volvement Scale，具體條目見表11-1及表11-2。有研究對比了這兩個量表（Foxall和Pallister，1998），發(fā)現(xiàn)其信效度均良好，且均測量了“理智”和“情感”涉入度。

　　 表11-1Zaichkowsky的Revised Personal Involvement Inventory中英對照版

　　 注：10點(diǎn)量表，第2、5、8和10項(xiàng)反向計(jì)分。

　　 表11-2Mittal的Purchase-decision Involvement Scale中英對照版

　　 注：7點(diǎn)量表，第7項(xiàng)反向計(jì)分。

　　 考慮到涉入度有多種不同的類型（例如持久的vs.情境的；感性的vs.理性的；個人的vs.非個人的），Laurent和Kapferer（1985）則建議根據(jù)不同的前置變量（antecedents/facets）而非單一的指標(biāo)來測量一個涉入度的“profile”。他們分析得到5個維度，并依此構(gòu)造了量表，如表11-3所示。

　　 表11-3由5個維度構(gòu)建的量表

　　 注：5級量表（Fully Agree-Fully Disagree，完全同意–完全不同意）

　　 資料來源：Foxall G R，Pallister J G.Measuring purchase decision involvement for financial services：comparison of the Zaichkowsky and Mittal scales［J］.International Journal of Bank Marketing，1998，16（5）：180-194.

　　 Laurent G，Kapferer J N.Measuring consumer involvement profiles［J］.Journal of Marketing Research，1985，22（1）：41-53.

　　 Mittal B.Measuring purchase-decision involvement［J］.Psychology&Marketing，1989，6（2）：147-162.

　　 Pavlou P A，Liang H，Xue Y.Understanding and mitigating：uncertainty in online exchange relationships:a principal-agent perspective［J］.MIS Quarterly，2007，31（1）：105-136.

　　 Zaichkowsky J L.Measuring the involvement construct［J］.Journal of Consumer Research,1985，12（3）：341-352.

　　 Zaichkowsky J L.The personal involvement inventory：reduction,revision,and Application to advertising［J］.Journal of Advertising，1994，23（4）：59-70.

　　11.2.2基于購買涉入度的購買決策類型

　　 用購買決策涉入度和品牌差異兩個維度建立矩陣對購買決策進(jìn)行分類，是市場營銷關(guān)于消費(fèi)者購買行為最普遍傳授的知識。相應(yīng)地，消費(fèi)者購買決策類型也按照這兩個維度組成的四分法進(jìn)行分類，如表11-4所示。

　　 表11-4消費(fèi)者購買決策類型

　　 1.復(fù)雜型購買決策

　　 復(fù)雜型購買決策是指消費(fèi)者在購買涉入度高且品牌差異大的情況下所做的購買決策。通常在這種情況下，產(chǎn)品功能復(fù)雜、價(jià)格昂貴、品牌差異大，同時(shí)又由于消費(fèi)者普遍缺乏足夠的產(chǎn)品知識，就需要特別慎重地對購買方案進(jìn)行整理和對比，以降低購買風(fēng)險(xiǎn)。

　　 消費(fèi)者在此類決策中會經(jīng)歷收集信息、產(chǎn)品評價(jià)、方案選擇、使用觀察、用后評價(jià)這一完整的購買決策過程。這種購買過程更像是一個學(xué)習(xí)過程，消費(fèi)過程對于消費(fèi)者將來做出推薦或者再購決策非常重要。典型的購買比如品牌差異大的奢侈品牌產(chǎn)品、復(fù)雜電子產(chǎn)品、汽車等。

　　 2.習(xí)慣型購買決策

　　 習(xí)慣型購買決策是指消費(fèi)者在購買涉入度低并且品牌差異小的情況下所做的購買決策。通常在這種情況下，商品功能簡單（至少在消費(fèi)者看來如此）、單次開支低、購買頻率高、市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌差異化小。

　　 消費(fèi)者在此類決策中未必要深入收集信息和評估品牌，往往只習(xí)慣于購買自己所熟悉的品牌、到自己經(jīng)常購買的店或采取就近方便購買的原則，例如購買油鹽醬醋、生活用紙之類的便利品。

　　 3.多變型購買決策

　　 多變型購買決策是指消費(fèi)者在購買涉入度低且品牌差異大的情況下所做的購買決策。通常在這種情況下，商品的價(jià)值不高，購后風(fēng)險(xiǎn)小，但消費(fèi)者認(rèn)為市場上產(chǎn)品的品牌間差異比較大，可選擇性也很大。這種購買決策的特點(diǎn)就是“朝三暮四”，消費(fèi)者既不愿意花太多的時(shí)間選擇品牌，也不會專注于某一產(chǎn)品（品牌），而是經(jīng)常變換品牌或產(chǎn)品款式（包括香味、口味、顏色等）以尋求多樣性。

　　 在這種購買行為中，消費(fèi)者會對新產(chǎn)品表現(xiàn)出較高的試用意愿，愿意經(jīng)常嘗試未曾用過的其他品牌的商品或全新產(chǎn)品，其購買行為表現(xiàn)出強(qiáng)烈的尋求多樣化的特點(diǎn)。尋求多樣化是消費(fèi)者行為的重要特征，會導(dǎo)致購買行為有很大的隨意性，不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌的產(chǎn)品。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)才對產(chǎn)品加以仔細(xì)評估，無論是否滿意，在下次購買時(shí)都有可能轉(zhuǎn)換為其他品牌，重復(fù)購買與使用滿意度沒有強(qiáng)關(guān)系。

　　 多變型購買行為意味著消費(fèi)者會在購買的時(shí)候?qū)?ldquo;提供產(chǎn)品（或服務(wù)）的多樣性程度”作為其評價(jià)購買方案的主要因素。消費(fèi)者之所以會表現(xiàn)出尋求多樣性的購買行為特征，可能是因?yàn)槿藗冃枰煌钠放疲ɑ虍a(chǎn)品）來實(shí)現(xiàn)各種需求的總體滿足；也可能是因?yàn)槿藗兿胪ㄟ^尋求多樣性來滿足自己的好奇心，這些都屬于消費(fèi)者的內(nèi)因。消費(fèi)者對多樣性的追求也可以來自于外部，比如消費(fèi)者受到不斷變化的環(huán)境的影響（例如使用情境），通過變換其購買選擇來適應(yīng)這些變化。消費(fèi)者的多樣性需求還可能因?yàn)橐恍I銷活動而被喚起，例如價(jià)格促銷、富于變化且有利于激發(fā)積極情緒的零售現(xiàn)場陳列、有利于產(chǎn)生積極情緒的氣味等，都會喚起消費(fèi)者的多樣性需求。尋求多樣性還可能是因?yàn)槿藗兿氡ＷC其選擇盡可能地窮盡市場上的最優(yōu)選擇，或者想讓自己持續(xù)地處于最優(yōu)方案擁有者的狀態(tài)[14]。典型的多變型購買決策包括大多數(shù)的小包裝食品、日化用品和文具等的購買決策。

　　 4.協(xié)調(diào)型購買決策

　　 協(xié)調(diào)型購買決策是指消費(fèi)者在購買涉入度高且品牌差異小的情況下所做的購買決策。在這種情況下，消費(fèi)者通常要購買那些不經(jīng)常購買而購買風(fēng)險(xiǎn)又很大的產(chǎn)品，因其容易出現(xiàn)購后認(rèn)知失調(diào)而需要商家及時(shí)協(xié)調(diào)化解，故而稱為“協(xié)調(diào)型購買決策”。

　　 在這種購買決策中，消費(fèi)者往往在方案的形成和評估階段花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，因此對所購買商品的主觀期望比較高，只要買到的商品（或購買的過程）表現(xiàn)得不是非常超群，就容易出現(xiàn)不滿意等失衡心理，所以如果要獲得這類購買行為的消費(fèi)者的購后好評，對產(chǎn)品或服務(wù)提供方的售后服務(wù)及營銷傳播的要求會很高。

　　 營銷工具箱

　　 許多研究結(jié)果表明，消費(fèi)者產(chǎn)生購后失調(diào)很難在事前完全避免，管理者需要在消費(fèi)者產(chǎn)生失調(diào)時(shí)，甚至在消費(fèi)者產(chǎn)生失調(diào)之前就做出一定的營銷努力。研究者建議要重視銷售人員的作用，有意識地指導(dǎo)銷售人員，使其有能力在實(shí)際銷售商品的過程中，以及售后的互動中幫助消費(fèi)者降低失調(diào)感，提高滿意度，從而增加顧客保留率。

　　 資料來源：白雙俐.認(rèn)知失調(diào)理論在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究綜述［J］.商業(yè)時(shí)代，2014（30）：14-15.

　　11.2.3基于決策信息確定性的三分法

　　 除了上述最常見的二維四分法，關(guān)于消費(fèi)者購買決策還有一種常見的分類方法，即基于消費(fèi)者制定決策所需要的信息及其構(gòu)成的考慮集的穩(wěn)定性，將購買行為分成三個具體層次：擴(kuò)展的問題解決（extensive problem solving）、有限的問題解決（limited problem solving）和常規(guī)的反應(yīng)行為（routinized response behavior），相應(yīng)的決策也在這三個層次上進(jìn)行，可以歸納成如下三種購買決策類型。

　　 1.擴(kuò)展的問題解決型購買決策

　　 這類購買決策的特點(diǎn)是，消費(fèi)者沒有確定的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來評估某類商品或者某個種類中的具體品牌。這種購買行為通常出現(xiàn)在消費(fèi)者第一次（或者頻率低到一生只買一次）購買昂貴的產(chǎn)品、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品或是完全的新產(chǎn)品時(shí)，常見的例子是孕產(chǎn)服務(wù)、收藏品、技術(shù)迭代產(chǎn)品的購買。這類消費(fèi)決策的特點(diǎn)是，消費(fèi)者需要收集和處理大量信息，因此整理和評估方案的環(huán)節(jié)變得特別重要，時(shí)間也特別長。

　　 2.有限的問題解決型購買決策

　　 這類購買決策的特點(diǎn)是，消費(fèi)者建立了一定的標(biāo)準(zhǔn)來評估產(chǎn)品類別和類別中的各個品牌，但是他們還沒有完全形成在一組品牌中的偏好。這種購

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