“成功的推銷員一定是一個偉大的心理學(xué)家。”這是銷售行業(yè)的一句名言。實(shí)際上，每個銷售人員從一開始找到消費(fèi)者到完成交易，他所需要的不僅僅是細(xì)致的安排和周密的計劃，更需要和消費(fèi)者進(jìn)行心理上的交戰(zhàn)。所以從這個角度來看，銷售人員必須要了解消費(fèi)者的心理，才能更好地完成自己的銷售工作。

　　 美國一項(xiàng)調(diào)查表明，那些頂尖銷售員的業(yè)績通常是一般銷售員業(yè)績的300倍之多。在眾多企業(yè)里，80%的業(yè)績是由20%的銷售員創(chuàng)造的，而這20%的人并非個個都是俊男靚女，也并非個個都能言善辯，但他們都擁有通往成功的方法，他們所擁有的那些方法盡管不可能完全相同，但卻有一個共同之處，那就是能洞悉消費(fèi)者的心理。

　　 在生活中，我們都知道這樣一個事實(shí)：你要想釣到魚，其中最重要的東西就是魚餌了。因?yàn)?，不同種類的魚對于魚餌的喜好也不同。由此，你就必須得站在魚的立場上去思考它們喜歡吃什么。同理，作為一名銷售人員，你要想滿足消費(fèi)者的需求，就要站在消費(fèi)者的角度思考問題，弄清楚消費(fèi)者的心里到底在思考些什么，這樣你才能更好地提升你的業(yè)績。

　　 誰讀懂了消費(fèi)者行為背后的心理，誰就可以獲取利潤；誰預(yù)知了消費(fèi)者的潛在行為，誰就可以搶占先機(jī)。所以，作為21世紀(jì)銷售領(lǐng)域的高端人才，如果不了解消費(fèi)者行為，不清楚消費(fèi)者心理，無異于士兵上了戰(zhàn)場才發(fā)現(xiàn)自己帶了一件尚不會操作的智能化武器。

　　 但是，在實(shí)際銷售當(dāng)中，很多銷售人員都忽略了心理銷售這一重要環(huán)節(jié)，最終導(dǎo)致銷售工作的失敗。由此可見，在銷售這場心理博弈戰(zhàn)中，只有那些窺見消費(fèi)者內(nèi)心的人才能立于不敗之地！因此，作為一名銷售員，如果不學(xué)一點(diǎn)兒心理學(xué)，便很容易在與消費(fèi)者“過招”的時候失手。

　　 所以，在銷售中，你要想提升你的銷售業(yè)績，就一定要懂得察言、觀色、攻心，真正明白心理學(xué)對銷售的重要性，從而讓自己成為銷售行業(yè)中的一名佼佼者。

　　 本書是結(jié)合銷售實(shí)踐和最新心理學(xué)研究成果的實(shí)用工具書，對銷售人員在銷售過程中的不同階段、消費(fèi)者的不同心理以及銷售人員應(yīng)該如何面對消費(fèi)者等方面都做了詳細(xì)的介紹，相信對銷售人員的工作有著很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。

　　 通過它，你可以明白消費(fèi)者購買心理的微妙變化以及如何把握他們的心理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的銷售夢想，成為行業(yè)內(nèi)的銷售冠軍！請記住，最優(yōu)秀的心理學(xué)家未必就是最好的銷售員，但最優(yōu)秀的銷售員一定是對消費(fèi)者行為心理學(xué)有所了解的。

　　第一章 心理定律來助陣，打好銷售這場心理戰(zhàn)

　　 “成功的銷售員一定是一個偉大的心理學(xué)家。”這句話一點(diǎn)不錯。即便消費(fèi)者的心理變化莫測，但只要掌握一定的心理定律，就能贏得心理博弈。可以說，銷售是一場心理戰(zhàn)，誰能夠抓住消費(fèi)者的心，誰就是王者！

　　從眾心理：消費(fèi)者隨大流的內(nèi)在推動力

　　 所謂從眾，就是個人受到外界人群行為或廣告效應(yīng)的影響，讓自己的認(rèn)識、判斷、知覺表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。

　　 關(guān)于從眾心理，美國心理學(xué)家所羅門·阿希曾做過一個非常有名的實(shí)驗(yàn)。他邀請一些當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)生參與這個實(shí)驗(yàn)，并告訴他們實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖茄芯咳说囊曈X誤差。每一個志愿者單獨(dú)進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室后，都會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有五名志愿者坐在屋子里。當(dāng)然，大學(xué)生志愿者并不知道屋子里的五個人其實(shí)都是阿希的助手。

　　 阿希讓大家做的事情非常簡單，就是把提前畫有豎線的兩張卡片拿出來，一張上面有一條豎線，另外一張上面有三條豎線，問哪一根線更長。實(shí)驗(yàn)總共進(jìn)行十八次。其實(shí)那些線的長短差異很明顯，正常人很容易就能夠做出正確判斷。然而，經(jīng)過兩次判斷后，那五個假扮志愿者的助手都故意說出了同一個錯誤答案。真正的大學(xué)生志愿者開始迷惑了，是堅定說出自己認(rèn)為正確的呢，還是說出一個和其他人一樣，但自己認(rèn)為不正確的答案呢？

　　 結(jié)果發(fā)現(xiàn)，33%的大學(xué)生志愿者做出的判斷是從眾的，76%的志愿者至少做了一次從眾的判斷。而在正常情況下，人們判斷錯的概率不到1%。在這個實(shí)驗(yàn)中，五名助手用錯誤的答案影響了第六個人的判斷，進(jìn)而引發(fā)了他們錯誤的認(rèn)知。

　　 從眾心理，每個人都有，消費(fèi)者尤甚。消費(fèi)者在購買某商品時固然有自己的實(shí)際需求，但其對商品本身的質(zhì)量、效用等并不完全了解，所以就會根據(jù)其他消費(fèi)者的行為或者廣告的宣傳等隨大流。這樣，即便購買的商品不怎么好用，他們也會在心理上形成一種安慰，畢竟大家都在買。當(dāng)然，消費(fèi)者的從眾心理也會受到一些大眾心理的影響，比如喜歡湊熱鬧，所以當(dāng)看到他人成群結(jié)隊搶購某商品時，自己即便沒購物的需求，也會湊過去感受其中的熱鬧氛圍。

　　 消費(fèi)者的從眾心理會給銷售人員帶來很多方便，因?yàn)樗麄兛梢岳靡恍┦侄挝M(fèi)者的圍觀，從而營造熱鬧的氛圍，吸引眾多消費(fèi)者參與其中，也為自己的銷售創(chuàng)造更多機(jī)會。比如，銷售人員會對消費(fèi)者說“這件衣服是今年的新款，最近一段時間賣得特別好”，或者對小區(qū)里的老太太說“你們小區(qū)很多人都在用我們的產(chǎn)品”，這些言辭無疑會對他們形成很強(qiáng)的吸引力。

　　 日本有位企業(yè)家創(chuàng)辦了一個主要生產(chǎn)、銷售雨衣、衛(wèi)生帶、尿布等日用橡膠制品的綜合性企業(yè)。該企業(yè)因?yàn)闆]有自己的特色，銷量不佳，一度面臨倒閉的風(fēng)險。一個偶然的機(jī)會，這位企業(yè)家在一次人口普查中發(fā)現(xiàn)日本每年大概會有250萬個嬰兒出生，如果每個嬰兒用兩個尿布，那么他們一年就可以消耗掉500萬個。最后，這位企業(yè)家決定放棄尿布以外的其他產(chǎn)品，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)。

　　 采用新材料、新科技生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)尿布很快就上市了，為了能引起轟動，公司又投入巨資來宣傳這款尿布。然而，試賣一段時間之后，尿布的銷量很不理想，后來幾乎到了無法經(jīng)營下去的地步。這位企業(yè)家非常焦急，后來在翻閱雜志的時候想到一個好辦法。他讓自己的員工排隊到各大商店去購買這款尿布，一時間，原本冷清的店面頓時變得門庭若市、熱鬧非凡。很多不明就里的消費(fèi)者看到這么長的隊伍，紛紛好奇地問：“大家都在買什么??？”“什么東西這么暢銷，吸引了這么多的人？”就這樣，這家企業(yè)通過這種方式制造了尿布旺銷的假象，吸引了大量從眾型的消費(fèi)者。后來，隨著銷量的攀升，人們越來越認(rèn)可這種尿布，買的人越來越多。現(xiàn)在，這家企業(yè)生產(chǎn)的尿布年銷售額高達(dá)70億日元，而且業(yè)績還在以20%的速度遞增，那位企業(yè)家也成為世界聞名的“尿布大王”。

　　 在這個案例中，尿布能夠暢銷，一個很重要的原因就是利用了消費(fèi)者的從眾心理。當(dāng)然，企業(yè)能夠做到這么大，根本原因還在于尿布質(zhì)量好。所以說，銷售最重要的還是以質(zhì)量取勝，而利用從眾心理只是吸引消費(fèi)者的一種手段。

　　 消費(fèi)者的從眾心理有多種表現(xiàn)形式，威望效應(yīng)就是其中之一。比如，現(xiàn)在很多大型企業(yè)都會高價聘請明星代言自己的產(chǎn)品，以此來吸引消費(fèi)者。在一般情況下，當(dāng)一個人沒有主張，往往就會聽信他人的意見，特別是那些有威望的人物的意見。作為商家，也非常擅長利用明星的人氣。聯(lián)合國工業(yè)計劃署曾經(jīng)做過一個調(diào)查，在全世界所有的品牌中，名牌以不到3%的份額卻占據(jù)了50%的銷售額?？梢姡谄放坪兔说奈ο?，消費(fèi)者的從眾心理會達(dá)到很高的程度。

　　 其實(shí)，明星和產(chǎn)品質(zhì)量之間沒有任何內(nèi)在的關(guān)系，但明星的人氣本就是他們潛在的價值，這種潛在的價值并不能依靠明星本人去變現(xiàn)，必須依靠一定的媒介，廣告無疑是性價比最高的。當(dāng)然，并非每一個商家都有聘請這些高人氣明星的資本，所以商家之間就會形成某種競爭，誰出價合理，誰就有獲得明星代言的資格。明星本人也不會單純只看商家的出價，還要考慮企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量等，畢竟如果明星代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，他們的損失也非同小可。從這個角度去衡量，名氣越大的明星，他們代言的產(chǎn)品在質(zhì)量方面一般也越值得信賴，所以如果消費(fèi)者只是想要高質(zhì)量的產(chǎn)品，那么從眾倒還是理性的選擇。當(dāng)然，質(zhì)量好、價格便宜的產(chǎn)品并

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