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　　 很多人都相信人如其名。那么，你相信人如其消費(fèi)行為嗎？又有人說(shuō)字如其人，那么，消費(fèi)行為會(huì)如其人嗎？在本章中，我們將討論人與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。這里所說(shuō)的“人”是指人們的自我認(rèn)識(shí)。

　　 古希臘哲學(xué)家蘇格拉底經(jīng)常教育弟子要“認(rèn)識(shí)你自己”。事實(shí)上，人們一生中都在不斷探索自己是怎樣的人、自己具有哪些特點(diǎn)，從而形成自我認(rèn)識(shí)。生活中，我們經(jīng)常聽到小孩子問(wèn)爸爸媽媽“我是誰(shuí)”。這種自我探索在青春期的少年身上更為普遍。當(dāng)然，需要探索自我、認(rèn)識(shí)自我的不僅是孩子，成年人同樣會(huì)尋求關(guān)于自我的知識(shí)。尤其是當(dāng)經(jīng)歷一些重要的人生轉(zhuǎn)折時(shí)，比如結(jié)婚成家、罹患疾病，成年人具有更強(qiáng)的認(rèn)識(shí)自我的動(dòng)機(jī)。

　　 乍一聽，自我認(rèn)識(shí)和消費(fèi)行為沒(méi)有多大關(guān)系。然而，這兩者之間的關(guān)聯(lián)非常緊密。一方面，擁有不同自我認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出完全不同的消費(fèi)行為。另一方面，消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)觀察自身購(gòu)買或使用哪些產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)自己并獲取關(guān)于自我的知識(shí)。接下來(lái)，我們將具體介紹消費(fèi)者的自我認(rèn)識(shí)如何影響消費(fèi)者行為，以及消費(fèi)者如何通過(guò)自身的消費(fèi)行為來(lái)認(rèn)識(shí)自我。

　　1.1.1自我概念：我是誰(shuí)

　　 我是誰(shuí)？對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答恰恰體現(xiàn)了消費(fèi)者的自我概念（self-concept），它是指人們對(duì)自己所擁有的特點(diǎn)的信念[1]。這種信念包含多個(gè)方面，例如，人們對(duì)自己學(xué)業(yè)表現(xiàn)的信念（“我是一個(gè)成績(jī)出眾的學(xué)生”）、對(duì)自己在社交方面的信念（“我是一個(gè)善于交朋友的人”）、對(duì)自己歌唱能力的信念（“我是一個(gè)唱歌不會(huì)跑調(diào)的人”）、對(duì)自己外表的信念（“我是一個(gè)漂亮的人”）等?？傊?，自我概念回答了“我是誰(shuí)”這一經(jīng)典問(wèn)題。

　　 人們?cè)谡J(rèn)識(shí)自我的過(guò)程中，同時(shí)存在幾種不同的動(dòng)機(jī)[2]。第一是準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)。也就是說(shuō)，人們希望獲取準(zhǔn)確的關(guān)于自身的知識(shí)。比如，學(xué)生想準(zhǔn)確地知道自己的算術(shù)能力到底處于何種水平；職員想準(zhǔn)確地了解自己的業(yè)績(jī)究竟如何。第二是一致性動(dòng)機(jī)。人們希望自我概念在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，表現(xiàn)得前后一致。第三是自我提升動(dòng)機(jī)。如果自己擁有一些積極的特質(zhì)，人們會(huì)體驗(yàn)到積極情緒；相反，如果自己擁有一些消極特質(zhì)，所以人們會(huì)體驗(yàn)到消極情緒。在絕大多數(shù)情況下，人們總是努力地尋求積極情緒并避免消極情緒，因此，人們的自我概念總體是比較積極的。例如，消費(fèi)者認(rèn)為自己的外貌比平均水平要漂亮、自己的駕駛技能高于平均水平……

　　 經(jīng)典和前沿研究1-1

　　 人人都聰明

　　 你覺(jué)得你漂亮嗎？你覺(jué)得你聰明嗎？假設(shè)人們的自我概念是客觀、準(zhǔn)確無(wú)誤的，那么，應(yīng)該有大約50%的人認(rèn)為自己的表現(xiàn)好于平均水平，還有大約50%的人認(rèn)為自己的表現(xiàn)比平均水平差。但是，當(dāng)Alicke（1985）、Brown（1986）將類似的題目呈現(xiàn)給被試時(shí)，絕大多數(shù)人都堅(jiān)信自己的表現(xiàn)要比平均水平好。顯然，被試的回答與現(xiàn)實(shí)生活中的客觀情況不符，人們的自我概念過(guò)于樂(lè)觀了。

　　 研究者把這種現(xiàn)象叫作“好于平均效應(yīng)”（better-than-average effect），它是指人們傾向于認(rèn)為自己在積極維度上的表現(xiàn)比所在人群的平均水平好。“好于平均效應(yīng)”顯示出人們的自我概念普遍而言是比較積極的。

　　 “好于平均效應(yīng)”表現(xiàn)在方方面面。比如，你會(huì)如何評(píng)估自己的領(lǐng)導(dǎo)力呢？研究者把這一問(wèn)題拋給了美國(guó)的中學(xué)生。結(jié)果，有70%的學(xué)生認(rèn)為自己的領(lǐng)導(dǎo)力名列前茅。也許你會(huì)說(shuō)，中學(xué)生還不夠成熟，他們的自我認(rèn)識(shí)不夠準(zhǔn)確。大學(xué)教授怎么樣？人們通常認(rèn)為大學(xué)教授比中學(xué)生更加理智。但是，事實(shí)證明，大學(xué)教授也容易出現(xiàn)這種幻覺(jué)。認(rèn)為自己的能力高于平均水平的大學(xué)教授高達(dá)94%。類似地，研究者曾要求司機(jī)評(píng)價(jià)自己的駕駛技術(shù)，結(jié)果，90%的司機(jī)都認(rèn)為自己的駕駛水平好于平均水平（Svenson,1981）。

　　 資料來(lái)源：Alicke M D.Global self-evaluation as determined by the desirability and controllability of trait adjectives［J］.Journal of Personality and Social Psychology，1985，49（6）：1621–1630.

　　 Brown J D.Evaluations of self and others：Self-enhancement biases in social judgments［J］.Social Cognition，1986，4（4）：353–376.

　　 Svenson O.Are we all less risky and more skillful than our fellow drivers?［J］Acta Psychologica，1981，47（2）：143–148.

　　1.1.2自我意象：我是如何看待自己的

　　 如果你仔細(xì)思考，便會(huì)發(fā)現(xiàn)“我是誰(shuí)”與“我是如何看待自己的”是兩個(gè)不同的問(wèn)題。前者是我們剛才介紹的自我概念，而后者反映的則是消費(fèi)者的自我意象（self-image）[3]。相比自我概念，自我意象更多地帶有評(píng)價(jià)的性質(zhì)。換言之，自我意象就好比是人們給自己畫的一張肖像圖，是對(duì)自己是怎樣一個(gè)人的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。例如，“我微胖”“我很健壯”“我不太高”等，這些都是人們的自我意象。

　　 很顯然，自我意象具有主觀性，因此，它可能是不準(zhǔn)確的、偏離客觀事實(shí)的。例如，生活中總有女性消費(fèi)者邊照鏡子邊感嘆：“我怎么那么胖，我要減肥！”然而，實(shí)際測(cè)一下她們的身高和體重，由此計(jì)算出的BMI指數(shù)可能只在20左右。當(dāng)然，也存在相反的事例。比如，一位相貌平平的消費(fèi)者自認(rèn)為非常英俊。

　　 接下來(lái)，我們重點(diǎn)探討關(guān)于身體的自我意象，也稱作身體意象（body image）[4]。請(qǐng)你反思一下，你的身體意象是如何形成的？你可能會(huì)說(shuō)，我照鏡子時(shí)發(fā)現(xiàn)自己相貌平平。那么，這種“相貌平平”的判斷又是如何產(chǎn)生的？很可能是你聯(lián)想到平日里出現(xiàn)在電視節(jié)目中、廣告中的人物，他們或英俊瀟灑或天生麗質(zhì)，對(duì)比之下，自己就顯得像是一只丑小鴨。

　　 的確，消費(fèi)者的身體意象往往受到媒體宣傳的影響。無(wú)論在世界上的哪個(gè)國(guó)家，消費(fèi)者常常暴露在數(shù)不清的廣告中。絕大多數(shù)廣告中的模特都擁有靚麗的外表：女性擁有漂亮的臉蛋、前凸后翹的身材，男性陽(yáng)光俊朗、形體健碩。久而久之，消費(fèi)者錯(cuò)誤地認(rèn)為這就是普通人應(yīng)有的外貌。與之對(duì)比，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為自己不夠美、不夠苗條或者不夠強(qiáng)壯了。這也能解釋為何很多身形偏瘦的女性還嫌棄自己太胖。媒體宣傳中的模特形象太過(guò)完美，從而導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生了不準(zhǔn)確的身體意象。例如，美國(guó)知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）曾經(jīng)推出了一則廣告，廣告中的模特身材火辣，身著維多利亞的秘密內(nèi)衣，廣告詞是“完美的身材”。該廣告引發(fā)了長(zhǎng)時(shí)間的爭(zhēng)議。有消費(fèi)者認(rèn)為，這一廣告詞設(shè)定了人們對(duì)女性身材的狹隘的判斷標(biāo)準(zhǔn)。長(zhǎng)期暴露在類似的廣告中，消費(fèi)者對(duì)自己的身材越來(lái)越不自信。

　　 事實(shí)上，媒體中很多美的形象往往是不切實(shí)際的。首先，并不是人人都能成為廣告中的人物。廣告商往往會(huì)邀請(qǐng)長(zhǎng)相姣好的明星或模特為商品代言。他們的外貌本身就位于平均水平之上，甚至可以說(shuō)位于人群的頂端，這種形象是普通人很難企及的。其次，即使是形象姣好的明星，他們最終出現(xiàn)在廣告中的形象也往往經(jīng)過(guò)了“修圖”等特殊處理。因此，很多廣告所呈現(xiàn)的人物形象的確是完美的，但同時(shí)也是虛假的。

　　 小說(shuō)《￥19.99》揭露了廣告行業(yè)的種種內(nèi)幕，向讀者展現(xiàn)了廣告商如何創(chuàng)造出一個(gè)美麗卻虛幻的世界，小說(shuō)中的一段話摘下了廣告中那

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