起慶祝。把購買裝修材料當(dāng)作一次難忘的旅游體驗(yàn)，一個(gè)原本痛苦的體驗(yàn)也被賦予了價(jià)值。

　　 有時(shí)候只要將一個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)戲劇化就會(huì)收到不錯(cuò)的效果。例如飛機(jī)起飛前的安全須知，大家都聽得習(xí)慣了，根本不會(huì)產(chǎn)生任何印象，但是西南航空的乘務(wù)員用說快板一樣的詼諧方式來呈現(xiàn)安全須知，讓大家不由耳目一新。在餐廳等位的時(shí)候，餐廳服務(wù)員經(jīng)常會(huì)說：“您的座位準(zhǔn)備好了。”這也是常規(guī)做法，讓人覺得平淡無奇，但是在一家熱帶雨林餐廳，服務(wù)員卻大聲地宣布：“你們可以開始冒險(xiǎn)之旅了！”如果說了三遍之后消費(fèi)者沒有出現(xiàn)，他就大聲通知其他人：“看來這位先生趕不上這次精彩旅行了。”“外婆家”是非常有名的杭幫菜餐廳，每次排隊(duì)叫號時(shí)，都會(huì)有甜美的女聲錄音喊著：“外婆喊你回家吃飯嘍！”這樣的叫號聲本身也是體驗(yàn)的一部分。

　　 Gumball糖果售賣機(jī)也是一個(gè)很好的例子（見圖13-1），投幣之后它不會(huì)馬上把糖果吐出來，而是一枚糖果會(huì)沿著螺旋狀的通道叮叮咚咚跑上好一陣子才能出來。雖然可以以同樣的價(jià)格用更簡單的辦法買到一粒Gumball糖，但是消費(fèi)者更愿意在這種機(jī)器上購買。雖然這種糖果機(jī)的出貨速度不如其他產(chǎn)品，你得等上好一會(huì)兒。但是這種戲劇化的銷售方式使得這種糖果機(jī)的銷售量比其他產(chǎn)品高出好多倍。

　　 圖13-1Gumball 大型糖果機(jī)展示圖

　　 在體驗(yàn)營造中要注意的一點(diǎn)是，不同的人群對于體驗(yàn)有不同的需求，例如大人在購物廣場逛街的時(shí)候，幾乎每一個(gè)孩子都會(huì)感到無聊。針對這個(gè)問題，有一些購物場所或者餐館提供了托兒的服務(wù)，迪士尼在購物大街讓孩子每去一家商店都能收集一套貼紙貼在本子上，以減輕孩子的無聊感。迪士尼公司也非常強(qiáng)調(diào)提供個(gè)性化的服務(wù)，例如，一對夫婦帶著生病的孩子到迪士尼游玩，回到酒店的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)房間已經(jīng)放著以米老鼠名義發(fā)出的“祝孩子早日康復(fù)”的卡片。

　　 在醫(yī)院里面，不同病情的患者也常常有不同的需求，例如腫瘤科的患者想要安靜私密的候診區(qū)，他們不想見太多陌生人。另外，產(chǎn)婦們想要和朋友家人一起來分享。于是東杰斐遜醫(yī)院為不同的患者創(chuàng)建了不同的空間，開發(fā)個(gè)人定制化體驗(yàn)。

　　 同樣的演出節(jié)目，每個(gè)客戶收獲的體驗(yàn)非常不一樣。體驗(yàn)是很個(gè)性化的產(chǎn)品。因此商家需要盡可能地為每個(gè)客戶提供定制化的體驗(yàn)。提供定制化的體驗(yàn)有一個(gè)好處，就是保持消費(fèi)者忠誠度。以亞馬遜網(wǎng)站為例，它和你的每一次互動(dòng)都會(huì)促進(jìn)它對你的了解。下次你再購物時(shí)，它就可以更好地服務(wù)你，向你展示更符合你需求的菜單和商品。這大大地為你節(jié)約了時(shí)間。每一次你在亞馬遜網(wǎng)站上采購，信息就會(huì)被整合到后臺(tái)，下一次它就能做得更好，更加準(zhǔn)確地了解你的喜好。如果出現(xiàn)一家競爭對手，擁有和亞馬遜一樣的功能和服務(wù)，你會(huì)選擇去這家新的電商購物嗎？應(yīng)該不可能，因?yàn)槟阈枰匦禄〞r(shí)間來跟新電商磨合，讓新的購物網(wǎng)站熟悉你的喜好和購物習(xí)慣，這樣的轉(zhuǎn)換成本讓你不愿意更換熟悉的購物網(wǎng)站。

　　 在體驗(yàn)營造中不僅要注意個(gè)體差異，還要注意文化差異。體驗(yàn)的目標(biāo)各種各樣，有一些文化里的消費(fèi)者更加追求放松，有一些文化里的消費(fèi)者更加喜歡追求快感，有一些文化里的消費(fèi)者想要感受興奮。

　　 經(jīng)典和前沿研究13-3

　　 理想情感

　　 所謂理想的情感狀態(tài)，就是我們想要追求的情感目標(biāo)。有些人想要感受平靜安寧，有些人想要感受激動(dòng)人心。平靜放松是低喚醒情緒，在這種情緒狀態(tài)下人們的心跳放緩，身體放松。而激動(dòng)是高喚醒情緒，在這種情緒狀態(tài)下，人們心跳加快，呼吸急促，血液沸騰。那么哪些人更加追求平靜，哪些人更加追求激動(dòng)呢？在這一點(diǎn)上，研究者發(fā)現(xiàn)了文化差異。

　　 來自斯坦福大學(xué)的一個(gè)研究團(tuán)隊(duì)比較了歐美大學(xué)生（主要受歐美文化影響）、香港大學(xué)生（主要受中國文化影響）和美籍華裔大學(xué)生（受到兩種文化的影響）的理想情感差異。結(jié)果表明，歐美大學(xué)生認(rèn)為高喚醒情緒更有價(jià)值，更值得去追求。香港大學(xué)生則相反。美籍華裔大學(xué)生（雙文化傾向）比香港大學(xué)生更喜歡追求激動(dòng)人心，相比之下美國大學(xué)生更加喜歡追求平靜放松。在不同文化下成長生活的人們，情感的溝通形式不同，所期望的理想情感也會(huì)改變。文化還會(huì)對宗教產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響人們對理想情感的判斷。

　　 不同文化下的消費(fèi)者有不同的情感目標(biāo)，這些不同的情感目標(biāo)又進(jìn)一步導(dǎo)致了不同的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。從這一點(diǎn)上來說，東方文化下的消費(fèi)者可能更加追求平靜放松的體驗(yàn)，而西方文化中的消費(fèi)者可能更加追求令人激動(dòng)的體驗(yàn)。體驗(yàn)營造者需要考慮這個(gè)重要因素。

　　 資料來源：Tsai J L.Ideal affect:Cultural causes and behavioral consequences［J］.Perspectives on Psychological Science，2007，2（3）：242-259.

　　13.3體驗(yàn)的類型

　　 我們可以享受到各種各樣的體驗(yàn)，那怎么對體驗(yàn)進(jìn)行分類呢？派恩和吉爾摩認(rèn)為，體驗(yàn)可以在兩個(gè)維度上進(jìn)行分類，如圖13-2所示。第一個(gè)維度對應(yīng)的是消費(fèi)者的參與水平，有一些體驗(yàn)需要消費(fèi)者積極參與，有一些體驗(yàn)則只需要消費(fèi)者消極參與。例如交響樂的聽眾就只能被動(dòng)參與，但是滑雪的人就需要主動(dòng)參與。一般來說，參與水平越高，體驗(yàn)的價(jià)值就越大。在觀看一場表演的時(shí)候，盡可能地讓臺(tái)下的觀眾跟著臺(tái)上的演藝人員一起唱歌跳舞，或者選取部分觀眾代表上臺(tái)配合表演。即使在迪士尼，也是游客自己決定何時(shí)何地去哪里玩。當(dāng)然不是在所有的體驗(yàn)類別中消費(fèi)者都愿意積極參與，有時(shí)候消費(fèi)者也想做一個(gè)旁觀者。但是從塑造難忘記憶的角度來說，讓顧客盡可能地參與體驗(yàn)會(huì)塑造更難忘的記憶。事實(shí)上，所有的體驗(yàn)在某種程度上都是由商家和參與者共同創(chuàng)造的。因?yàn)槊恳粋€(gè)體驗(yàn)都是個(gè)體的內(nèi)心世界對于外部現(xiàn)實(shí)的反應(yīng)，最終變成個(gè)體記憶的一部分。

　　 圖13-2體驗(yàn)分類模型

　　 第二個(gè)維度代表的是參與者和背景環(huán)境的關(guān)聯(lián)。有一些體驗(yàn)?zāi)軌蜻h(yuǎn)距離地吸引消費(fèi)者，例如看電視，這就是吸引式的體驗(yàn)。而另外一些體驗(yàn)可以讓消費(fèi)者和體驗(yàn)活動(dòng)變成一個(gè)整體，比如玩電子游戲等活動(dòng)，這就是浸入式的體驗(yàn)。例如，如果你在家里的電視上觀看一場比賽，那么這種體驗(yàn)就是吸引式的；但是如果你在比賽場里體驗(yàn)比賽的光影、聲音、氣味以及配合身邊的人一起加油吶喊，那么這就是浸入式的體驗(yàn)。學(xué)生在教室里上物理課，這是吸引式的體驗(yàn)，但是學(xué)生在物理實(shí)驗(yàn)室做實(shí)驗(yàn)就是浸入式的體驗(yàn)。高交互體驗(yàn)還可以通過高科技來達(dá)到，例如在迪士尼游輪上，墻壁上懸掛的畫像會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的靠近而發(fā)生變化從而產(chǎn)生動(dòng)畫效果。

　　 這兩個(gè)維度合在一起產(chǎn)生了四種不同的體驗(yàn)，派恩和吉爾摩把它們命名為：娛樂性、教育性、逃避性和審美性體驗(yàn)。這是根據(jù)體驗(yàn)的目的來命名的。消費(fèi)者參與娛樂性體驗(yàn)是想要尋求愉悅感和放松，參與教育性體驗(yàn)是想學(xué)習(xí)和提高自我，參與逃避性體驗(yàn)是想遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活，參與審美性體驗(yàn)就可以說是想體會(huì)美好事物帶來的各種快感。娛樂性體驗(yàn)的代表是觀賞表演、聽音樂、看電視等。教育性體驗(yàn)的代表就是參加輔導(dǎo)課程和各種講座。逃避性體驗(yàn)通常是人積極參與的活動(dòng)，例如去迪士尼樂園、玩電子游戲、網(wǎng)上聊天，或者各種遠(yuǎn)行的旅游項(xiàng)目?；ヂ?lián)網(wǎng)和虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)為消費(fèi)者提供了各種脫離現(xiàn)實(shí)生活的選擇。數(shù)字化生活讓人們可以逃避自己的現(xiàn)實(shí)生活，甚至在虛擬世界中以數(shù)字化的方式生存。審美性的體驗(yàn)包括在畫廊或博物館凝視藝術(shù)作品，以及坐在古城的咖啡館里品味風(fēng)光和歷史。

　　 體驗(yàn)雖然可以大致按這四類來區(qū)分，但是實(shí)際上大多數(shù)體驗(yàn)都會(huì)跨越這樣的簡單分類。例如，用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓學(xué)生回到羅馬時(shí)代學(xué)習(xí)歷史，這既是逃避性的又是教育性的，還包括審美性和娛樂性。企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造性地在普通地點(diǎn)集中娛樂性、教育性、逃避性和審美性這四種體驗(yàn)，協(xié)助顧客制造美好的回憶。

　　13.4提供體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)和弱點(diǎn)

　　 營造體驗(yàn)可以為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)增加價(jià)值，但是提供體驗(yàn)

　　以上就是小編為大家介紹的這些不同的情感目標(biāo)又進(jìn)一步導(dǎo)致了不同的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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