自己的企業(yè)App上。App已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)，特別是傳統(tǒng)零售企業(yè)，視為一個(gè)拓展?fàn)I銷(xiāo)的新渠道，成了一個(gè)吸引消費(fèi)者的新窗口。

　　 15.1.3.2App深化品牌形象，促成企業(yè)與用戶的良性互動(dòng)交流

　　 一家輪胎制造商針對(duì)自己企業(yè)的特性、品牌特點(diǎn)量身打造了一款名叫“換胎達(dá)人”的小游戲。安裝這個(gè)應(yīng)用的客戶，可以親自體驗(yàn)換胎的趣味，并了解一些關(guān)于換胎的技巧和輪胎的一些實(shí)用知識(shí)。在不知不覺(jué)中，用戶就對(duì)這個(gè)輪胎產(chǎn)生了一種親切感，到最后，也自然成了對(duì)這家企業(yè)有著高品牌忠誠(chéng)度的客戶。無(wú)獨(dú)有偶，日本一家著名的美發(fā)品牌Lucido-I為AppleStore開(kāi)發(fā)了一款A(yù)pp，可以讓用戶了解到什么樣的發(fā)型、顏色適合自己，為用戶解決了發(fā)型變換的難題。用戶只需使用手機(jī)或平板電腦等移動(dòng)終端下載該客戶端，打開(kāi)它并拍攝一張正面照，就可以自由選擇想搭配的發(fā)型、顏色，從而判斷是否適合自己。也可以分享到各大社交平臺(tái)，詢(xún)問(wèn)其他用戶的意見(jiàn)。這款A(yù)pp拉近了Lucido-I品牌與用戶的距離，使品牌在用戶間擁有了良好的口碑，在無(wú)形中俘虜了一大批潛在客戶。

　　15.2App營(yíng)銷(xiāo)的基本模式

　　 對(duì)于App營(yíng)銷(xiāo)的具體模式，張建鳳（2012）認(rèn)為App營(yíng)銷(xiāo)模式主要可分為三種：品牌App模式、App植入廣告模式和聯(lián)合推廣模式。戴磊（2012）認(rèn)為，從大的方面講，它可分為兩種模式：一種是利用App進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)在利用上，主要包括廣告植入模式、用戶參與模式和購(gòu)物網(wǎng)站植入模式，這種模式是將App作為平臺(tái)對(duì)企業(yè)的商品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；另一種是對(duì)App本身進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，也可以說(shuō)是App推廣。

　　 App營(yíng)銷(xiāo)模式費(fèi)用，比廣告、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體要低得多，商家只需開(kāi)發(fā)一個(gè)適于本品牌的應(yīng)用，可能需要一些校園代理、社區(qū)宣傳等推廣費(fèi)用，一旦建立品牌效應(yīng)，后面所需花費(fèi)相對(duì)較少。而對(duì)于植入廣告模式，是以點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)的，用戶每點(diǎn)擊一次，商家就要為此支付廣告費(fèi)，廣告費(fèi)在點(diǎn)擊量很大時(shí)是微小的，但點(diǎn)擊量小時(shí)，商家極可能虧損，而且現(xiàn)在的大部分用戶對(duì)植入廣告會(huì)有抵觸情緒。

　　 不同的應(yīng)用類(lèi)別需要不同的模式，App營(yíng)銷(xiāo)模式主要有植入廣告、用戶參與和購(gòu)物網(wǎng)站移植三種。其中，植入廣告模式和用戶參與模式是最常見(jiàn)的兩種。

　　15.2.1植入廣告模式

　　 植入廣告模式是為了提高品牌知名度、吸引更多用戶注冊(cè)。在眾多功能性應(yīng)用和游戲應(yīng)用中，植入廣告是最基本的模式。在應(yīng)用中植入動(dòng)態(tài)廣告欄，用戶點(diǎn)擊廣告欄即可自動(dòng)進(jìn)入預(yù)設(shè)的鏈接網(wǎng)址，進(jìn)而可以了解廣告詳情、參與活動(dòng)或者下載新應(yīng)用。這種模式操作簡(jiǎn)單，只要將廣告投放到那些下載量較大的應(yīng)用上即可達(dá)到良好的廣告宣傳效果。但是，這種模式的缺點(diǎn)也是很明顯的?，F(xiàn)在有很多App中廣告泛濫，甚至有很多惡意廣告，這些因素使得消費(fèi)者對(duì)廣告植入類(lèi)App產(chǎn)生了很大的抵觸情緒，并逐漸刻意避開(kāi)這些廣告鏈接。因此這種模式只適合用于短期的企業(yè)產(chǎn)品信息傳播，不適合用于企業(yè)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。

　　15.2.2用戶參與模式

　　 這種模式主要被應(yīng)用于網(wǎng)站移植和品牌應(yīng)用類(lèi)App。企業(yè)將符合自身定位的應(yīng)用發(fā)布到應(yīng)用商店，供用戶下載，方便用戶直觀地了解企業(yè)或者產(chǎn)品信息。這種營(yíng)銷(xiāo)模式具有很強(qiáng)的實(shí)踐價(jià)值，促進(jìn)用戶了解產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品信心，提升品牌美譽(yù)度。同時(shí)，這種模式還包括互動(dòng)的特點(diǎn)，如社交推廣類(lèi)App需要有用戶的充分參與互動(dòng)。企業(yè)可以將品牌推廣的任務(wù)在互動(dòng)機(jī)制中不知不覺(jué)地下放給參與其中的用戶，App中的互動(dòng)分享功能即滿足這種特點(diǎn)。App營(yíng)銷(xiāo)模式充分利用用戶的碎片時(shí)間，使用戶可以隨時(shí)隨地找到自己所需的信息，這種全新的交互方式，使商家與用戶之間有了更緊密的聯(lián)系。商家利用App新穎、獨(dú)特的設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品效應(yīng)，擴(kuò)大顧客群。無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)模式如何改變，“顧客是第一位的”模式改變不變的真理。企業(yè)在利用App營(yíng)銷(xiāo)時(shí)始終要結(jié)合產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)定位，重視用戶體驗(yàn)，用創(chuàng)新的、低成本的方式進(jìn)行推廣，充分利用App營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)，給產(chǎn)品帶來(lái)質(zhì)的跳躍。

　　 例如星巴克的移動(dòng)手機(jī)App Alarmclock，當(dāng)我們?cè)缟闲褋?lái)并且不想起床時(shí)，星巴克建立了一個(gè)特殊的App鬧鈴：EarlyBird，用戶只需在設(shè)定時(shí)間點(diǎn)擊起床按鈕并關(guān)掉鬧鐘時(shí)，就可以獲得一顆星，如在一個(gè)小時(shí)后走進(jìn)任何一家星巴克，都將獲得一杯打折咖啡。這款帶有鬧鐘的App設(shè)計(jì)很普通，但對(duì)星巴克而言，卻是移動(dòng)的廣告牌，它代表了品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，清晨一杯折扣咖啡，反映的正是星巴克多年來(lái)積極與用戶建立交互的濃縮，提醒他們從睜開(kāi)眼的那刻起，星巴克就一直陪伴在他們左右。最重要的是，這款實(shí)用的App，絲毫不插入任何廣告，用戶體驗(yàn)極佳。

　　 基于用戶參與的App營(yíng)銷(xiāo)極致地表現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，使低成本快速增長(zhǎng)成為可能，保持了商家和客戶的密切互動(dòng)，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。顧客利用移動(dòng)終端，定制自己的愛(ài)好，主動(dòng)建立與商家的交流。用戶參與的App營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別表現(xiàn)在：首先，傳統(tǒng)的手機(jī)主要以群發(fā)短信方式讓消費(fèi)者被動(dòng)接受產(chǎn)品信息，而基于用戶參與的App營(yíng)銷(xiāo)是將廣告信息置于App中，讓顧客自由選擇下載，從而達(dá)到推廣；其次，手機(jī)媒體傳播的信息只有一些字面上描述，用戶并不能全方位地了解一個(gè)產(chǎn)品，而使用App，用戶可以看到該產(chǎn)品的圖片、視頻，甚至有些App提供3D體驗(yàn)，如企鵝導(dǎo)航App。當(dāng)用戶被動(dòng)接收信息時(shí)，他們會(huì)反射性地認(rèn)定該廣告帶有欺詐性、不可信性，從而排斥該產(chǎn)品，而App營(yíng)銷(xiāo)讓用戶自己選擇，使得用戶更容易接受產(chǎn)品信息，體驗(yàn)也更好。

　　15.3App營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)

　　 傳統(tǒng)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)電信服務(wù)提供商并借助手機(jī)媒體進(jìn)行信息傳遞，其中很少用到App作為傳播工具。因此，傳統(tǒng)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)模式與App營(yíng)銷(xiāo)模式二者之間在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中表現(xiàn)出很多的不同，主要包括以下幾方面。

　　 1.信息傳播方式不同

　　 傳統(tǒng)手機(jī)媒體以短信為主要的傳播方式，這種方式讓消費(fèi)者被動(dòng)接收信息。而App營(yíng)銷(xiāo)是將產(chǎn)品信息植于應(yīng)用制作，供用戶主動(dòng)下載，通過(guò)應(yīng)用傳播信息，且沒(méi)有第三方電信公司的干預(yù)。

　　 2.傳播內(nèi)容不同

　　 傳統(tǒng)模式傳播的是一些字面上的或者只有少量圖片的信息，用戶不能全面了解一個(gè)產(chǎn)品，并且這些信息的傳遞都需要企業(yè)和用戶兩者向電信運(yùn)營(yíng)商支付昂貴的費(fèi)用。而現(xiàn)代智能手機(jī)App中則包含了豐富的圖片、視頻，用戶可以全方位地感受產(chǎn)品。

　　 3.用戶行為差異

　　 傳統(tǒng)手機(jī)媒體是被動(dòng)地接收信息，總在用戶不知情的情況下，將營(yíng)銷(xiāo)信息強(qiáng)行推送給用戶。這非常容易引發(fā)用戶的逆反心理，而App營(yíng)銷(xiāo)是用戶自主選擇下載自己能夠接受的產(chǎn)品信息，達(dá)到更好的傳播效果。

　　 4.傳播周期不同

　　 傳統(tǒng)手機(jī)媒體中接收的短信形式的營(yíng)銷(xiāo)信息往往只在一瞬間打動(dòng)某些消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。這種營(yíng)銷(xiāo)方式的信息傳播周期是極其短暫的。但是，基于智能手機(jī)App的營(yíng)銷(xiāo)模式則不同，用戶下載了一款好的手機(jī)應(yīng)用并對(duì)之產(chǎn)生了好感，則相當(dāng)于有了一個(gè)與之長(zhǎng)期接觸的渠道，這能比單次告知式的傳統(tǒng)手機(jī)媒體的營(yíng)銷(xiāo)手段產(chǎn)生更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的效果。并且好的App可以在消費(fèi)者群體中形成良好的口碑效應(yīng)，這也有助于信息傳播范圍的進(jìn)一步拓展，因此延長(zhǎng)了傳播周期。

　　15.4App營(yíng)銷(xiāo)的具體策略

　　15.4.1廣告植入模式

　　 1.衡量?jī)蓚€(gè)維度，選擇App植入

　　 App的選擇應(yīng)當(dāng)遵循兩個(gè)重要維度——關(guān)聯(lián)度與熱門(mén)度。在將廣告植入某個(gè)應(yīng)用程序之前，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)認(rèn)真分析，明確營(yíng)銷(xiāo)目的、目標(biāo)受眾以及相關(guān)應(yīng)用程序的用戶屬性，找到與企業(yè)目標(biāo)受眾屬性相匹配的App，以保證廣告植入的關(guān)聯(lián)度和營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性。而熱門(mén)度則是在關(guān)聯(lián)度的基礎(chǔ)上盡可能地選擇下載量較大、注冊(cè)用戶較多、網(wǎng)友口碑較好的應(yīng)用程序，這樣便在精準(zhǔn)的同時(shí)保證相對(duì)廣泛的適用性，使得信息傳播更加廣泛快速。

　　 2.迎合用戶喜好，創(chuàng)新植入形式

　　 具體的植入呈現(xiàn)方式需要進(jìn)一步研究消費(fèi)者的接受習(xí)慣

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