圖6-12缺乏空白意味著縱向思維

　　6.5.4第三步：建立聯(lián)結(jié)

　　 也許有人會(huì)說，在這個(gè)階段創(chuàng)建不合邏輯的刺激純屬浪費(fèi)時(shí)間，然而實(shí)施橫向置換的關(guān)鍵則是我們需要應(yīng)用比以往任何時(shí)候都更強(qiáng)的邏輯能力才能建立聯(lián)結(jié)。

　　 一旦我們利用刺激填補(bǔ)了空白，就不再需要考慮刺激本身。如果你堅(jiān)持保留住刺激（比如供企業(yè)消費(fèi)的蘋果），你將很難建立聯(lián)結(jié)。刺激就好比從花瓣中提取香精，當(dāng)我們獲得一些香精后就會(huì)扔掉那些花瓣。盡管從花瓣中所能提取的香精很少，但是僅僅幾滴就已經(jīng)足夠配制一瓶香水了。

　　 同樣，我們應(yīng)該分析刺激，以從中提取有價(jià)值的信息。

　　 為了提取價(jià)值，我們必須知道如何評(píng)估價(jià)值。所謂評(píng)估不是評(píng)估好與壞、有無邏輯、積極或消極，或者有用與否，而是指提取刺激中有效的結(jié)論和觀察結(jié)果。

　　 評(píng)估價(jià)值有三種技巧。

　　 技巧一：想象購(gòu)買過程。我們需要想象一下由刺激產(chǎn)生的整個(gè)購(gòu)買過程，從鑒定需求，經(jīng)過諸如信息收集、決策制定和產(chǎn)品使用等環(huán)節(jié)，一直到購(gòu)買后行為的全過程。

　　 我們應(yīng)該設(shè)想一個(gè)“假定”的購(gòu)買者是如何完成整個(gè)過程的，并將想象的過程記錄下來。

　　 在每一個(gè)步驟，我們都要清晰地記錄每一條有價(jià)值的創(chuàng)意或刺激的特征，以及那些有待改進(jìn)并優(yōu)化的信息記錄。

　　 例如，我們前面提到的在迪廳里銷售爆米花的案例。

　　 評(píng)估：讓我們想象迪廳里有一對(duì)情侶買了爆米花，卻因?yàn)榈蠌d黑暗的燈光而看不清楚（創(chuàng)意：迪廳里銷售“熒光”爆米花）。情侶坐下來吃著爆米花而感到口渴，于是需要點(diǎn)飲料（效用：吃爆米花引起口渴，如果迪廳提供免費(fèi)的爆米花，就可以銷售更多的飲料）。

　　 聯(lián)結(jié)：這樣我們就找到了填補(bǔ)空白的方法。爆米花公司的商機(jī)就是說服迪廳在桌上或吧臺(tái)上提供免費(fèi)的爆米花。于是，吃了爆米花的顧客很快會(huì)感到口渴，從而引發(fā)購(gòu)買飲料的需求。事實(shí)情況在于，迪廳多賣一份飲料所獲得的利潤(rùn)相當(dāng)于賣出近4.5磅的爆米花。制作“熒光”爆米花也很簡(jiǎn)單，撒上彩鹽即可。

　　 技巧二：提取積極因素。我們可以先在刺激中尋找積極因素，之后，我們拋開刺激本身，采用其他方式來尋找積極影響。

　　 讓我們以顧客購(gòu)買之后又總會(huì)退回的畫來說明。

　　 評(píng)估：若顧客對(duì)所購(gòu)買的畫總是不滿意，這其中到底有什么積極影響呢？很顯然，顧客會(huì)退回所購(gòu)買的畫，畫廊必須退錢，這是消極的影響。我們的辦法是，拋開這個(gè)消極的影響，換一種方式來尋找積極的一面，于是就可能變成這樣的結(jié)果：顧客可以退還所購(gòu)的畫，換另一幅不同的畫拿回去掛在客廳中。這就是積極的效果，因?yàn)檫@樣做顧客只需支付一幅畫的費(fèi)用。

　　 讓我們想想如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)積極的想法吧：顧客僅僅需要支付一幅畫的錢，就能享受每次更換一幅畫的權(quán)利?，F(xiàn)在，讓我們拋開刺激本身，想一想實(shí)現(xiàn)這個(gè)構(gòu)思的方法。

　　 聯(lián)結(jié)：美術(shù)館提供的一種新服務(wù)——畫作出租。

　　 ·目標(biāo)：那些不太關(guān)注資產(chǎn)所有權(quán)，而是注重畫作裝飾效果的人。

　　 ·需求：每6個(gè)月免費(fèi)更換一次畫作。

　　 ·用途：用作裝飾，而非財(cái)產(chǎn)。

　　 ·產(chǎn)品：每6個(gè)月提供一次選畫服務(wù)。

　　 ·價(jià)格：你支付畫作的成本，但并不擁有它，只是在一段時(shí)間內(nèi)享有使用權(quán)。每6個(gè)月你會(huì)獲得另一幅等價(jià)的畫作，在10年之后你可以選擇一幅畫作，并永久保留。

　　 ·渠道：美術(shù)館、銀行。

　　 ·宣傳：廣告活動(dòng)。

　　 ·傳達(dá)的信息：花一幅畫的錢，可以選擇更換20幅不同的畫，最終選擇一幅畫永久保留。

　　 技巧三：尋找可能的情境。找一個(gè)能夠使刺激產(chǎn)生意義的情境（如環(huán)境、身邊的人、地點(diǎn)、時(shí)間、場(chǎng)合）。

　　 然后，盡可能地調(diào)整或轉(zhuǎn)換刺激，直到它適合那個(gè)情境為止。

　　 下面我們以夫妻發(fā)生口角后送玫瑰花為例說明。

　　 評(píng)估：適合送玫瑰花的一個(gè)情境是男女雙方有一方愿意道歉（通常是男方）。這同時(shí)也表明男方希望通過送玫瑰花來表示歉意，并希望重歸于好。

　　 聯(lián)結(jié)：我們需要找到溝通的具體方式，例如可以通過廣告活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。為了創(chuàng)造一個(gè)與情人節(jié)送玫瑰花不同的情境，我們想到一些賣點(diǎn)，例如，5朵白玫瑰代表“s-o-r-r-y”這五個(gè)字母。如果大家都了解其中深意，那么每一對(duì)夫妻每年就可能會(huì)購(gòu)買一兩次5朵白玫瑰（除情人節(jié)送花之外）。這就是提高產(chǎn)品銷量的例子。

　　 建立聯(lián)結(jié)并非易事，但也不是十分困難。實(shí)踐和培訓(xùn)至關(guān)重要，此外，營(yíng)銷人員在尋找刺激時(shí)，需要保持非常積極的心態(tài)。

　　 為了證明這一點(diǎn)，我們?cè)?06～107頁提出了18個(gè)例子，你可以練習(xí)并進(jìn)行可能的聯(lián)結(jié)。

　　 市場(chǎng)層面

　　 ·組合（目標(biāo)）：父母與孩子都能喝的香檳。通過把帶氣泡的不含酒精的蘋果汁制成小瓶“假”香檳與同一品牌的香檳組合銷售，父母就可以喝到大瓶里的真香檳，給孩子喝帶氣泡的蘋果汁。

　　 ·夸張（功能）：永遠(yuǎn)用不完的鉛筆。這是可以更換鉛筆芯的自動(dòng)鉛筆的創(chuàng)意由來。

　　 ·去除（功能）：不能跑的車。這是汽車模擬裝置的創(chuàng)意來源。

　　 ·換序（功能）：讀者自己寫書。由每人寫一頁的形式（接龍）完成一本書。每個(gè)人將寫完的一頁內(nèi)容上傳到網(wǎng)站上，之后由訪問者以投票的方式?jīng)Q定是否采用。通過這個(gè)方式完成的小說在出版前就已經(jīng)擁有成千上萬的讀者了。

　　 產(chǎn)品層面

　　 ·替代：用熱狗甜餅替代熱狗卷。這種聯(lián)結(jié)的構(gòu)想是希望為兒童提供可愛的午后甜點(diǎn)，于是，通過模仿各種各樣的三明治、熱狗、漢堡包、火腿和奶酪的做法，我們想到了巧克力夾心餅干的創(chuàng)意。

　　 ·倒置：不送貨上門的比薩。這就是冷凍比薩的由來。西班牙推出這種冷凍比薩產(chǎn)品后使外賣比薩的銷售額下降了30%。

　　 ·組合：裝有類似汽車油量顯示器的鋼筆。這個(gè)創(chuàng)意將產(chǎn)生一種新型鋼筆，它能通過顯示所剩墨水告知用戶鋼筆還能再寫多長(zhǎng)時(shí)間。

　　 ·夸張：200升的大可樂?？煽诳蓸饭九c冰箱廠商達(dá)成協(xié)議，在冰箱內(nèi)安裝一個(gè)開關(guān)（類似于一種杯子，裝有一按就能流出水的開關(guān)），將可樂精溶于水中而迅速制成可樂。這對(duì)于酷愛喝可口可樂的顧客來說十分理想，而且價(jià)格相對(duì)便宜。而可口可樂公司則在冰箱的整個(gè)壽命周期內(nèi)都獲得了持久的品牌忠誠(chéng)度。

　　 ·去除：不帶顯示器的手提電腦，這將是攜帶處理器和文件的好方法（更廉價(jià)、更輕便），更適用于已經(jīng)配備了顯示器的場(chǎng)合。它不適合移動(dòng)辦公，但對(duì)于在同一個(gè)城市里有多個(gè)工作場(chǎng)所（辦公室、學(xué)校和家庭）的人來說是不錯(cuò)的選擇。

　　 ·換序：先看照片，再?zèng)_洗膠卷的創(chuàng)意讓我們能夠享受預(yù)覽照片的服務(wù)。顧客可要求將照片沖洗成很小的尺寸（在半頁內(nèi)就可以看到整個(gè)膠卷中的所有照片），顧客篩選后，再選擇沖印正常尺寸的照片。

　　 營(yíng)銷組合層面

　　 ·替代（價(jià)格）：通過銀行貸款購(gòu)買紙尿片。與嬰兒相關(guān)的所有費(fèi)用都可以等到孩子5歲時(shí)再由銀行向你收取（包括利息）。這會(huì)使很多人計(jì)劃要小孩，這樣他們便有時(shí)間儲(chǔ)蓄了。

　　 ·倒置（價(jià)格）：產(chǎn)品不標(biāo)價(jià)的商店。公司獲取同一產(chǎn)品在本市同類商店中標(biāo)價(jià)的最新信息，并以此自動(dòng)標(biāo)出最低價(jià)，通過這種方式確保了顧客享受到最低價(jià)位的服務(wù)。

　　 ·組合（渠道）：在報(bào)攤和加油站都可以購(gòu)買汽油。汽油分銷公司推出一種可以用于在加油站付款或直接插入油泵就能自動(dòng)加油的油票。這種票可以在報(bào)攤直接購(gòu)買。

　　 ·去除（宣傳）：無廣告或品牌的服裝。這種營(yíng)銷針對(duì)那些不在意著裝國(guó)際化的人和非跨國(guó)公司人員。沒有商標(biāo)就意味著銷售服裝的利潤(rùn)將流向生產(chǎn)這些服裝的欠發(fā)達(dá)國(guó)家。

　　 ·換序：打電話預(yù)付費(fèi)。這是電話卡的由來（移動(dòng)電話或固定電話）。

　　 當(dāng)然，以上情況也并不全是明確的商機(jī)，有些是，有些則需要經(jīng)過深思熟慮并加以改進(jìn)。總之，任何即將推出的創(chuàng)意都要經(jīng)過充分的試驗(yàn)。

　　 我們不能因?yàn)樗綘I(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生許多沒有價(jià)值的創(chuàng)意而斷定這種營(yíng)銷毫無用處，事實(shí)上，只要有幾個(gè)創(chuàng)意能夠成為贏家就足夠了。

　　 第三步是聯(lián)結(jié)或填補(bǔ)空白。

　　 其中的方法是評(píng)估價(jià)值，而不是鑒定性能。

　　 評(píng)估的技巧有三種：想象購(gòu)買過程、提取積極因素和尋

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