-1所示的是不同群體及其消費(fèi)偏好。群體對(duì)個(gè)體消費(fèi)決策的影響可能是群體規(guī)范造成的，也可能是因?yàn)槿后w中的個(gè)體本身具備的一致性偏好特征。例如，哈雷品牌社群擁有一種“自由、男子氣概”的群體文化規(guī)范，每個(gè)個(gè)體都會(huì)受到這種群體規(guī)范的影響；也可能是因?yàn)樯缛撼蓡T本身是具有“自由、男子氣概”的個(gè)體，他們只是聚集在哈雷品牌社群中。

　　 圖7-1群體及群體性的消費(fèi)決策

　　 注：X一代指中國1974~1984年出生的群體。參照Dou W，Wang G，Zhou N.Generational and regional differences in media consumption patterns of Chinese generation X consumers［J］.Journal of Advertising，2006，35（2）：101-110．

　　 一個(gè)消費(fèi)者可能屬于各種不同的群體。但是到底哪個(gè)群體會(huì)對(duì)消費(fèi)者的自我評(píng)價(jià)和決策產(chǎn)生影響呢？Goodman（1974）認(rèn)為，群體對(duì)于個(gè)體自我評(píng)價(jià)和決策的影響力可以從兩個(gè)維度來衡量：可獲得性和相關(guān)性[3]?？色@得性指的是個(gè)體是否能夠充分接觸、了解群體中他人的相關(guān)信息。如果你是上海人，但是你不住在上海也很少回上海，那么上海人這個(gè)群體對(duì)你的影響就比較小。相關(guān)性則是參照對(duì)象與自己的可比較程度，包括價(jià)值觀、生活方式的可比較程度以及社會(huì)結(jié)構(gòu)和人口特征的可比較程度等[1]。具體群體歸類如表7-1所示。

　　 表7-1群體歸類示例

　　 我們把一個(gè)群體的可獲得性作為一個(gè)維度，把相關(guān)性作為另外一個(gè)維度，這樣就可以畫出一個(gè)圖（見圖7-2）。從圖7-2中可以看出，消費(fèi)者所在群體可以分為四類。“同一圈子的熟人”和“同一背景的陌生人”是對(duì)個(gè)體的存在有影響的群體，而“無關(guān)的陌生人”和“無關(guān)的熟人”兩個(gè)群體則不是個(gè)體消費(fèi)關(guān)心的，也不會(huì)與個(gè)體消費(fèi)決策存在相關(guān)性。

　　 圖7-2群體歸類及其劃分維度

　　 注： 根據(jù)“ Goodman P S. An examination of referents used in the evaluation of pay［ J］. Organizational Behavior and Human Performance，1974，12（2）：170-195．”進(jìn)行整理。

　　 設(shè)想，X同學(xué)參加了學(xué)校的羽毛球社團(tuán)，社團(tuán)有將近70人。X同學(xué)和Y同學(xué)是同一個(gè)系的同學(xué)，加入社團(tuán)前就比較熟悉，而社團(tuán)其余的人則來自于其他學(xué)院，X同學(xué)和他們并不熟悉。就羽毛球社團(tuán)這個(gè)群體而言，X同學(xué)與Y同學(xué)、羽毛球社團(tuán)的其他同學(xué)相關(guān)性都是很高的；但在信息可獲得性方面，X同學(xué)更容易了解到Y(jié)同學(xué)的信息，對(duì)羽毛球社團(tuán)的其他同學(xué)則不太了解。因此，X同學(xué)和Y同學(xué)是“同一圈子的熟人”，X同學(xué)和羽毛球社團(tuán)的其他同學(xué)是“同一背景的陌生人”。此外，非羽毛球社團(tuán)的同一系里的同學(xué)，他們則屬于“無關(guān)的熟人”，而非羽毛球社團(tuán)其他學(xué)院的同學(xué)則是“無關(guān)的陌生人”。

　　 “同一圈子的熟人”是較為緊密的，個(gè)體清楚地知道自己和其他人共處于一個(gè)群體的原因，了解群體的邊界和群體內(nèi)的行為規(guī)范。個(gè)體處在這樣的群體中會(huì)試圖和他人建立聯(lián)系，并通過觀察群體中他人的行為來判斷自己應(yīng)該怎么做。例如當(dāng)你剛剛進(jìn)入一所新的學(xué)校，你會(huì)努力與同學(xué)建立友誼并融入集體。群體內(nèi)成員的行為往往在特定的方面存在相似之處，例如同部門的員工、品牌社群中的成員。這樣的群體可以稱為參照群體，它可以明確地指導(dǎo)個(gè)人的消費(fèi)決策。

　　 “同一背景的陌生人”這類群體則是較為松散的，他們可能是因?yàn)榫邆涔餐纳畋尘?，這些廣泛的生活背景使他們具備一些共同的消費(fèi)特征，例如特定世代的群體（X一代）或者特定區(qū)域的群體。本書把這種群體稱為潛在影響的群體。參照群體和潛在影響群體的區(qū)別如表7-2所示。

　　 表7-2參照群體和潛在影響群體的比較

　　 [1] Chan C，Berger J，Van Boven L. Identifiable but not identical ： Combining social identity and uniqueness motives in choice［J］. Journal of Consumer research，2012，39（3）：561-573.

　　7.3參照群體

　　 網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品紛繁復(fù)雜，我們無法真實(shí)地看到、觸摸到產(chǎn)品，我們習(xí)慣了查看銷量，依據(jù)銷量來評(píng)價(jià)產(chǎn)品：銷量高的產(chǎn)品應(yīng)該更好。近年來，“雙11”等促銷活動(dòng)吸引了廣大消費(fèi)者的參與，2018年11月11日當(dāng)天，天貓總成交額達(dá)到2 135億元，其中主要原因是促銷折扣比較大，另一方面則是因?yàn)?ldquo;大家都在買”?？梢姡覀兊馁徫餂Q策經(jīng)常會(huì)參照群體的建議和消費(fèi)行為。

　　7.3.1參照群體的概念及影響

　　 參照群體（reference group）是指與個(gè)體看法、愿望和行為有著重要關(guān)聯(lián)的真實(shí)或想象的他人或群體。[4]參照群體在消費(fèi)決策領(lǐng)域有著重要影響，主要表現(xiàn)在信息、功能和價(jià)值表達(dá)三個(gè)方面，表7-3描述了這三個(gè)方面的影響。

　　 表7-3參照群體的影響動(dòng)機(jī)、表現(xiàn)和作用結(jié)果

　　 參照群體的信息影響主要發(fā)生在消費(fèi)者購物決策不確定的情況下，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋求參照群體的建議或者觀察參照群體的消費(fèi)決策。如果你不確定去哪家餐廳吃飯，那么你可以詢問周圍的朋友他們都去哪家餐廳。

　　 參照群體的功能影響指的是消費(fèi)者利用消費(fèi)來獲得群體的接納和認(rèn)可。消費(fèi)者迎合參照群體的期望、偏好、標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范。當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期到購買某個(gè)品牌或者某種消費(fèi)行為可以得到群體的接納和認(rèn)可，就會(huì)進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品的消費(fèi)[5]。

　　 參照群體的價(jià)值表達(dá)影響體現(xiàn)在兩方面，一方面是消費(fèi)者個(gè)體期望通過模仿該參照群體，從而讓個(gè)體的自我概念更接近參照群體的形象和價(jià)值觀，例如某位同學(xué)加入了“社會(huì)心理研究興趣小組”，為了使自我形象與“社會(huì)心理研究者”的形象一致，會(huì)主動(dòng)關(guān)注一些社會(huì)心理學(xué)的期刊、微信公眾號(hào)等。另一方面滿足個(gè)體屬于某個(gè)群體的需求，表達(dá)對(duì)群體的喜愛，比如該同學(xué)在提起自己所在的“社會(huì)心理研究興趣小組”時(shí)會(huì)感到自豪，會(huì)在自己的社交媒體中轉(zhuǎn)發(fā)、贊揚(yáng)興趣小組的活動(dòng)。

　　 經(jīng)典和前沿研究7-1

　　 品牌選擇可以幫助消費(fèi)者尋求群體或回避群體嗎

　　 消費(fèi)者購買某一品牌很重要的原因是通過該品牌建立自我概念和身份特征，另外，消費(fèi)者還可能通過品牌建立自我與群體的聯(lián)結(jié)或者用品牌區(qū)別自己與某個(gè)群體的聯(lián)結(jié)。例如，如果消費(fèi)者是睿智的人，而其所在的睿智群體偏好駕駛沃爾沃的汽車，那么該消費(fèi)者可能也會(huì)選擇沃爾沃汽車以展現(xiàn)其睿智的特征。也就是說，消費(fèi)者會(huì)基于參照群體與品牌的聯(lián)結(jié)而建立自我與品牌的聯(lián)結(jié)。相似地，消費(fèi)者會(huì)回避與外群體存在聯(lián)結(jié)的品牌[6]。

　　 范德堡大學(xué)的Escalas教授和杜克大學(xué)的Bettman教授提出了上述預(yù)測(cè)，并且進(jìn)一步預(yù)測(cè)與歸屬群體聯(lián)結(jié)緊密的品牌會(huì)促進(jìn)所有消費(fèi)者與該品牌的聯(lián)結(jié)，而與外群體存在緊密聯(lián)結(jié)的品牌則主要降低獨(dú)立建構(gòu)（independent self-construal）個(gè)體的自我品牌聯(lián)結(jié)，不會(huì)影響依存建構(gòu)（interdependent self-construal）個(gè)體的自我品牌聯(lián)結(jié)。

　　 研究設(shè)計(jì)了兩組實(shí)驗(yàn)對(duì)上述預(yù)測(cè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，他們還進(jìn)一步驗(yàn)證了上述效果對(duì)于地位品牌（symbolic brand）（與非地位品牌相比）的效應(yīng)更加明顯。

　　 資料來源：Escalas J E，Bettman J R.Self-construal,reference groups,and brand meaning［J］.Journal of consumer research，2005，32（3）：378-389.

　　7.3.2參照群體的相關(guān)理論

　　 訴求群體的典型形式可以劃分為三種：從眾、依從和服從。

　　 從眾（conformity）是指個(gè)人的觀念和行為由于群體直接或隱含的引導(dǎo)或壓力向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。從眾行為的本質(zhì)是個(gè)體受到某種社會(huì)影響力的作用之后，所產(chǎn)生的一種適應(yīng)性行為反應(yīng)。

　　 依從（compliance）是指個(gè)人因?yàn)樗说钠谕麎毫Χ邮芩说恼?qǐng)求，行為符合他人期望的現(xiàn)象。

　　 服從（obedience）是指個(gè)體或群體在權(quán)威命令之下，迫于直接的或規(guī)范的壓力而做出命令指定行為的現(xiàn)象。

　　 從眾、依從和服從三者的核心區(qū)別在于壓力源和行為動(dòng)機(jī)不同。從眾和依叢的影響機(jī)制接近，都是因?yàn)橥庠谟绊懚a(chǎn)生的自我行為選擇。從眾和依從的區(qū)別在于，依從行為的影響源是有意對(duì)行為者施加

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