一個(gè)17厘米×80厘米的盒子，然后停放在家里。

　　 在B2B市場(chǎng)中，去除購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的送貨環(huán)節(jié)，就能促成工業(yè)園的建設(shè)，于是同一產(chǎn)業(yè)的所有顧客和供貨商都可以在同一工業(yè)區(qū)里運(yùn)營(yíng)。

　　 不用沖洗照片啟發(fā)了寶麗來(lái)公司的奇思妙想——拍立得。

　　 免手動(dòng)沖廁的想法促成了企業(yè)在公共廁所安裝光電池的做法，這樣使用者離開(kāi)時(shí)，廁所會(huì)自動(dòng)沖洗。

　　8.4.5夸張

　　 （1）有形產(chǎn)品或服務(wù)。是否存在可以讓雙人或三人騎的自行車(chē)呢？這個(gè)想法就產(chǎn)生了連體自行車(chē)，它是世界上最受歡迎的可租用自行車(chē)。

　　 夸張是指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)或多個(gè)元素進(jìn)行放大或縮小，也是對(duì)完美產(chǎn)品或服務(wù)的想象。

　　 鱷魚(yú)公司把其備受歡迎的襯衫加長(zhǎng)后發(fā)現(xiàn)新款式可以當(dāng)作女士夏季披在游泳衣外的罩衫來(lái)賣(mài)。

　　 游樂(lè)園曾夸張地推出有真怪物的恐怖城堡。在這個(gè)想法的基礎(chǔ)上，人們想到邀請(qǐng)一些男女演員來(lái)扮演恐怖名片中的角色。于是，一些生意冷清的游樂(lè)園自從采用了這個(gè)想法后，營(yíng)業(yè)額大幅攀升。

　　 連續(xù)錄制一周的節(jié)目且觀看時(shí)無(wú)廣告干擾，這種夸張手法是Tech Foundries公司開(kāi)發(fā)的視頻編輯系統(tǒng)（Inout TV）。它是能夠存儲(chǔ)80個(gè)小時(shí)電視節(jié)目的硬件系統(tǒng)，可選擇錄制一周的節(jié)目，并自動(dòng)去除所有的電視廣告。

　　 （2）包裝。通過(guò)夸張水瓶容量達(dá)50升裝，人們現(xiàn)在可以在辦公室使用飲水機(jī)。

　　 （3）產(chǎn)品特征。盡可能小的汽車(chē)，這種縮小夸張啟發(fā)了奔馳公司，其設(shè)計(jì)的Smart精靈跑車(chē)是汽車(chē)市場(chǎng)的新類(lèi)別。

　　 把體香劑的特征夸張為“芳香”的特質(zhì)，讓人們想到能夠持久芳香的體香劑。于是，聯(lián)合利華公司推出了艾克斯（Axe）這樣一款男士芳香型體香劑，成為市場(chǎng)新的亞類(lèi)別。

　　 讓開(kāi)獎(jiǎng)號(hào)碼的時(shí)間更“持久”的想法產(chǎn)生了這樣一種服務(wù)：彩票購(gòu)買(mǎi)者可以選擇彩票號(hào)碼的有效期限，并據(jù)此付款。這樣，彩票就賣(mài)得更火了。

　　 延長(zhǎng)卡通片的播放時(shí)間（5分鐘）使得迪士尼推出了首部情節(jié)完整的動(dòng)畫(huà)片——《白雪公主》。當(dāng)時(shí)所有的評(píng)論家都認(rèn)為迪士尼的舉動(dòng)過(guò)于瘋狂，然而迪士尼創(chuàng)作的影片卻涵蓋了各種各樣的元素：悲傷、歡樂(lè)、懲罰、歌舞、愛(ài)慕和笑料。這是電影行業(yè)中的新類(lèi)別。

　　 （4）使用或購(gòu)買(mǎi)。希望每日更換一次隱形眼鏡的想法，讓我們想到了一次性使用的隱形眼鏡。如今，所有隱形眼鏡的品牌都有能夠持續(xù)使用一周左右的一次性眼鏡，即使丟失也不會(huì)產(chǎn)生太大麻煩。

　　 設(shè)想一種完美的能夠測(cè)算用水量的抽水馬桶，它通過(guò)兩個(gè)控制桿節(jié)水，一個(gè)控制排出整箱水，另一個(gè)控制排出半箱水。這樣每月能夠大量節(jié)水。

　　8.4.6換序

　　 （1）有形產(chǎn)品或服務(wù)。人們有可能主動(dòng)要求收看一些廣告。這一順序的顛倒產(chǎn)生了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行許可營(yíng)銷(xiāo)的概念。例如，人們?cè)敢馔ㄟ^(guò)接收電子郵件的形式查看喜歡的廣告，并獲得積分或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)用戶還將收到調(diào)查問(wèn)卷或廣告測(cè)試問(wèn)卷等。

　　 換序是指改變產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)或多個(gè)元素的排列順序。

　　 在開(kāi)瓶前把朗姆酒與果汁混合這一構(gòu)想啟發(fā)了百加得公司開(kāi)發(fā)出百加得朗姆預(yù)調(diào)酒。它是以低度和酒精含量低的飲料調(diào)配而成的，具有混合檸檬味道。這種產(chǎn)品屬于開(kāi)瓶即飲類(lèi)（RTD），這正是水平營(yíng)銷(xiāo)橫向置換的結(jié)果。

　　 （2）包裝。爆米花先包裝再爆的想法讓我們現(xiàn)在可以食用微波爆米花。它的做法是把玉米粒放進(jìn)紙袋，然后放進(jìn)微波爐里制作。高溫包裝袋子膨脹并引發(fā)玉米粒爆脹，于是，我們不用鍋就能吃到新鮮出爐的爆米花了。

　　 （3）產(chǎn)品特征。換序產(chǎn)品的品牌特征可以通過(guò)優(yōu)先考慮產(chǎn)品的次要特征來(lái)實(shí)現(xiàn)。[3]例如，奧迪小轎車(chē)的理念是，“不求最快，但求最舒適”。奧迪小轎車(chē)將舒適度排在了速度之前！

　　 （4）使用或購(gòu)買(mǎi)。在剃須之前先使用潤(rùn)膚乳的構(gòu)想使得威廉姆斯公司發(fā)明了Lectric Shave。在剃須之前使用這款產(chǎn)品使得干后剃須更容易。

　　 用肥皂之前提前獲得泡沫的想法，讓我們想到將肥皂泡沫放在洗手液瓶里的做法。只需要一按，人們就可以獲得適量泡沫來(lái)洗手。這提高了肥皂泡沫的使用率，節(jié)省肥皂。

　　 [1] 要對(duì)品牌特征進(jìn)行橫向置換，必須是利用與自己產(chǎn)品不相關(guān)的特征，否則我們可能是在運(yùn)用定位策略進(jìn)行縱向營(yíng)銷(xiāo)。

　　 [2] 有趣的發(fā)現(xiàn)是比薩家庭速遞公司竟然一直都拒絕把冷凍比薩納入自己的業(yè)務(wù)范圍，擔(dān)心既賣(mài)比薩又賣(mài)冷凍比薩有損品牌形象。其實(shí)通過(guò)巧妙的溝通方式就可以解決這個(gè)問(wèn)題，這個(gè)現(xiàn)象預(yù)示著這家公司不愿改變自己對(duì)市場(chǎng)的定義。具體解釋可以參看第2章。

　　 [3] 換序常常能夠產(chǎn)生新的亞類(lèi)別，但它并不是創(chuàng)新。因?yàn)閾Q序唯一改變的是特征的重要性，因此大多數(shù)情況下，換序是在同一市場(chǎng)的新定位。

　　8.5聯(lián)結(jié)新產(chǎn)品與潛在市場(chǎng)

　　 我們?cè)诖讼氲降闹饕饣蛟S行得通，或許根本沒(méi)有任何意義。

　　 在第6章里提到的三種技巧這里都可以運(yùn)用：尋找可能的情景，提取積極因素，或按步驟想象購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。

　　8.5.1尋找可能的情境

　　 人們認(rèn)為，為了更好更安全地儲(chǔ)存物品，在船上使用紙箱比使用玻璃和塑料更好一些。后來(lái)紙箱也成為家用儲(chǔ)物盒。

　　 使50升裝的桶裝水發(fā)揮功用的辦法是為它找到適合的地點(diǎn)：辦公室內(nèi)。

　　 印有唐老鴨、米老鼠、兔八哥等卡通動(dòng)物形象的領(lǐng)帶，可能會(huì)適合那些喜歡宣告自己“幸福”“樂(lè)觀”的人。

　　 微型汽車(chē)的適用情境是停車(chē)擁擠的城區(qū)，而在其他情境下，“精靈跑車(chē)”就未必有用了。

　　8.5.2提取積極因素

　　 每天更換隱形眼鏡的好處是，即便丟了一只也不成問(wèn)題。在運(yùn)動(dòng)和游泳時(shí)，一次性隱形眼鏡用起來(lái)更容易。

　　 微波爆米花不再需要用鍋和油，既干凈又簡(jiǎn)單快捷。

　　 雙人自行車(chē)并不是特別舒適，并且還要求兩人頻率一致。然而有意思的地方在于，兩個(gè)人能夠在騎車(chē)的時(shí)候分享美好時(shí)光，這是在旅游景點(diǎn)人們喜歡租用雙人自行車(chē)的理由。當(dāng)然，幾乎沒(méi)有人買(mǎi)雙人自行車(chē)自用。

　　8.5.3想象購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

　　 不能停放的摩托車(chē)迫使我們想象如何將之折疊。本田公司的工程師成功地設(shè)計(jì)出一種“折疊”摩托車(chē)。

　　 沒(méi)有兌獎(jiǎng)活動(dòng)的彩票迫使我們思考如何讓彩票購(gòu)買(mǎi)者知道自己中了獎(jiǎng)。這一聯(lián)結(jié)是通過(guò)設(shè)想如何讓中獎(jiǎng)?wù)吡⒓粗纼丢?jiǎng)結(jié)果來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

　　 無(wú)繩電話聯(lián)結(jié)是通過(guò)將聲波以某種方式送達(dá)接聽(tīng)者來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

　　8.6或許需要調(diào)整的產(chǎn)品

　　 當(dāng)我們思考聯(lián)結(jié)產(chǎn)品和潛在市場(chǎng)時(shí)，我們可能會(huì)不得不對(duì)它做出一些改變。

　　 例如，只有當(dāng)紙板形成空心結(jié)構(gòu)的時(shí)候才能成為紙盒；“精靈跑車(chē)”必須以時(shí)尚定位，才能解釋買(mǎi)一輛只能坐兩個(gè)人的汽車(chē)是合理的選擇；事先包裝的爆米花需要在微波爐里加熱才能生產(chǎn)出來(lái)；在水瓶上添加一個(gè)座底和一個(gè)塑料水龍頭才能成為在辦公室使用的飲水機(jī)。

　　8.7完整案例：雙層汽車(chē)

　　 我們將介紹一個(gè)在產(chǎn)品層面虛構(gòu)出來(lái)的有關(guān)水平營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的例子。以汽車(chē)市場(chǎng)為例，運(yùn)用組合技巧。

　　 假設(shè)我們把汽車(chē)和聞名于世的倫敦雙層巴士組合起來(lái)，結(jié)果產(chǎn)生的概念將是雙層汽車(chē)。

　　 讓我們提取其中的積極因素：它將適合家庭成員較多的大家庭使用。如果這種汽車(chē)不夠平穩(wěn)，上層可以設(shè)計(jì)得更低一點(diǎn)；如果仍有危險(xiǎn)，可以把該車(chē)的駕駛室設(shè)計(jì)在上層，而用下層來(lái)載人，這樣車(chē)中就能容納更多人。

　　 既然有雙層巴士，為什么不能有雙層轎車(chē)呢？這或許又能開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新類(lèi)別——雙層轎車(chē)。

　　第9章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合層面的水平營(yíng)銷(xiāo)

　　 本章就如何在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合層面實(shí)施水平營(yíng)銷(xiāo)提供實(shí)際建議。

　　9.1營(yíng)銷(xiāo)組合層面水平營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)

　　 以橫向置換為焦點(diǎn)的其余營(yíng)銷(xiāo)組合因素（價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)），換言之就是改變當(dāng)前呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式。但是我們并不改變產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)，也不改變需求、目標(biāo)以及產(chǎn)品或服務(wù)所適用的情景。

　　 在多數(shù)情況下，在組合層面進(jìn)行水平營(yíng)銷(xiāo)置換，企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)容易產(chǎn)生亞類(lèi)別或形成一種創(chuàng)新的商業(yè)戰(zhàn)略，但這并不是全新的業(yè)務(wù)或類(lèi)別。在這一

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