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　　 人們的自尊水平會激勵和引導(dǎo)他們的行為這一事實對營銷實踐的意義不言而喻。任何想要增加產(chǎn)品市場份額的營銷人員都可以遵循以下步驟：首先，讓消費者對自我的某些方面產(chǎn)生負(fù)性的情緒感受；其次，讓消費者相信其所宣傳的產(chǎn)品能夠有效地改善自我從而消除這些負(fù)性情感。例如，在很長一段時間里，男性通常對自己臉上的皺紋漠不關(guān)心。也就是說，大多數(shù)男性并不會因為自己臉上出現(xiàn)皺紋而改變對自我的情緒感受。后來，化妝品行業(yè)開始了一系列營銷廣告活動，成功地說服了男性如果臉部有皺紋并不比口腔有異味好多少。宣傳成功后，任何能夠撫平男性臉部皺紋的化妝品都可以非常暢銷。

　　 營銷工具箱

　　 第一步：讓消費者對某些自我特征產(chǎn)生負(fù)性的情緒感受。

　　 第二步：讓消費者相信所宣傳的產(chǎn)品能夠有效地改善這些造成負(fù)性情感的自我特征。

　　 例如，巴黎歐萊雅抗皺緊致系列的廣告強(qiáng)調(diào)了“擺平中年危‘肌’”。通過把皮膚問題用巧妙的“中年危‘肌’”來描述，它讓男士意識到，平日沒有保養(yǎng)的皮膚讓他們看起來缺乏活力。面對人人都在討論的中年危機(jī)，毫無活力顯然會讓你自我感覺變差。這就是我們所說的第一步：讓消費者對自我的某一方面產(chǎn)生負(fù)性情緒感受。而作為可以“抗皺緊致”的系列產(chǎn)品，歐萊雅號稱可以改變這一狀態(tài)，“擺平中年危機(jī)”。這就是我們說的第二步：幫助潛在消費者意識到產(chǎn)品對他們的自我感覺有改善作用，從而刺激消費者購買這一產(chǎn)品。

　　 讀者可能會問：營銷人員是否必須通過降低潛在消費者的自尊來推銷自己的產(chǎn)品？是否有可能在不改變消費者日常自尊水平的情況下，依然利用自尊的激勵本質(zhì)來影響消費者的行為？答案是可以的，但前提是我們依然需要讓消費者意識到他們的自尊面臨著潛在的威脅并隨時有可能下降。顯然，在沒有任何威脅的情況下，一個自尊較高的人并不會有很強(qiáng)的意愿進(jìn)一步改變或提升自我。例如，多芬“你本來就很美”的廣告——讓女性發(fā)現(xiàn)自己的美，很多人為多芬傳遞這樣的正能量而拍手叫好。受到這樣的宣傳影響的潛在消費者可能會覺得自己本來就很美，而減少了購買多芬的護(hù)膚品來讓自我進(jìn)一步提升的可能。這就像一個豐衣足食的人不會有強(qiáng)烈的意愿去囤積食物，除非他聽說明天就會有戰(zhàn)爭爆發(fā)。但是讓消費者意識到自己的自尊面臨著潛在威脅，通常沒有直接傷害他們的自尊那么有效。想象一下，在以下哪個條件下，一個水手更可能會跳水：第一，魚雷正朝著船的方向前進(jìn)；第二，船在被魚雷擊中后下沉。

　　 雖然自我改變提升的動機(jī)往往在自尊水平被威脅的情況下會更加明顯，但即使在沒有受到威脅的情況下，這種動機(jī)依然暗流涌動。相信大多數(shù)讀者都會有同感，當(dāng)我們已經(jīng)對自我感覺良好的時候，我們還是會希望變得更好。談到自我的價值，它幾乎是沒有上限的。因此，任何號稱能讓消費者更聰明、更有魅力、更健康的產(chǎn)品，肯定都會引起人們的關(guān)注。

　　1.4.3自尊與他人眼中的自我

　　 現(xiàn)在讓我們把注意力轉(zhuǎn)移到自尊和人們對外在事物的情緒感受之間的另一主要區(qū)別。對絕大多數(shù)人來說，我們的自尊不僅取決于自我在我們自己眼中的價值，也取決于它在我們周圍人眼中的價值。這與我們對外在事物的情緒感受完全不同。例如，如果你非常喜歡某一首流行歌曲，你通常不會因為你的老師覺得這首歌很難聽就改變對這首歌的情感。又如，回想上一次你和自己的一位好朋友因為對某部電影評價相悖而引發(fā)的口舌之戰(zhàn)，你認(rèn)為這是你看過最好看的電影之一，而你的朋友卻認(rèn)為這是他看過的最差勁的影片之一。你對這部電影的評分有沒有因為你們兩人的爭吵而大打折扣？或者想一下有多少次即使你身邊的人都反對，但你還是執(zhí)意買了某件衣服或某雙鞋子。相反，當(dāng)你得知你的老師認(rèn)為你思維遲鈍的時候，你對自我的情緒感受可能會立馬變得很負(fù)性，即使你自認(rèn)為自己很聰明?；蛘?，如果你的朋友覺得你的身型完全走樣，你的自尊肯定會大受打擊，即便在你眼中自己的身材幾近完美。

　　 心理學(xué)家馬克·萊亞里（Mark Leary）提出，自尊是人類在進(jìn)化過程中產(chǎn)生的一種用來監(jiān)控自己在多大程度上被他人接受和尊重的測量儀。他把這一關(guān)于自尊的理論稱為社會測量理論（sociometer theory），并提供了大量的數(shù)據(jù)來證明一個人的自尊水平會隨著他周圍人對他的接受和尊重程度的變化而變化。一個人受到周圍人的尊重和接受度越高，這個人對自我的情緒感受就越正面（即自尊越高）。相反，當(dāng)一個人覺得他周圍的人不喜歡甚至不接受自己時，他的自尊就會下降。更有趣的是，在決定自尊的兩大因素——自我在自己眼中的價值和自我在他人的眼中的價值——之間，有心理學(xué)家認(rèn)為，后者對自尊水平的影響通常遠(yuǎn)大于前者。

　　 自尊的這一社會特質(zhì)為營銷人員提供了一個可以有效影響潛在消費者的工具。正如我們前面所討論的，基于自尊的營銷手段關(guān)鍵在于要先降低潛在消費者的自尊。然而，讓一個人降低對自我的價值評估并不是一件很容易的事情。社會測量理論告訴我們，降低消費者的自尊可以從他人入手。盡管我們很難說服一個人他并沒有他自認(rèn)為的那么好，但是讓他相信自己在別人的眼中并不怎么樣卻是一件相對容易的事情。為何會這樣呢？思考一下這個類比：假設(shè)你確信蘋果手機(jī)優(yōu)于安卓手機(jī)，你覺得經(jīng)過別人的勸說，以下哪種結(jié)局更有可能實現(xiàn)？第一，你從心里改變了想法，不再認(rèn)為蘋果手機(jī)優(yōu)于安卓手機(jī)；第二，你相信很多人并不認(rèn)為蘋果手機(jī)優(yōu)于安卓手機(jī)。

　　 讓我們用之前提到的男士皺紋的例子來詳細(xì)說明這種影響消費者的方法。營銷人員希望男性發(fā)現(xiàn)自己皺紋變多的時候，自尊會下降。但是營銷人員應(yīng)該如何說服那些對面部皺紋毫不介意的男性呢？要知道，有些男性不但不以有皺紋“為恥”，甚至認(rèn)為有些皺紋讓他們看起來更成熟、性感。營銷人員與其絞盡腦汁地嘗試改變男性對面部皺紋的價值評估，不如簡單地告訴他們，女性認(rèn)為有皺紋的男性毫無魅力。由于周圍人的評價會嚴(yán)重影響一個人的自尊，一旦男性相信了女性覺得長皺紋的男性沒有魅力的說法，就算他們并不認(rèn)為臉上長皺紋會影響自己的價值，他們也無法再像以前那樣自我感覺良好了。這個時候

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