球和其他一些行為。具體地，大部分學(xué)習(xí)都發(fā)生在一個(gè)受控制的系統(tǒng)里，可以通過(guò)獎(jiǎng)賞來(lái)鼓勵(lì)恰當(dāng)?shù)男袨?，因?yàn)樽龀隽饲‘?dāng)?shù)男袨槎@得獎(jiǎng)賞，而獎(jiǎng)賞又強(qiáng)化了選擇恰當(dāng)行為的動(dòng)機(jī)[41]。

　　 與經(jīng)典條件反射中反應(yīng)都是自發(fā)且相對(duì)簡(jiǎn)單的不同，在操作性條件反射中，我們會(huì)刻意地去實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)。比如，一家商鋪的店主會(huì)給每一個(gè)入店的客人贈(zèng)送小禮品，為的就是客人會(huì)繼續(xù)光顧，并且逐漸地轉(zhuǎn)換成購(gòu)買(mǎi)行為。此外，經(jīng)典條件反射需要將兩個(gè)刺激多次配對(duì)，而操作性條件反射則是在恰當(dāng)?shù)男袨榘l(fā)生之后給予獎(jiǎng)勵(lì)。換句話說(shuō)，在操作性條件反射中，人們做出某種行為是因?yàn)樵撔袨榭梢缘玫姜?jiǎng)賞或者避免懲罰，所以操作性條件反射有時(shí)也被稱為工具性條件反射。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者會(huì)與獎(jiǎng)賞他們的人聯(lián)系在一起，并選擇讓他們感覺(jué)良好或者滿足他們某些需求的產(chǎn)品。

　　 操作性條件反射在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用主要通過(guò)強(qiáng)化來(lái)對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行塑造。當(dāng)營(yíng)銷人員獎(jiǎng)勵(lì)或者懲罰消費(fèi)者的某個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，便是在利用操作性條件反射。營(yíng)銷人員會(huì)逐漸塑造消費(fèi)者恰當(dāng)?shù)男袨?。比如，汽?chē)銷售人員可能會(huì)鼓勵(lì)一個(gè)有些猶豫的買(mǎi)家進(jìn)行試駕，然后嘗試促成這筆交易。市場(chǎng)中有很多強(qiáng)化消費(fèi)者行為的方法——從購(gòu)物結(jié)束后一句簡(jiǎn)單的“謝謝”到大幅的回扣和追蹤。有證據(jù)表明，一家保險(xiǎn)公司的一部分購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的客戶每個(gè)月都會(huì)收到公司的感謝信，而另一部分客戶沒(méi)有收到，收到感謝信的那些客戶中有更多的人會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該保險(xiǎn)[42]。

　　 此外，很常見(jiàn)的一種營(yíng)銷方式是針對(duì)?？偷模S著消費(fèi)額的增加，常客得到的獎(jiǎng)賞也隨之提高。航空業(yè)早在20世紀(jì)80年代推出的“顧客忠誠(chéng)計(jì)劃”正是一個(gè)利用操作性條件反射的經(jīng)典案例?，F(xiàn)在很多行業(yè)都在廣泛運(yùn)用客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，從酒店到百貨商場(chǎng)，消費(fèi)者每消費(fèi)一次就可以積一定的分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)累積到一定程度可以升級(jí)，積分還可以換取折扣或者其他福利，從而鼓勵(lì)那些忠誠(chéng)客戶。

　　5.3.2認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

　　 與行為學(xué)習(xí)理論不同的是，認(rèn)知學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)內(nèi)部心理過(guò)程的重要性。人的大腦不再是“黑箱”，而是刺激–反應(yīng)的中間過(guò)程發(fā)生的場(chǎng)所，也就是說(shuō)，刺激是引起反應(yīng)和學(xué)習(xí)的內(nèi)在機(jī)制。這個(gè)視角把人們視為問(wèn)題解決者——主動(dòng)利用周遭環(huán)境中的信息來(lái)解決遇到的問(wèn)題，因此，創(chuàng)新和靈感在學(xué)習(xí)過(guò)程中起著很重要的作用。

　　 觀察學(xué)習(xí)指的是我們觀察別人的行為，并且了解他們的哪些行為會(huì)得到強(qiáng)化。在這種情況下，學(xué)習(xí)來(lái)源于間接體驗(yàn)。這類學(xué)習(xí)比較復(fù)雜，人們把這些觀察保存在記憶里，就如同他們對(duì)知識(shí)的積累一樣，在日后的某個(gè)情景中運(yùn)用這些信息來(lái)指導(dǎo)自己的行為。特別地，當(dāng)我們專注于其他需求時(shí)，我們可能很自然地就會(huì)去模仿別人的行為[43]。假如你正在決定是否購(gòu)買(mǎi)一款新的香水，你可能想到幾個(gè)月之前你的朋友也用了某個(gè)品牌的香水，并且受到一致好評(píng)，所以，假如你希望得到相同的好評(píng)，你就會(huì)模仿這個(gè)朋友的行為。再比如，我們?cè)诓蛷d吃飯點(diǎn)菜的時(shí)候，有時(shí)會(huì)觀察周?chē)渌赖目腿嗽诔允裁矗绻X(jué)得別人點(diǎn)的菜肴看起來(lái)很誘人，那么我們就會(huì)去“模仿”別人的行為，點(diǎn)相同的菜肴。

　　 我們常常會(huì)根據(jù)別人行為的結(jié)果來(lái)決定自己該何去何從，這就給了營(yíng)銷人員很大的空間去影響和改變消費(fèi)者的行為。營(yíng)銷人員不一定需要直接根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)或者懲罰他們，而可以向消費(fèi)者展示他們心中希望模仿的對(duì)象如果使用或者不使用某個(gè)產(chǎn)品會(huì)有什么后果，因?yàn)樗麄冎老M(fèi)者在日后常常會(huì)模仿這些行為。消費(fèi)者對(duì)他們心中模仿對(duì)象的評(píng)價(jià)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的刺激–反應(yīng)。比如，廣告中出現(xiàn)的一個(gè)明星代言人要遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單的積極或者消極刺激有用得多，因?yàn)槊餍瞧鋵?shí)是一個(gè)整合了很多屬性的集合[44]?？傮w上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在多大程度上模仿別人取決于被模仿對(duì)象的社會(huì)吸引力，而吸引力又來(lái)自很多方面，包括外貌、專業(yè)性、與消費(fèi)者的相似度等。

　　5.3.3消費(fèi)者如何習(xí)得自己的消費(fèi)行為

　　 消費(fèi)者的社會(huì)化包括人們獲取與市場(chǎng)相關(guān)的知識(shí)、技術(shù)和態(tài)度的過(guò)程。研究表明，消費(fèi)者童年時(shí)期的品牌偏好和產(chǎn)品知識(shí)可以一直持續(xù)到其人生后期[45]。這些知識(shí)從何而來(lái)呢？老師和朋友肯定參與其中，比如孩子們經(jīng)常會(huì)和小伙伴們一起討論消費(fèi)品，而且這種傾向會(huì)隨著孩子年齡的增加而越發(fā)明顯[46]。除此之外，家庭和媒體對(duì)兒童消費(fèi)者的社會(huì)化影響起著非常重要的作用。

　　 1.父母的影響

　　 父母可以直接和間接地影響消費(fèi)行為的社會(huì)化過(guò)程。父母會(huì)有意識(shí)地把自己對(duì)消費(fèi)的價(jià)值觀傳遞給自己的孩子，他們也會(huì)直接決定自己的孩子在多大程度上可以接觸到其他的信息來(lái)源，如電視、營(yíng)銷人員和同伴[47]。不同的文化對(duì)于兒童是否應(yīng)該參與購(gòu)買(mǎi)決策有著不同的理解，而這些文化規(guī)范會(huì)影響父母在何時(shí)用何種方式授予孩子消費(fèi)方面的知識(shí)和技能。比如，在一些傳統(tǒng)文化盛行的國(guó)家（如希臘和印度），父母往往會(huì)在較晚的階段才讓孩子接觸到商業(yè)消費(fèi)的情景，而美國(guó)和澳大利亞的父母則會(huì)更早地把孩子當(dāng)作消費(fèi)者來(lái)培養(yǎng)[48]。

　　 成年人往往作為兒童觀察、學(xué)習(xí)的模仿對(duì)象，孩子會(huì)觀察他們父母的消費(fèi)行為并且模仿父母。營(yíng)銷人員有時(shí)會(huì)把成年人的產(chǎn)品做成兒童版，目的就是鼓勵(lì)孩子模仿父母的行為。這種對(duì)于產(chǎn)品偏好的“遺傳”進(jìn)一步造就了品牌忠誠(chéng)，對(duì)于父母和孩子的產(chǎn)品選擇的研究發(fā)現(xiàn)了這種跨代際的影響[49]。消費(fèi)行為的社會(huì)化過(guò)程其實(shí)從嬰幼兒時(shí)期就已經(jīng)開(kāi)始了。在出生之后的兩年內(nèi)，嬰幼兒就已經(jīng)會(huì)索要他們喜歡的產(chǎn)品。到了五歲的時(shí)候，大部分兒童在父母和爺爺奶奶的幫助下已經(jīng)開(kāi)始購(gòu)物，八歲的時(shí)候基本上可以自行采購(gòu)[50]。

　　 2.電視和互聯(lián)網(wǎng)

　　 從很小的年紀(jì)開(kāi)始，我們就不知不覺(jué)地受到廣告的影響。當(dāng)今的大部分孩子把大量的時(shí)間花在電視、電腦和手機(jī)上。根據(jù)尼爾森調(diào)查，2~11歲的孩子有36%可以在看電視的同時(shí)上網(wǎng)[51]。不難發(fā)現(xiàn)，很多營(yíng)銷人員向兒童推薦產(chǎn)品，從而鼓勵(lì)兒童形成一個(gè)終身的習(xí)慣。在一項(xiàng)研究中，英國(guó)研究者比較了電視廣告對(duì)5~11歲兒童的飲食習(xí)慣的影響。一組孩子在看動(dòng)畫(huà)片之前，先看了一些玩具廣告；在另一組，玩具廣告被食品廣告代替了。兩周之后，這些孩子被重新召集起來(lái)，讓他們品嘗不同種類的零食，有葡萄、巧克力、薯片、餅干等。結(jié)果5~7歲的孩子中，看了食品廣告的孩子要比沒(méi)看食品廣告的孩子多攝入14%~17%的熱量。這個(gè)差異在9~11歲的孩子中更為顯著，看了食品廣告之后他們多攝入了84%~134%的熱量。

　　 3.認(rèn)知發(fā)展

　　 隨著年齡的增長(zhǎng)，孩子越來(lái)越能夠做出“成熟”的消費(fèi)決定。營(yíng)銷人員按照認(rèn)知發(fā)展階段或者根據(jù)他們分析理解復(fù)雜概念的能力對(duì)兒童進(jìn)行分層。雖然孩子不一定能像成年人一樣理解很多關(guān)于產(chǎn)品的信息，但是一些研究表明，兒童學(xué)習(xí)與消費(fèi)相關(guān)的信息的能力非常驚人[52]。孩子不太能意識(shí)到他們?cè)陔娨暽峡吹降臇|西不是“真實(shí)的”，因此他們更容易被廣告內(nèi)容所說(shuō)服。更小的孩子并不能很好地區(qū)分現(xiàn)實(shí)世界與媒體中所描述的，一個(gè)孩子看《海綿寶寶》之類的動(dòng)畫(huà)片越多，他就會(huì)越相信動(dòng)畫(huà)片中所描繪的是真的[53]。此外，孩子還會(huì)把成人世界理想化。6歲以上的孩子觀看的電視節(jié)目有1/4都是在黃金時(shí)段播放，所以成年人的節(jié)目和廣告會(huì)對(duì)他們有著很大的影響。比如，小女孩在看了成年人的口紅廣告之后就會(huì)很自然地把口紅與美貌聯(lián)系在一起[54]。

　　 研究表明，兒童對(duì)于品牌名稱的理解隨著年齡的增長(zhǎng)會(huì)逐漸加深，他們慢慢地能夠在商店里認(rèn)出品牌名稱，形成對(duì)一些品牌的偏好，甚至要求購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品。品牌名稱還可以作為非常簡(jiǎn)單的視覺(jué)線索，幫助孩子識(shí)別一類具有某種特征（該品牌名稱）的事物。在8歲左右的時(shí)候，兒童開(kāi)始掌握概念上的品牌含義（即產(chǎn)品具有的一些觀察不到的抽象屬性），并且逐步將這些理解納入自己的判斷和行為中。到12歲的時(shí)候，他們開(kāi)始理解品牌符號(hào)的含義，這些含義

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