[59]。而一項(xiàng)在圣誕節(jié)進(jìn)行的研究則顯示，典型的圣誕節(jié)氣味只有在同時(shí)播放圣誕音樂的情形下才會(huì)有助于消費(fèi)者做出積極反饋，如果播放的不是圣誕節(jié)音樂，圣誕節(jié)氣味反而會(huì)降低消費(fèi)者的評(píng)價(jià)[60]。

　　 嗅覺除了幫助消費(fèi)者形成對(duì)購物場(chǎng)所的具體印象和判斷之外，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的抽象認(rèn)知產(chǎn)生影響。例如，英語中出現(xiàn)的“魚腥味”也可以用來形容“可疑的”（fishy）。研究發(fā)現(xiàn)，母語是英語的人聞到魚腥味時(shí)會(huì)更多地表現(xiàn)出懷疑的態(tài)度[61]。另外，干凈的氣味讓實(shí)驗(yàn)參與者對(duì)與潔凈有關(guān)的概念語義加工更快[62]。干凈的氣味還能夠增加實(shí)驗(yàn)參與者的捐助行為[63]；讓人厭惡的臭味則讓實(shí)驗(yàn)參與者在道德評(píng)判中表現(xiàn)得更為嚴(yán)苛[64]。

　　 嗅覺的神經(jīng)基礎(chǔ)研究表明，嗅覺與記憶有著直接的神經(jīng)生理聯(lián)系[65]。Krishna在一篇感官營(yíng)銷的綜述文獻(xiàn)中強(qiáng)調(diào)：“嗅覺信息的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制直接與記憶連接，這種獨(dú)特性與其他感官不同?！盵6]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者第一次接觸某個(gè)產(chǎn)品時(shí)聞到了獨(dú)特的產(chǎn)品味道，在兩周后這個(gè)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品屬性的記憶更好。而環(huán)境中的氣味并不會(huì)造成這種記憶效應(yīng)。這說明消費(fèi)者將產(chǎn)品本身的氣味特征與產(chǎn)品的其他屬性連接在一起[66]。

　　 5.味覺

　　 味覺與嗅覺一樣也屬于化學(xué)感官，但味覺并不純粹，因?yàn)槲队X體驗(yàn)的形成除了依賴味蕾，還依賴嗅覺、觸覺等其他感官[7]。

　　 通過味覺獲得的體驗(yàn)會(huì)對(duì)人們的一些社會(huì)判斷產(chǎn)生具身效應(yīng)。例如，喝了苦味飲料的實(shí)驗(yàn)參與者比喝了甜味或無味的實(shí)驗(yàn)參與者表現(xiàn)出更高的厭惡情緒并且對(duì)他人的道德評(píng)判更嚴(yán)苛[67]；而甜味的糖果則讓人更愿意幫助他人[68]。味覺感官營(yíng)銷的研究一般關(guān)注食品、飲料等產(chǎn)品的味道。有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)自己的味覺體驗(yàn)并沒有穩(wěn)定、清晰的評(píng)價(jià)[69]。味覺本身非常容易受到其他感官的影響。其他感官如何影響味覺評(píng)價(jià)呢？這里列舉了三方面的研究：①視覺影響味覺。Dubose等發(fā)現(xiàn)，在掩蓋了果汁的顏色或給出錯(cuò)誤顏色的情況下，消費(fèi)者對(duì)水果口味的識(shí)別準(zhǔn)確性大幅降低[70]。如果給你喝一杯藍(lán)色的橙汁，你會(huì)很難識(shí)別出來這是橙汁。②聽覺影響味覺。聽覺部分曾引述的研究顯示，對(duì)薯?xiàng)l脆度和口味的評(píng)價(jià)會(huì)受到消費(fèi)者聽到的咀嚼音量的影響[8]。如果你無法聽到咀嚼薯片時(shí)那種嘎嘣嘎嘣的聲音，你一定覺得這薯片沒那么脆。③觸覺影響味覺。消費(fèi)者認(rèn)為裝在硬杯子的飲料比裝在軟杯子的飲料更好喝[71]。

　　 多感官整合。不同感官之間的整合與沖突也是近年來感官營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)。一方面，有的研究發(fā)現(xiàn)了多感官協(xié)同一致的正面效應(yīng)，如前文提及的商場(chǎng)氣味與音樂的協(xié)同[9]、品牌名稱與其口味預(yù)期的協(xié)同[72]等。另外，Krishna等發(fā)現(xiàn)男性（女性）氣味的香水與粗糙（光滑）的產(chǎn)品觸感相配合，能夠獲得消費(fèi)者較高的評(píng)價(jià)，因?yàn)闅馕杜c觸感給消費(fèi)者的預(yù)期和感覺是一致的[73]。另一方面，有的研究則發(fā)現(xiàn)多感官?zèng)_突互補(bǔ)的正面效應(yīng)。如前文所述的賣場(chǎng)的擁擠程度（觸覺）與氣味（嗅覺）不一致的積極效果[10]。

　　 營(yíng)銷工具箱

　　 像星巴克這類的咖啡連鎖店，即使在一家新營(yíng)業(yè)的店里，顧客依然可以聞到濃郁的咖啡香味。這種香味是企業(yè)實(shí)施“顧客感官管理”的結(jié)果。星巴克為了營(yíng)造店內(nèi)最佳的嗅覺體驗(yàn)做了大量工作，例如：盡可能采用非開放空間以隔絕外界的氣味，并提高店內(nèi)咖啡香氣的濃度；不供應(yīng)熱食；咖啡豆要烘焙出最佳香氣；復(fù)雜的清潔程序；全店禁煙并禁止員工使用香水。

　　 顧客感官管理方案必須由各個(gè)感官接觸涉及的一線人員和公司管理層共同參與制定。實(shí)施顧客感官管理需要在企業(yè)內(nèi)部形成兩個(gè)共識(shí)：第一，顧客觸點(diǎn)不再僅僅指信息觸點(diǎn)（主要是視覺和聽覺觸點(diǎn)），而是指“五感的觸點(diǎn)”；第二，每名與顧客發(fā)生互動(dòng)的員工（如促銷員、客服人員）或物質(zhì)實(shí)體的設(shè)計(jì)者（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員、包裝設(shè)計(jì)人員），都需要有管理顧客感官體驗(yàn)的責(zé)任意識(shí)。

　　3.2.3塑造感官印記

　　 感官印記（sensory signature）是指如果某種特定的感官體驗(yàn)（如聽到了四個(gè)音符）能夠使消費(fèi)者想到某個(gè)具體的品牌（如Intel），或是從品牌到感官體驗(yàn)的反向聯(lián)想，那么這個(gè)品牌就成功地塑造了一種感官印記。Krishna教授在《感官營(yíng)銷力：五感如何影響顧客購買》中提出，營(yíng)銷人員應(yīng)該著力于為自己的品牌打造感官印記。在五感之中，營(yíng)銷人員使用最廣泛的感官印記就是視覺印記，其次是聽覺。近年來的感官營(yíng)銷研究發(fā)現(xiàn)，嗅覺和觸覺感官也能使消費(fèi)者的身體形成有意識(shí)或無意識(shí)的記憶，而味覺雖然難以形成明確印記但卻可以和其他感官相結(jié)合發(fā)揮作用。視覺和聽覺的感官印記設(shè)計(jì)也有值得改進(jìn)的空間。

　　 1.視覺

　　 視覺是消費(fèi)者最依賴的感官，我們最熟悉的感官印記莫過于被視覺感知的品牌標(biāo)識(shí)。但品牌標(biāo)識(shí)只是打造視覺印記的其中一種途徑。珠寶廠商Tiffany就另辟蹊徑，在店面設(shè)計(jì)、包裝、網(wǎng)站底色、珠寶襯底等視覺溝通場(chǎng)景中，使用統(tǒng)一的“Tiffany藍(lán)”形成了獨(dú)特的視覺印記。Tiffany還獲得了這種顏色的商標(biāo)權(quán)，也就是說只有Tiffany才能夠在商業(yè)場(chǎng)景中使用這種藍(lán)色。還有一些品牌通過其他設(shè)計(jì)元素打造視覺印記，如Burberry的經(jīng)典格子紋路等。

　　 對(duì)于品牌標(biāo)識(shí)這個(gè)最常見的視覺印記，營(yíng)銷人員往往認(rèn)為品牌標(biāo)識(shí)最重要的功能就是與其他企業(yè)或產(chǎn)品形成區(qū)隔和識(shí)別，會(huì)主要從美感和記憶度方面來展開標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。但是有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，除了前文提及的品牌拉伸效應(yīng)之外，標(biāo)識(shí)形狀、標(biāo)識(shí)字體的完整性、標(biāo)識(shí)圖形的動(dòng)態(tài)感等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。例如，品牌標(biāo)識(shí)采用筆畫線條不完整的字體設(shè)計(jì)（例如，IBM標(biāo)識(shí)百葉窗式的視覺呈現(xiàn)），會(huì)使消費(fèi)者覺得品牌更有趣、企業(yè)更有創(chuàng)新力[74]；Cian等則發(fā)現(xiàn)具有較高動(dòng)態(tài)性的品牌標(biāo)識(shí)（例如，標(biāo)識(shí)圖形為一端翹起來的、不平衡的蹺蹺板）能吸引消費(fèi)者的注意力、讓消費(fèi)者更喜歡[75]?；谶@些研究，我們認(rèn)為品牌管理者在進(jìn)行標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)適度調(diào)整“識(shí)別導(dǎo)向”和“美感導(dǎo)向”的設(shè)計(jì)思路，引入“心理影響導(dǎo)向”的設(shè)計(jì)思路。比如，當(dāng)希望消費(fèi)者認(rèn)為電池使用時(shí)間長(zhǎng)時(shí)就應(yīng)當(dāng)考慮長(zhǎng)方形的標(biāo)識(shí)；而希望消費(fèi)者覺得品牌更有創(chuàng)新力的時(shí)候可以考慮采用不完整的字體設(shè)計(jì)等?；诳赡軐?duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理影響展開設(shè)計(jì)，而不是僅僅基于好看、好記進(jìn)行設(shè)計(jì)。

　　 2.聽覺

　　 在聽覺方面，前文所舉的英特爾的例子無疑是最成功的聽覺印記之一。除了聽覺標(biāo)識(shí)、廣告歌等聽覺印記手段之外，感官營(yíng)銷研究者建議營(yíng)銷人員在為產(chǎn)品起名字時(shí)充分考慮它的發(fā)音。例如，研究發(fā)現(xiàn)，大開口的元音意味著物體的內(nèi)容更多，因此名為Frosh的雪糕比叫Frish的雪糕給人感覺更加香濃，而消費(fèi)者并不會(huì)意識(shí)到是名字的發(fā)音影響了他們的判斷[11]；另外，有疊音的品牌名稱（如Sepsop相對(duì)于Sepfut）會(huì)得到更高的品牌評(píng)價(jià)，但是這個(gè)結(jié)果只有在消費(fèi)者出聲讀的情況下才會(huì)出現(xiàn)[76]。

　　 3.觸覺

　　 在觸覺方面，心理學(xué)研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)手掌等沒有毛發(fā)的皮膚主要負(fù)責(zé)辨別型觸覺，而有毛發(fā)的皮膚（如手背、軀干等）則主要負(fù)責(zé)情感型觸覺。除了少部分經(jīng)驗(yàn)豐富的專家型消費(fèi)者能夠僅憑觸覺識(shí)別出品牌，大部分消費(fèi)者并不具備這種能力。因此，建立積極的觸覺印記比較困難。但有趣的是，消費(fèi)者喜歡通過觸覺來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)含量，因此營(yíng)銷人員還是應(yīng)當(dāng)避免讓消費(fèi)者形成消極的觸覺印記。喬布斯對(duì)產(chǎn)品觸覺的一個(gè)觀點(diǎn)是：“觸感能夠決定感知產(chǎn)品的基調(diào)?！睜I(yíng)銷人員至少可以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、購物環(huán)境等角度重新思考消費(fèi)者的觸覺體驗(yàn)，在形狀觸感、溫度觸感、硬度觸感、光滑度觸感等方面實(shí)施改進(jìn)。

　　 4.嗅覺

　　 在嗅覺方面，Krishna教授認(rèn)為，嗅覺信息的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制直接與記憶連接，這與其他感官都不相同。許多品牌都在努力開發(fā)自己獨(dú)有的專屬香味以形成嗅覺印記，并增加消費(fèi)者對(duì)品牌的嗅覺識(shí)別，這些品牌包括：新加坡航空、維多利亞的秘密、萬豪酒店、凱迪拉克、勞斯萊斯等。前文提及的一項(xiàng)研究

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