近百款新品，每年累計上線2萬多款服裝產(chǎn)品，在傳統(tǒng)服裝企業(yè)達到60%~70%售罄率的情況下，韓都衣舍產(chǎn)品當季售罄率達到95%，基本沒有庫存積壓。

　　 要保持住產(chǎn)品小組制的核心競爭力，避免“成長很快死得也很快”，必須要建立起一個龐大的柔性供應鏈體系，這也是那些后來者及模仿者短時間內(nèi)難以超越韓都衣舍的關鍵所在。

　　 “互聯(lián)網(wǎng)上大家的營銷手段可能差不多，但其實最考驗的是供應鏈。”趙迎光說，經(jīng)過6個年頭磨合，韓都衣舍小組制模式要求的以銷定產(chǎn)、多款少量、快速返單要求已經(jīng)可以通過生產(chǎn)外包來實現(xiàn)，韓都衣舍在國內(nèi)建立了覆蓋面料、輔料和加工的供應鏈體系，與省內(nèi)外260多家服裝供應商合作，能夠快速、靈活地適應市場需求，把控產(chǎn)品品質(zhì)，并保證在下單后能快速投產(chǎn)。

　　 產(chǎn)品小組制把韓都衣舍帶入“工業(yè)4.0時代”。下一步韓都衣舍的目標是打造品牌，成為大眾化全民快時尚的“品牌孵化器”。按照互聯(lián)網(wǎng)的邏輯細分用戶群，針對不同人群適配的風格、口味來培育更多的細分品牌。

　　 從韓都衣舍商標注冊的速度，我們也能看出其打造品牌的雄心。現(xiàn)在，韓都衣舍每個月都會申請注冊8個左右的新商標，僅借華典商標事務所一家事務所就注冊了500多個商標，知識產(chǎn)權(quán)申請超過了1000件。

　　 內(nèi)部“調(diào)控”實現(xiàn)高售罄率

　　 自從互聯(lián)網(wǎng)上有服裝品牌以來，人們談論最多的就是柔性供應鏈。所謂柔性供應鏈，就是根據(jù)用戶需求來實現(xiàn)款多量少、快速反應。然而，許多嚷嚷“快時尚”的品牌，最后都積攢了一堆庫存，依然沒有逃脫傳統(tǒng)服裝企業(yè)的庫存“魔咒”。

　　 在這方面，凡客誠品就曾經(jīng)遭遇窘境。

　　 實際上，柔性供應鏈的精髓并不在于款多量少，而在于售罄率。對于這一問題，趙迎光早就看到了此中關鍵。

　　 雖然有KPI指標壓著，但韓都衣舍的200個小組，7個品牌，每年2萬多款產(chǎn)品，稍有不慎，就會形成庫存災難。而庫存的形成，除了設計、視覺等因素外，質(zhì)量也是一個重要的方面。但是，要讓200個小組去自行組織面料、對接工廠生產(chǎn)，這也是極不現(xiàn)實的。

　　 于是在韓都衣舍，就有了一個類似于“發(fā)改委”的部門——企劃部。如果說，小組是個自由競爭的群體，那么企劃部的職責就是宏觀調(diào)控，只不過，這種調(diào)控會更加數(shù)據(jù)化。

　　 趙迎光解釋說，假設2014年韓都衣舍的銷售目標為18億元，第一季度為3億元，需要做100款牛仔褲。而這100款牛仔褲又會分到5個小組中，每個小組就要完成20款產(chǎn)品的設計和銷售。在這樣的狀況下，企劃部會根據(jù)歷史數(shù)據(jù)給出牛仔褲這個品類的上下架時間。

　　 產(chǎn)品上架15天，都會面臨著“爆旺平滯”指標的考核，其中爆款和旺款可以翻單生產(chǎn)，但平款和滯款必須馬上打折銷售?！鞍l(fā)改委”就會根據(jù)銷售比率，規(guī)定出不同的折扣。實際上，企劃部更像是一個BI部門，主要的職責是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和平臺數(shù)據(jù)進行通盤調(diào)控、把握節(jié)奏。

　　 對于韓都衣舍產(chǎn)品品質(zhì)的控制，趙迎光認為，關鍵在于面料供應商和工廠。在韓都衣舍的供應鏈體系中，面料供應商和工廠的對接由生產(chǎn)部負責，而生產(chǎn)部也是小組制。生產(chǎn)小組的客戶是產(chǎn)品小組，產(chǎn)品小組在內(nèi)部合同的約定下，下單給生產(chǎn)小組，然后由生產(chǎn)小組負責組織工廠和面料供應商完成生產(chǎn)。在這個內(nèi)部“合作交易”的過程中，生產(chǎn)小組組織生產(chǎn)的成品越好，越容易獲得產(chǎn)品小組的“訂單”。

　　 但整個業(yè)務流程并非線性流程，而是三角形的供應鏈條。產(chǎn)品小組的選款師在定款的時候，參考面料庫中的面料。產(chǎn)品小組向工廠下單的同時，也向面料供應商下單，工廠直接去面料供應商那里取得指定面料，保證速度和質(zhì)量。

　　 許多互聯(lián)網(wǎng)品牌在做大之后，往往會包攬上游工廠的產(chǎn)能。為實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的可控性，韓都衣舍與上游廠商的合作方式采取的是半包，即只包下工廠50%~60%的生產(chǎn)線。在趙迎光看來，全包的方式可能會造成工廠的惰性和依賴性，容易造成產(chǎn)品質(zhì)量問題和訂單交期的延誤。而半包的方式，一方面能使工廠重視自己這個大客戶，另一方面也不至于讓對方完全依賴自己。

　　 讓“小組”成創(chuàng)新發(fā)動機

　　 以小組制為核心的單品全程運營體系是韓都衣舍的原創(chuàng)“作品”，經(jīng)過8年的深耕細作，逐步完善，以至成為企業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的“發(fā)動機”。

　　 單品全程運營體系是指每一款產(chǎn)品，從設計、生產(chǎn)、銷售都以“產(chǎn)品小組”為核心，企劃、攝影、生產(chǎn)、營銷、客服、物流等相關業(yè)務環(huán)節(jié)進行配合，全程數(shù)據(jù)化、精細化的運營管理系統(tǒng)，實現(xiàn)“多款少量，以銷定產(chǎn)”。這不僅最大限度地發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，建立了“款式多，更新快，性價比高”的產(chǎn)品優(yōu)勢，也有效解決了服裝行業(yè)最為頭痛的庫存問題。

　　 韓都衣舍有267個產(chǎn)品小組，每個產(chǎn)品小組通常由2~3名成員組成，產(chǎn)品設計、頁面制作、庫存管理、打折促銷等非標準化環(huán)節(jié)全權(quán)交由各小組負責。產(chǎn)品小組之間既獨立運營，獨立核算，同時又相互配合，全面統(tǒng)籌。它們圍繞“產(chǎn)品運營”這一核心，在企業(yè)的整體規(guī)劃下獨立開展業(yè)務。

　　 該體系的本質(zhì)是將運營組織最小化，在此基礎上實現(xiàn)“責、權(quán)、利”的相對統(tǒng)一。責，小組根據(jù)所獲得的資源，都有明確的銷售額、毛利以及庫存周轉(zhuǎn)率的指標；權(quán)，開發(fā)哪些款式、每款幾個碼、如何定價、庫存深度多少、是否參加打折等都由小組說了算，幾乎擁有一個網(wǎng)店老板的所有權(quán)力；利，用銷售額減去相關費用，再乘以毛利率、提成系數(shù)與庫存周轉(zhuǎn)系數(shù)，就是小組獎金。

　　 對產(chǎn)品小組來說，因為小，而且又實現(xiàn)了責、權(quán)、利的統(tǒng)一，能關注到每款產(chǎn)品的即時銷售變動，對市場反饋極其敏感，能實現(xiàn)單品突破、單品結(jié)算。只要在公司規(guī)定的框架內(nèi)，產(chǎn)品小組完全可以按照自己的節(jié)奏控制產(chǎn)品開發(fā)、新品上架、打折促銷等運營環(huán)節(jié)，同時對于消費者的反饋，也有自主權(quán)利，對產(chǎn)品不斷進行修正和改進，提升消費者的體驗。

　　 對企業(yè)來說，這種機制極大地提高了運營效率。做1000款產(chǎn)品也能和做一件產(chǎn)品一樣，對每一款商品實現(xiàn)精細化運營，避免“蘿卜快了不洗泥”的錯誤。

　　 面對網(wǎng)絡背后海量卻高度不確定的需求，小組制發(fā)揮了創(chuàng)新“突擊隊”的作用，可以快速試錯，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋迅速更改決策。韓都衣舍通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)模型，在新產(chǎn)品上架15天以后，即按照銷售量、毛利潤率將產(chǎn)品劃分為“爆、旺、平、滯”四類。產(chǎn)品小組可以根據(jù)本組產(chǎn)品的級別，在公司企劃中心的標準政策范圍內(nèi)，根據(jù)市場行情進行商品營銷策略的確定和實施。小組制也分散了企業(yè)試錯的機會和成本。比如原本需要老板承擔的1億元的試錯成本，分散到200個小組長身上每人只有50萬元。

　　 新陳代謝、自由組合也是韓都衣舍小組機制的一個典型特點。韓都衣舍每天都會對小組的銷售額進行排名，末位小組解散，人員再進行自由組合。

　　 按照傳統(tǒng)的科層制組織機構(gòu)，企業(yè)的規(guī)模越大，創(chuàng)新需要沖破的阻力也越大。往往會出現(xiàn)老板整天喊創(chuàng)新，底下的人卻都在“守江山”的情況，公司的“發(fā)動機”也只在老板一個人身上。而小組制相當于在企業(yè)內(nèi)部設置了無數(shù)個發(fā)動機。

　　 資料來源：http://www.icaijing.com/hot/article4660699/。

　　 請思考韓都衣舍是如何構(gòu)建適應互聯(lián)網(wǎng)的管理機制的？

　　 課后練習

　　 1.簡述網(wǎng)絡營銷的實施過程包含哪幾個階段？

　　 2.網(wǎng)絡營銷管理的內(nèi)容體系是什么？

　　 3.網(wǎng)絡營銷的經(jīng)營風險主要集中在哪幾個方面？

　　第18章網(wǎng)絡營銷策劃書的編寫

　　 學習目標

　　 1.了解網(wǎng)絡營銷人員應具備的十大能力。

　　 2.了解網(wǎng)絡營銷策劃書的框架。

　　 3.掌握網(wǎng)絡營銷策劃書的撰寫。

　　 4.掌握網(wǎng)絡營銷策劃書的編寫技巧。

　　18.1網(wǎng)絡營銷策劃人員應具備的素養(yǎng)及能力

　　18.1.1文字表達的能力

　　 目前，互聯(lián)網(wǎng)上傳播的信息主要是文字信息，70%以上的網(wǎng)頁都是文字，而且用戶上網(wǎng)瀏覽的主要也是文字信息，即使配合圖片、視頻、音頻，也離不開文字說明資料?？陬^表達的信息傳播范圍太小，而且即使不停地說，也影響不了多少

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