有時(shí)間看完，也可能沒(méi)有耐心看完，但看不看完是他的事，我們要做的是寧可讓他看不完，也不能不夠看。這個(gè)原則就是讓他看個(gè)夠，寧可讓他撐得慌也不能讓他吃不飽。對(duì)時(shí)間長(zhǎng)度的這種要求，恰是體現(xiàn)了對(duì)該原則的遵守。

　　 前面我們留有一個(gè)疑問(wèn)：“我哪有那么多的話可說(shuō)，我無(wú)話可說(shuō)，我無(wú)話可寫(xiě)”，對(duì)于寫(xiě)15分鐘的內(nèi)容感覺(jué)很困難，甚至很懼怕。

　　 這樣來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題：圖片多拍些，本來(lái)要求10張圖片的，現(xiàn)在增加到20張，如果20張還不夠，那就再增加幾張，總之，話不夠圖片湊。先從物的角度描述2分鐘，再?gòu)娜说慕嵌让枋?分鐘，這5分鐘就可把“干貨”都描述出來(lái)了。然后再多換幾個(gè)人多拍幾張，多描述點(diǎn)，多講一些故事，再弄個(gè)真人秀，再擺上一些評(píng)價(jià)的截圖和聊天的窗口，最后再加上一些造勢(shì)用的圖，最終你的這個(gè)描述篇幅也會(huì)很長(zhǎng)。如果這還不夠的話，再加上一些承諾、快遞說(shuō)明，甚至再加些關(guān)聯(lián)寶貝。這樣，你的寶貝描述看5～15分鐘是沒(méi)問(wèn)題的。

　　 我們?cè)購(gòu)?qiáng)調(diào)一下為什么要這么長(zhǎng)時(shí)間。設(shè)想一下，如果你的寶貝描述只有一分鐘的信息量的話，短短的一分鐘之內(nèi)他還沒(méi)來(lái)得及思想有所轉(zhuǎn)變，心動(dòng)還沒(méi)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，信息就已經(jīng)完了，從結(jié)果來(lái)看很不利于他行動(dòng)，買(mǎi)家自己都沒(méi)有說(shuō)服自己購(gòu)買(mǎi)呢！所以，信息量足夠大就是給他足夠的信心并留有思想觀念轉(zhuǎn)變的時(shí)間！

　　2.5哥賣(mài)的不是商品，是夢(mèng)想

　　 什么樣的描述最有殺傷力？只有把話說(shuō)到買(mǎi)家心坎里。買(mǎi)家心坎里最想要什么？是他夢(mèng)想的結(jié)果。

　　 我們要想把寶貝賣(mài)掉，必須完全地、百分之百地從買(mǎi)家的角度看問(wèn)題。在賣(mài)家眼中只有商品，但買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)商品并不是最終目的，商品只是實(shí)現(xiàn)他夢(mèng)想的載體。所以，我們要從單純的就物賣(mài)物變成賣(mài)夢(mèng)想，這個(gè)夢(mèng)想就是買(mǎi)家想要的結(jié)果。轉(zhuǎn)變之后，我們就與買(mǎi)家的心貼得更近了，我們就是在賣(mài)他們想要實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，或者叫結(jié)果。

　　 這個(gè)時(shí)候，你才發(fā)現(xiàn)寶貝描述中“描述”二字的真意所在！其實(shí)，不僅僅是“描述”。更要“描繪”。夢(mèng)想需要描繪，結(jié)果需要描述，但不管怎樣，都是用文字或圖片或其他方式的提示，讓買(mǎi)家自己產(chǎn)生無(wú)限美好的聯(lián)想，沉浸在其中，使他愿意為此花錢(qián)。他買(mǎi)的就是這份感覺(jué)。所以，描述什么呢？買(mǎi)家想要什么，就描述什么。

　　 如下圖所示，從賣(mài)家的角度看，賣(mài)家賣(mài)的就是“翹臀墊”。

　　 而從買(mǎi)家的角度看，買(mǎi)家肯花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，是為了實(shí)現(xiàn)“翹臀”的夢(mèng)想（結(jié)果），如下圖所示。

　　 其實(shí)，說(shuō)“描述”這個(gè)詞也好，換成“描繪”這個(gè)詞也罷，都是讓買(mǎi)家對(duì)自己想要實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想或結(jié)果有個(gè)直觀的感受。通過(guò)對(duì)視覺(jué)的刺激，勾起了自己潛藏在內(nèi)心的欲望，而且這種欲望可能會(huì)隨著你的描繪的深入而加強(qiáng)，最后到了難以控制的地步。

　　 再看一下前面圖示過(guò)的電鍋的例子。從賣(mài)家的角度看，這就是一款燉湯鍋。但從買(mǎi)家的角度看，買(mǎi)家肯花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，是想實(shí)現(xiàn)烹飪美味的夢(mèng)想。比如，下面的圖分明已經(jīng)看到美味了。

　　 看到這種引導(dǎo)性的聯(lián)想圖（描繪）后，買(mǎi)家就會(huì)把這個(gè)鍋和美味聯(lián)系起來(lái)，同類的鍋擺在一起，買(mǎi)家就會(huì)選上面的鍋。

　　 再比如，賣(mài)家賣(mài)的是零食，買(mǎi)家想要的卻是吃在嘴里的美味的感覺(jué)。所以，零食的賣(mài)法就是通過(guò)誘人的圖片把買(mǎi)家的饞蟲(chóng)勾出來(lái)，讓買(mǎi)家流口水。傳遞美味信息的手段有圖片、視頻、聲音和文字。只有買(mǎi)家流口水了，想吃了，才能賣(mài)出去。

　　 再比如，賣(mài)家賣(mài)的是減肥產(chǎn)品，買(mǎi)家想要的是減肥成功后苗條的身材。減肥產(chǎn)品賣(mài)的不是減肥原理！所以，我們看到電視廣告上有效的廣告總在這樣訴求：瘦這里（指著肚子上的贅肉）！瘦這里（指著大腿上的贅肉）！瘦這里（指著小腿上的贅肉）！不需要解釋任何減肥原理，只要你想到需要哪里瘦，就會(huì)想到這個(gè)減肥產(chǎn)品。能被想起，才是有銷(xiāo)量的根本保證！

　　 再比如，吉祥物賣(mài)的是什么？吉祥物是買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)的平安寄托。吉祥物賣(mài)的不是石頭，不是玉，不是銅，不是材質(zhì)，是美好的愿望。全家老少幸福安康，遠(yuǎn)離事故，出入平安……

　　 再比如，化妝品賣(mài)的是什么？是漂亮的肌膚，漂亮的臉蛋，迷人的笑容。

　　 這里我們也講兩個(gè)反面案例，一個(gè)是禮品鍋，對(duì)新品的研發(fā)和設(shè)計(jì)有借鑒意義，另一個(gè)是“貓頭鷹”室內(nèi)飾品，對(duì)推廣會(huì)帶來(lái)啟發(fā)。

　　 下圖所示的就是禮品鍋。作為鍋，它跟普通的鍋功能一樣，能做飯。但它的賣(mài)點(diǎn)不是功能，而是“禮品”。說(shuō)白了，這種鍋賣(mài)的是圖案。

　　 既然是賣(mài)圖案，我們就要站在買(mǎi)家的立場(chǎng)上看買(mǎi)家喜歡不喜歡。如果最終的用戶不喜歡，也不會(huì)有人拿它當(dāng)禮品送人的。

　　 從圖中可以看到，鍋底是龍騰圖案。我接觸過(guò)幾個(gè)收到該禮物的用戶，他們都把它放在家里，擱置在那里，基本不用。為什么不用呢？是不好用嗎？不是。

　　 他們說(shuō)，不喜歡用，用了心里會(huì)覺(jué)得不舒服。這是什么道理呢？

　　 有人說(shuō)，我們是龍的傳人，我們自己每個(gè)人都是一條龍。把這個(gè)鍋放在火上燒，看著龍?jiān)诨鹕媳豢?，不是在燒自己?jiǎn)幔?/p>

　　 還有個(gè)人說(shuō)得更直接：我就是屬龍的，我們家有三個(gè)屬龍的，是燒鍋，還是在燒我？

　　 可見(jiàn)，一個(gè)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的時(shí)候，不僅要考慮功能性，還要考慮文化感情因素。如果我們換個(gè)思路，比如鍋底上不是龍騰圖案，而是美味佳肴圖片，讓人看一眼就垂涎欲滴，選出最常見(jiàn)的10道家常菜，就可以做出20個(gè)款式的鍋。用戶在看到圖案的時(shí)候，它馬上就聯(lián)想到了美味，而這鍋就是馬上將要吃到的美味的載體，用戶就會(huì)非常喜歡用它做飯。

　　 僅僅變了一下思路，不僅可以避開(kāi)文化感情帶來(lái)的不快，還能讓用戶更喜歡。下面這個(gè)圖里的“貓頭鷹”飾品也是文化方面的，它在推廣的時(shí)候碰了壁。

　　 某店主從國(guó)外回來(lái)后就開(kāi)始賣(mài)室內(nèi)裝飾品，在眾多飾品中，對(duì)這款貓頭鷹飾品情有獨(dú)鐘，想把它打造成鎮(zhèn)店之寶，開(kāi)始大力度推廣，投了不少推廣費(fèi)，但銷(xiāo)量卻少得可憐，賠得很慘，她問(wèn)我原因。我看了流量、關(guān)鍵詞、寶貝描述，都沒(méi)啥問(wèn)題，但就是沒(méi)人買(mǎi)。

　　 少量的幾個(gè)買(mǎi)家，和他們交流后也沒(méi)有獲得什么有價(jià)值的信息，她們就說(shuō)是“喜歡”。大多數(shù)的買(mǎi)家只看不買(mǎi)，也沒(méi)有留下任何可以跟蹤和聯(lián)系的信息，所以并不能找到不買(mǎi)的原因。不過(guò)轉(zhuǎn)念一想，有了一個(gè)基本的推論：只有少數(shù)買(mǎi)家喜歡，就有可能是大多數(shù)買(mǎi)家都不喜歡。所以問(wèn)題可能出在這里。大多數(shù)買(mǎi)家為什么不喜歡“貓頭鷹”這個(gè)室內(nèi)裝飾品呢？我作了一番了解。

　　 原來(lái)，在民間，貓頭鷹有個(gè)別名，叫“夜貓子”。老百姓提到夜貓子，馬上就想到了幾句順口溜：“夜貓子進(jìn)宅，好事不來(lái)”。人們把貓頭鷹看做是不祥之物，避之唯恐不及，誰(shuí)還會(huì)主動(dòng)把它買(mǎi)回家呢？當(dāng)成飾品，還要天天看，豈不是跟自己過(guò)不去？

　　 看來(lái)這就是原因所在——推錯(cuò)了產(chǎn)品。店主從國(guó)外回來(lái)，一些西方國(guó)家的人對(duì)貓頭鷹有好感，而大多數(shù)中國(guó)人正好相反，這就是由于文化差異而造成營(yíng)銷(xiāo)失敗的一個(gè)例子。

　　2.6消除買(mǎi)家的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)

　　 購(gòu)物中的風(fēng)險(xiǎn)就像一道高高的門(mén)檻一樣，把大批的買(mǎi)家擋在了門(mén)外，只有少數(shù)膽大、腿長(zhǎng)的能進(jìn)來(lái)。如果你肯降低門(mén)檻，買(mǎi)家就會(huì)像潮水般涌進(jìn)來(lái)。

　　2.6.1買(mǎi)家的風(fēng)險(xiǎn)和賣(mài)家的承諾

　　 有些時(shí)候，即便是你把寶貝描述寫(xiě)得天花亂墜，也把買(mǎi)家的欲望激發(fā)得足夠強(qiáng)烈，但還是會(huì)有一些買(mǎi)家猶豫不決，不能立即做出購(gòu)買(mǎi)決定。這到底是為什么呢？

　　 我們需要先找到買(mǎi)家猶豫不決的真正原因，再對(duì)癥下藥，激勵(lì)那些感興趣的人立刻采取行動(dòng)。

　　 經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)賣(mài)雙方在進(jìn)行交易之前，一方總是要求另一方（不管有意識(shí)還是無(wú)意識(shí)）去承擔(dān)大部分或所有的交易風(fēng)險(xiǎn)，通常情況下，是買(mǎi)家承擔(dān)。為此，買(mǎi)家不得不慎之又慎，反復(fù)考量賣(mài)家。

　　 買(mǎi)家最為擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)有：如果我收到貨后不滿意可以退貨嗎？你會(huì)退款給我嗎？你會(huì)推三阻四嗎？郵費(fèi)誰(shuí)出？路上的風(fēng)險(xiǎn)算誰(shuí)的……每一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就像一道門(mén)檻，每一道門(mén)檻就把一部分買(mǎi)家擋在了門(mén)外。在面對(duì)這么多風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，讓買(mǎi)家自己來(lái)承擔(dān)這些交易中的風(fēng)險(xiǎn)，買(mǎi)家通

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