號，是因為這樣“正”著的表情符號可以最大程度地表現(xiàn)眼睛的變化，從而使表情多種多樣。比如，瞪眼、瞇眼、戴眼鏡、流淚、流汗等的變化。
圖10-3盛行于東西方的不同表情符號
這個現(xiàn)象表明，在面部表情上，西方人更注重嘴部的表達，而東方人更注重眼睛傳達的信息。這是由于含蓄、內(nèi)斂的東方文化強調(diào)情感的克制，東方人往往喜怒不形于色，為了了解對方的真實感受，只能通過眼睛來判斷，所謂“眼睛是心靈的窗戶”。而西方人素來開朗、外向，人們可以自由而直接地表達自己的情感。嘴巴作為情感表達的主要器官，自然成為西方人的主要關(guān)注點。
資料來源：Yuki M，Maddux W W，Masuda T.Are the windows to the soul the same in the East and West？Cultural differences in using the eyes and mouth as cues to recognize emotions in Japan and the United States［J］.Journal of Experimental Social Psychology，2007，43（2）：303-311.
10.4文化中間層：價值觀和規(guī)范
文化中間層相對文化外顯層更為深入，是淺層的器物、行為和語言表達所折射出的更深的主觀文化，包括價值觀和規(guī)范。這一層次也被稱為“心物結(jié)合層”，因為它介于可見和不可見之間，既有成型的制度規(guī)范，也有看不見的價值觀和理念。
10.4.1價值觀
文化中間層的一個主要部分就是價值觀。價值觀是指文化中的成員對于周圍的客觀事物（包括人、事、物）的意義和重要性的總評價與總看法，即什么是好的、積極的、有意義的、值得追求的，什么是壞的、消極的、無意義的、不值得追求的。
簡而言之，價值觀就是一個群體對什么是“有價值的”的共同認(rèn)識。對于同一事物，不同文化下的人對其“價值”的賦值不同。比如，普遍而言，教育和學(xué)歷在全人類范圍內(nèi)都受到重視，但是重視程度則因文化而異。相較于非洲、南美等國家，亞洲尤其是東亞國家對教育和學(xué)歷更為重視，這表明，“重視教育”是東亞文化的價值觀之一。
學(xué)者們提出了許多劃分價值觀的維度，其中，迄今最有影響力的理論是荷蘭學(xué)者霍夫斯泰德提出的文化維度理論。他將不同文化間的差異歸納為五個基本的文化價值觀維度，包括個體主義（individualism）/集體主義（collectivism）、權(quán)力距離（power distance）、男性氣質(zhì)（masculinity）/女性氣質(zhì)（femininity）、不確定性規(guī)避（uncertainty avoidance）、長期導(dǎo)向（long term orientation）/短期導(dǎo)向（short term orientation）[5]。
1.個體主義/集體主義
假設(shè)你和三位合作者一起完成了一個項目，共得到20 000元酬勞。其中，你們四位各自對該項目的貢獻比例為：A貢獻了25%；B貢獻了40%；C貢獻了25%；D貢獻了10%。你會如何分配這20 000元？
·平分，每人5 000元。
·按照貢獻的比例分配，A得5 000元，B得8 000元，C得5 000元，D得2 000元。
對于上題的選擇，反映了你的個體主義/集體主義價值觀。如果你選擇第二種分配方式，表示你持有個體主義的價值觀，而選擇第一種分配方式則體現(xiàn)了集體主義的價值觀。這一維度關(guān)注的是文化中的個體如何看待他們自己，是作為獨立的個體（個體主義）還是群體中的人（集體主義）？
在個體主義文化中，人們認(rèn)為：“我是獨立的個體，我的想法完全由我自己決定，我就要做我自己想做的事情。”他們關(guān)注自己的個人目標(biāo)，強調(diào)權(quán)利和成就，重視自己和核心家庭的利益。這種文化價值觀強調(diào)人要對自己負(fù)責(zé)，因此人們普遍具有高度的自尊和獨立性。社會鼓勵個人成就和競爭，保護個人隱私。美國、澳大利亞、英國等國具有強烈的個人主義價值觀。
在集體主義文化中，人們認(rèn)為：“我是社會的一部分，我是某個圈子和集體的一部分。”人們相信，人與人之間的關(guān)系遠比個人更具本源意義。他們關(guān)注集體目標(biāo)，強調(diào)個人對群體的義務(wù)、服從與忠誠，把集體置于個人的自由之上。集體成員都努力地以和諧的方式融入他們的組織之中，對組織存在情感依賴。他們彼此關(guān)系緊密，往往實行資源共享，公私界限比較模糊。來自亞洲、中美洲、南美洲等地的人往往持有較高的集體主義價值觀。
那么，個體主義/集體主義價值觀，對人們的消費行為有什么影響呢？
一個典型的例子是聚餐。大家不妨試著回憶自己上一次聚餐的場景。中國人聚餐吃飯，通常是一群人熱熱鬧鬧地圍坐在一張大圓桌旁，每人點一個菜。有時，為了提高效率，會由一兩個人負(fù)責(zé)點菜，但他們一定會考慮到所有人的口味。菜端上來后，大家便邊吃邊聊，不亦樂乎。吃完了誰買單呢？通常是有人請客，或者大家輪流請客，既顯示了公平，又促進了感情。整個聚餐過程中的每一步——不論是點菜、吃菜還是付賬買單——都不是個體獨立決策的，都需要考慮其他人的利益和喜好，這是一種集體主義文化的典型表現(xiàn)。而西方人聚餐時是怎樣的呢？通常是一張長桌，人們面對面坐著，每人看自己的菜單，點自己的菜。菜上了各自吃自己的菜，吃完了各自買單。整個過程中，個體只需要考慮自己的口味和喜好，與他人無關(guān)，這是一種典型的個體主義文化的體現(xiàn)。
此外，由于個體主義文化強調(diào)個人的獨立價值，而集體主義文化強調(diào)個人與他人的相互依賴，因此品牌在個體主義盛行的國家開展?fàn)I銷活動時，應(yīng)更多地強調(diào)其對于個體自身的利益，品牌概念必須足夠獨特、有個性，能夠突出自身與他人的差異；而在集體主義國家，品牌需要與某個更大的實體相聯(lián)結(jié)，應(yīng)該更多突顯其對家庭和內(nèi)群體的利益，強化自己與親人、朋友以及其他內(nèi)群體成員的關(guān)系，強調(diào)認(rèn)同感和適應(yīng)性[6]。因此，如果讓人們從一系列產(chǎn)品中挑選自己比較喜歡的，個體主義文化下的消費者會選擇最稀有的物品，而集體主義文化下的消費者會選擇最普通的物品。若要選一支鋼筆作為禮品，個體主義文化下的消費者會選擇最特別的顏色，而集體主義文化下的消費者會選擇最普通的顏色。另外，個體主義文化風(fēng)格的廣告，通常強調(diào)個人感受、充滿我行我素的味道，比如“我就喜歡”（麥當(dāng)勞的廣告）、“去做就好”（耐克的廣告）、“要爽由自己”（可口可樂的廣告）；而集體主義文化風(fēng)格的廣告，則訴諸分享、陪伴、親情乃至民族情感，如“好東西要與好朋友分享”（麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告）、“他好，我也好”（匯仁腎寶的廣告）、“海爾，中國造”（海爾的廣告）、“彈指間，心無間”（騰訊的廣告）等。廣告扮演的角色也有所不同，在個體主義文化下，廣告主要起到說服的作用，而在集體主義文化下，廣告的首要目標(biāo)是建立信任感[7]。
來看一個例子。假設(shè)現(xiàn)在有A和B兩款汽車?；窘榻B如下。
A款：外形時尚動感，流線型車身設(shè)計，配有4XMOTION全時四輪驅(qū)動系統(tǒng)，讓你從容縱橫，享受征服的樂趣。
B款：新型防抱死系統(tǒng)ABS plus，有效縮短約20%的剎車距離。智能自適應(yīng)巡航控制系統(tǒng)ACC，確保所有乘員安全。
假設(shè)你目前還單身，你會選擇哪一款呢？另一種情況，假設(shè)你已經(jīng)成家，你又會選擇哪一款？
通常來說，由于單身者只需要關(guān)注自我，于是如何擁有更積極、愉快的體驗成為他們追求的目標(biāo)，多數(shù)單身者會選擇A款汽車。但一旦成家，就需要更加保守、周全的考慮，這時，安全就成為首要需求了，因此大多數(shù)有家庭的人士會選擇B款汽車。
這一例子表明，當(dāng)人們關(guān)注自我與關(guān)注自我所在的群體時，對于收益和損失的敏感度是不同的。以往研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們關(guān)注自我本身時，他們更在意獲得性的目標(biāo)，比如成就、渴望、樂趣等。但當(dāng)人們關(guān)注自己所在的群體時，則會更看重規(guī)避性的目標(biāo)，比如安全、責(zé)任、風(fēng)險等[8]。換句話說，個體主義文化下人們會追求積極目標(biāo)的實現(xiàn)，而集體主義文化下人們會努力防范負(fù)面結(jié)果的發(fā)生。這對于企業(yè)的促銷活動有許多啟示。比如一款收益率較銀行柜臺高0.05%的手機銀行理財項目，在個體主義文化下，可以強調(diào)其所帶
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