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　　 （1）用戶體驗貫穿于整個電子商務過程。易觀國際數(shù)據(jù)顯示，C2C電子商務用戶在網(wǎng)購時，關注的方面有：產(chǎn)品質(zhì)量、價格便宜、賣家信用、付款方式、貨物的完整無缺、物流交貨時間快速、客戶服務等。而從C2C電子商務的用戶來說，從開始注冊用戶，經(jīng)歷身份認證、網(wǎng)站商品查詢、產(chǎn)品對比、決定購買，到最后網(wǎng)上支付，用戶體驗都沒有停止過。特別是首次網(wǎng)上購物的用戶，對網(wǎng)上商品和網(wǎng)上賣家的信任，對電子支付的安全性存疑，對網(wǎng)上購物的流程不熟悉等因素，任何一個環(huán)節(jié)的處理不當都會使用戶終止交易，甚至在今后相當長時間內(nèi)不再使用電子商務。

　　 （2）用戶體驗是電子商務創(chuàng)新的動力。傳統(tǒng)的購買行為產(chǎn)生的前提，是用戶在對產(chǎn)品進行了充分體驗之后，才決定購買的。而電子商務作為傳統(tǒng)商務發(fā)展的新形式，其體驗環(huán)節(jié)是不能被取締的。恰恰相反，要盡量為用戶創(chuàng)造更宜人的購買環(huán)境，特別是電子商務某些環(huán)節(jié)不能使用戶與產(chǎn)品直接接觸，更應盡量讓用戶能體驗到產(chǎn)品給他們帶來的樂趣和滿足。比如，早期的電子商務網(wǎng)站8848，就提供體驗店，使用戶先體驗再購買，可謂為電子商務用戶提供了一次大型的網(wǎng)上購物實踐環(huán)境。這種網(wǎng)上購物環(huán)境，不僅能吸引用戶使用電子商務，更重要的是獲取到大量事關用戶使用習慣的信息，是電子商務創(chuàng)新的原動力。

　　 （3）用戶體驗直接決定用戶的忠誠度。傳統(tǒng)商務活動中，企業(yè)開發(fā)一個新客戶的費用一般是維護老客戶的5倍以上，所以維護好自己的老客戶比開發(fā)一個新客戶更有價值。在電子商務環(huán)境下，用戶可以有更多渠道與企業(yè)聯(lián)系，從而降低了用戶獲取企業(yè)產(chǎn)品和服務的難度。用戶對C2C電子商務平臺的多選擇性，使電子商務店鋪面臨巨大的競爭壓力，用戶的忠誠度是C2C電子商務店鋪必須考慮的。用戶對網(wǎng)站的首次接觸可能來自自由瀏覽，但對網(wǎng)站而言，持續(xù)的客流量才是成功關鍵。因此，網(wǎng)站必須具備吸引并保持用戶注意力的能力。在此基礎上，研究用戶訪問動機，提高用戶滿意度，激勵建立用戶忠誠度，并最終創(chuàng)造價值

　　 3.建設用戶體驗應重視的問題

　　 消費者購物時的心理行為，是一個復雜的行為。然而，對每一個人來說，進行消費又是一個必不可少的行為。企業(yè)要想給用戶以全新的消費體驗，避免負面的用戶影響，在提供產(chǎn)品服務的時候，必須了解消費者的消費心理，了解消費者的真實需求，從而正確引導、激發(fā)消費者的潛在購物需求。

　　 ·保護個人隱私。在進行虛擬購物的過程中，無疑會涉及用戶的基本資料、個人偏好等隱私內(nèi)容。用戶在虛擬購物時，會對這些隱私內(nèi)容保持比較敏感和謹慎的態(tài)度。

　　 ·網(wǎng)絡的外部性影響。在人與現(xiàn)實所組成的一個系統(tǒng)網(wǎng)絡中，每個人的行為決策都會影響到整個網(wǎng)絡的效益和其他消費者的購物行為，同時也受其他人行為的影響。買的人越多，說明其價值越大，就越能吸引更多的人來購買。

　　 ·交易過程的安全性。交易過程是電子商務和電視購物中最為重要的一個環(huán)節(jié)，交易過程是否安全可靠，決定了用戶是否參加購物。

　　 ·商家和服務商的信譽。誠信經(jīng)營是交易進行的前提。無論是電視購物，還是電子商務，都必須依賴誠信生存。賣家的信譽和交易信用記錄，都會被作為買家購物時的參考因素。

　　 ·虛擬購物的產(chǎn)品質(zhì)量保障。虛擬銷售是屬于無實體店面銷售，因此，在產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或偽劣產(chǎn)品時，消費者很難通過一個具體的途徑來進行投訴和要求賠償。

　　 ·法律法規(guī)的健全。傳統(tǒng)的消費者權益保護法律，并不能完全適應新技術和經(jīng)濟環(huán)境下的電子商務與電視購物。新形勢下的虛擬購物，需要新的立法。

　　4.2傳統(tǒng)營銷環(huán)境下消費者行為分析

　　 根據(jù)市場營銷學理論，消費者的購買過程由以下五個階段組成：產(chǎn)生需求→信息收集→選擇評估→購買決定→購后行為。它們分別對應：需要產(chǎn)品→了解產(chǎn)品→挑選產(chǎn)品→購買產(chǎn)品→評價產(chǎn)品（或購后服務等）。在這個五個階段中，社交媒體對“信息收集”（也就是“了解產(chǎn)品”）這個階段的影響重大。在傳統(tǒng)的非網(wǎng)絡時期，獲得產(chǎn)品信息的來源主要有四個方面：個人來源，來自家庭、親友、近鄰和同事的參考信息；商業(yè)來源，來自零售商、經(jīng)銷商、產(chǎn)品展銷會及產(chǎn)品包裝本身的產(chǎn)品信息；公共來源，由廣告、大眾傳媒、政府和消費者組織所傳遞的信息；經(jīng)驗來源，來自用戶根據(jù)自己的觀察和體驗得出的結(jié)論。

　　 在這四類“信息收集”的來源中，企業(yè)及其利用的媒體是信息的主導者，因此“商業(yè)來源”和“公共來源”占據(jù)了信息來源中的統(tǒng)治地位，消費者更多是傾聽來自它們的信息。同時，消費者獲得信息的“個人來源”和“經(jīng)驗來源”，雖然更值得信賴，但信息量過少，權威性也遠遠不夠。但“商業(yè)來源”和“公共來源”的信息，很少告訴消費者真實的使用體驗，尤其是那些帶有負面產(chǎn)品信息的體驗。即使是政府和消費者組織，也僅僅是曝光諸如“三鹿奶粉”等影響特別重大的產(chǎn)品質(zhì)量事件，無法對每一個產(chǎn)品提出合理忠告。這種情況下，信息的傳遞往往存在不對稱現(xiàn)象。

　　 其實，消費者早就知道任何產(chǎn)品都是既有優(yōu)點也有缺點的。當優(yōu)點和缺點同時呈現(xiàn)時，我們說，信息是透明對稱的，而這也正是建立信任的開端。消費者的購買，是權衡與取舍的過程，他們在購買前要做的，是了解清楚這些他們認為必須要了解到的信息。

　　4.3網(wǎng)絡營銷環(huán)境下消費者行為分析

　　 在互聯(lián)網(wǎng)時代，“商業(yè)來源”和“公共來源”的信息因信息的單向性和企業(yè)的營銷過度，被消費者認為是王婆賣瓜自賣自夸，對其的信任度也隨之下降。而“個人來源”和“經(jīng)驗來源”，則以用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）的形式，開始通過網(wǎng)絡大行其道，是為“網(wǎng)絡分享”和“網(wǎng)絡口碑”。根據(jù)“社會認同”的群體影響力理論，個人在群體中存在從眾心理，人們傾向于認為他人比自己更加了解所處的情況，他人的行為也總是合理和正確的。因此個人會做出和他人一樣的行為，以獲得群體的認同，這種效應就是“社會認同”。于是消費者們更傾向于相信那些已購買者說的話。當消費者在閱讀產(chǎn)品評價和用戶評論時，只要他們認為這些評價和評論都是屬實的，而且來自真正使用過的消費者，那么這些評論就一定能影響他們做出購買決策。并且，他們會認為自己在做這一購買決策時是比較理智和明智的。這不僅能提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，同時還能為消費者帶來比較愉悅的購買體驗。

　　 來自CompUSA和iPerceptions做的一項研究表明，63%的消費者表示如果在網(wǎng)站上看到產(chǎn)品的評論和普遍的評價都不錯，那么他們就會購買這一產(chǎn)品。美國的購物網(wǎng)站PETCO的副總裁曾說道：“商品的用戶評論功能幫助網(wǎng)站帶來了不少的銷售業(yè)績”。他們曾經(jīng)做過一項用戶調(diào)查，當用戶確認訂單之后，對其問道：“您覺得在購物過程中，哪一項工具對您的購物決定產(chǎn)生了影響？”最后的結(jié)果顯示，回答“商品的用戶評價和評論功能”的用戶數(shù)量遙遙領先。

　　 這些“個人來源”和“經(jīng)驗來源”的信息主要通過即時通信工具、交易社區(qū)和其他社交媒體呈現(xiàn)，再經(jīng)過搜索引擎對社交媒體的抓取實現(xiàn)了對“個人來源”和“經(jīng)驗來源”的信息匯聚，從而擴大了其權威性和影響力。當越來越多的“個人來源”和“經(jīng)驗來源”的信息通過社交媒體匯聚到網(wǎng)絡上來，其在傳統(tǒng)時代信息量少、權威性不夠的問題便得到了良好地解決。而信息量和權威性一旦提升上來，便打破了傳統(tǒng)時代，產(chǎn)品信息收集中存在的信息不對稱壁壘便對產(chǎn)品選擇與購買決策產(chǎn)生重要影響。

　　 企業(yè)應該意識到，消費者的購買決策提升上來將越來越受網(wǎng)絡傳播的影響，受社交媒體中的其他消費者的影響，而這種消費者間

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