http://media.people.com.cn/n1/2016/0606/c404752-28415029.html.

　　 一次《奇葩說》口播招攬十幾萬粉絲，“東七門”還有多少你不知道的事？http://www.anyv.net/index.php/article-1299785.

　　 米未發(fā)布“XYZ軸”發(fā)展模型《黑白星球》成核心，http://ent.163.com/16/0617/09/BPOIM4TK0003501E.html.

　　中國(guó)故事二融入親社會(huì)行為的多贏商業(yè)模式

　　 2008年，筆者在立頓奶茶的品牌建設(shè)部參與了立頓奶茶在中國(guó)全新上市的營(yíng)銷策劃，其中的一個(gè)環(huán)節(jié)是我們要在北京和上海的幾所大學(xué)進(jìn)行免費(fèi)的試吃派發(fā)活動(dòng)。我們根據(jù)不同地域的大學(xué)所獨(dú)有的特質(zhì)來設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷方案并進(jìn)行比較，試圖尋找最佳的派發(fā)方案。例如，上海處于沿海地區(qū)，是國(guó)家重要的金融中心之一。一所位于上海的大學(xué)（簡(jiǎn)稱“X大學(xué)”）要求根據(jù)派發(fā)的數(shù)量收取費(fèi)用。由于我們預(yù)設(shè)派發(fā)的數(shù)量龐大，計(jì)算下來價(jià)格不菲，于是最后我們決定采取另外一套方案，即采取冠名X大學(xué)歌手大賽的方式，通過贊助冠名權(quán)取得入場(chǎng)券，同時(shí)將派發(fā)活動(dòng)作為冠名的一部分打包在贊助費(fèi)中。這樣我們既取得了冠名權(quán)，也完成了派發(fā)，而總費(fèi)用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于單獨(dú)派發(fā)產(chǎn)生的費(fèi)用。但是，同樣的方案在北京的一所大學(xué)（簡(jiǎn)稱“Y大學(xué)”）就很難取得入場(chǎng)券，Y大學(xué)明確告知我們學(xué)校杜絕商業(yè)行為，即便是免費(fèi)的派發(fā)也不能獲準(zhǔn)進(jìn)入。于是我們采取了非商業(yè)化的親社會(huì)行為來獲得入場(chǎng)券。為此，我們發(fā)起了“一元換購(gòu)”的義賣活動(dòng)。Y大學(xué)的學(xué)生可以用一元錢購(gòu)買一杯立頓杯裝奶茶，當(dāng)時(shí)立頓杯裝奶茶的市場(chǎng)價(jià)是3.8元人民幣，所以一元換購(gòu)對(duì)消費(fèi)者來說是極為劃算的。而這一元錢，立頓將全部捐獻(xiàn)給紅十字會(huì)，用于貧困地區(qū)兒童的助學(xué)活動(dòng)。義賣當(dāng)天，Y大學(xué)的學(xué)生排起了長(zhǎng)龍，甚至有學(xué)生一次購(gòu)買一箱，我們不得不進(jìn)行限購(gòu)。學(xué)生對(duì)此次的捐贈(zèng)義賣活動(dòng)表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的參與意愿和好感。相比贊助冠名權(quán)的模式，換購(gòu)捐贈(zèng)的模式產(chǎn)生了雙贏的局面。

　　 首先，從消費(fèi)者的角度來看：消費(fèi)者以極低的價(jià)格買到了他們喜歡的商品，對(duì)他們來說這是一筆劃算的買賣；他們的消費(fèi)本質(zhì)上是親社會(huì)行為，立頓作為載體滿足了消費(fèi)者通過給予所帶來的幸福感；相比免費(fèi)獲得一杯立頓奶茶，消費(fèi)者會(huì)更珍惜自己買來的奶茶，哪怕只花了一元錢。

　　 其次，從商家的角度來看：相比贊助冠名權(quán)，換購(gòu)極大地降低了成本；立頓在此過程中體現(xiàn)的社會(huì)責(zé)任感使消費(fèi)者對(duì)立頓產(chǎn)生了好感，在消費(fèi)者心中建立了立頓積極正面的社會(huì)形象；產(chǎn)生了社會(huì)影響力。立頓募捐到的錢使貧困地區(qū)的兒童獲得了幫助。親社會(huì)行為具有傳遞性，立頓發(fā)起的捐贈(zèng)活動(dòng)勢(shì)必向消費(fèi)者傳遞了正能量，也會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者繼續(xù)將親社會(huì)行為傳遞下去。

　　第7章群體

　　 本章要回答的主要問題有：

　　 1.消費(fèi)決策除了受到個(gè)人動(dòng)機(jī)偏好的影響，也會(huì)受到群體的影響嗎？

　　 2.個(gè)體的群體特征如何在消費(fèi)中體現(xiàn)？

　　 3.營(yíng)銷人員如何巧妙利用參照群體？

　　 4.哪些因素會(huì)影響參照群體的作用？

　　 5.社會(huì)階層和世代群體如何影響消費(fèi)者的行為？

　　 6.消費(fèi)者畫像是什么？它可以在營(yíng)銷中發(fā)揮什么作用？

　　 7.如何根據(jù)群體特征進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷？

　　7.1消費(fèi)者的個(gè)體身份與群體身份

　　 在阿迪達(dá)斯Originals產(chǎn)品的一則廣告中，幾個(gè)身著奇裝異服的人，說著“太粉了、太粗放、太放肆、太浮夸、太假、太快、太呆、太完美、太幼稚、太狂熱、太懶、太怪、太晚”等一系列排比詞語，最后陳奕迅講道：“太不巧，這就是我。”這則“這就是我”的廣告，倡導(dǎo)年輕人追求自我的個(gè)性特征，也塑造了阿迪達(dá)斯Originals追求自我的品牌定位，其目標(biāo)人群則是追求自我的年輕人。無獨(dú)有偶，始于2015年的淘寶“新勢(shì)力周”活動(dòng)，同樣倡導(dǎo)年輕人對(duì)個(gè)性的追求，通過發(fā)布淘寶小眾文化潮流圖譜、邀請(qǐng)小眾意見領(lǐng)袖為獨(dú)立風(fēng)格代言、邀請(qǐng)年輕設(shè)計(jì)師獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌服裝在線發(fā)布等主題活動(dòng)，吸引追求自我的年輕人。

　　 盡管這些營(yíng)銷傳播倡導(dǎo)的是消費(fèi)者的個(gè)性、自我，但是不難發(fā)現(xiàn)，這些“個(gè)性”的自我構(gòu)成了特定的“小眾”群體。具有這種個(gè)性特征的消費(fèi)者通過消費(fèi)與該個(gè)性特征相關(guān)的產(chǎn)品來建構(gòu)自己的群體身份。例如，2015年，《年輕人生活方式報(bào)告》顯示當(dāng)下的年輕人（18~24歲）喜歡聽搖滾音樂，更偏好二次元事物，也就是說，這些追求自我個(gè)性的年輕人同時(shí)是“搖滾一族”或“二次元一族”的一員。同時(shí)，個(gè)體的價(jià)值觀、消費(fèi)決策也會(huì)受到群體的作用。因此，消費(fèi)者既具有個(gè)體的身份，又有作為群體成員的特征。

　　 前面章節(jié)講到“我是誰？”，對(duì)這個(gè)問題的回答會(huì)影響消費(fèi)者的行為。本章我們要進(jìn)一步闡述“我屬于哪個(gè)群體？”，對(duì)這個(gè)問題的回答也會(huì)影響消費(fèi)者的行為決策。消費(fèi)者作為一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，有其自我和個(gè)性的一面，可能選擇和他人不同款式的產(chǎn)品以體現(xiàn)獨(dú)特性；但是消費(fèi)者作為群體的一員，又表現(xiàn)得特別容易從眾——傾向于選擇朋友偏好的音樂、購(gòu)買流行服裝。因此，群體特征如何影響消費(fèi)決策？消費(fèi)決策的哪些方面會(huì)體現(xiàn)群體特征？對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)中，會(huì)同時(shí)存在群體特征和個(gè)性身份的影響嗎？

　　7.1.1個(gè)性化定制還是群體化定制

　　 “個(gè)性化”“量身定制”是很多企業(yè)銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和推廣時(shí)經(jīng)常掛在嘴邊的話，這樣的用語在服務(wù)業(yè)（教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、旅行社）和產(chǎn)品制造（華為保時(shí)捷定制版Mate 9）中都有所體現(xiàn)。但是，當(dāng)我們選擇某家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)（中學(xué)生補(bǔ)習(xí)培訓(xùn)），會(huì)發(fā)現(xiàn)它們有“模板”。補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)會(huì)有多個(gè)“教學(xué)模板”，每個(gè)模板是根據(jù)學(xué)生的成績(jī)、預(yù)期目標(biāo)、學(xué)習(xí)習(xí)慣等制定的。因此，企業(yè)提供的個(gè)性化定制更多的是針對(duì)“小眾群體”的定制，企業(yè)的營(yíng)銷方案多是針對(duì)群體制定的。那么消費(fèi)者的選擇是否同時(shí)受到個(gè)性特征和群體特征的影響呢？

　　7.1.2消費(fèi)決策如何同時(shí)體現(xiàn)個(gè)性追求和群體特征

　　 消費(fèi)者的決策同時(shí)受到個(gè)性獨(dú)特動(dòng)機(jī)和群體身份動(dòng)機(jī)的作用。研究者調(diào)查了一個(gè)餐廳中不同俱樂部會(huì)員的穿著情況，他們拍攝了來餐廳就餐的兩個(gè)俱樂部部分成員的照片，之后請(qǐng)俱樂部的其他會(huì)員將這些照片（模糊處理了面容和背景，僅穿著清晰）分別歸類到兩個(gè)俱樂部。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，單憑個(gè)人的穿著就能夠辨別這個(gè)人屬于哪個(gè)俱樂部，正確分類的平均概率為85%。這表明個(gè)體的穿著可以體現(xiàn)出群體特征。之后，這些俱樂部的會(huì)員還評(píng)價(jià)了照片上的會(huì)員的穿著相對(duì)于同一俱樂部?jī)?nèi)其他會(huì)員的獨(dú)特性，結(jié)果表明，穿著的獨(dú)特性和其獨(dú)特性需求顯著正相關(guān)。一個(gè)會(huì)員越是追求獨(dú)特，他的穿著就越會(huì)跟其他會(huì)員有所區(qū)別。也就是說，個(gè)體的穿著同時(shí)反映了其獨(dú)特性需求動(dòng)機(jī)。進(jìn)一步的研究表明，消費(fèi)者用產(chǎn)品的不同方面來體現(xiàn)個(gè)體屬性和群體屬性。比如品牌偏好更多的和群體身份聯(lián)系在一起，消費(fèi)者傾向于選擇其所在群體會(huì)選擇的品牌；而個(gè)性特征則更多地體現(xiàn)在顏色、款式等具體屬性上，消費(fèi)者傾向于選擇個(gè)性化的顏色和款式[1]。

　　 消費(fèi)者在生活中歸屬于特定的圈子、群體，這樣的圈子可能是共同生活學(xué)習(xí)的朋友圈，可能是擁有共同興趣愛好的圈子，也可能是更為廣泛的具有相同成長(zhǎng)背景的代際群體或者具有相似社會(huì)地位的社會(huì)階層。本章將介紹消費(fèi)者的群體特征、主要的群體劃分的要素、群體屬性對(duì)消費(fèi)決策的影響以及大數(shù)據(jù)背景下對(duì)消費(fèi)者群體的畫像和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　7.2群體的建構(gòu)

　　 群體是指兩個(gè)或者更多的擁有共同規(guī)范、價(jià)值觀、信念和一定內(nèi)隱和外顯關(guān)聯(lián)的個(gè)體構(gòu)成的集合。個(gè)體所處群體可能會(huì)因?yàn)闀r(shí)間情景而發(fā)生變化，使得個(gè)體處于不同的群體之中，例如一起工作的同事、合住的朋友、品牌社群、一起學(xué)習(xí)的同學(xué)等。不同時(shí)間情景下的群體，會(huì)產(chǎn)生某些“群體性”的消費(fèi)行為，例如共同學(xué)習(xí)的同學(xué)可能在畢業(yè)時(shí)一起畢業(yè)旅行、在同個(gè)部門工作的同事可能有相似的著裝偏好、成長(zhǎng)于相同年代的個(gè)體具有相似的媒介偏好等[2]，如圖7

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