瞿愕淖ㄒ抵斗段У氖褂沒(méi)蛭さ南附?。染J悴恢潰駝頁(yè)鱟柿希蜆絲吞峁┱返男畔?。你矒Q嶸ナ魏紊?，因为不知道并矚g?，找矇碾A柿喜哦場(chǎng)? 如果有必要也有可能，可以求助公司的“專家”。舉例來(lái)說(shuō)，如果顧客對(duì)某個(gè)燃木壁爐能否在大房間里使用良好有所擔(dān)心，那么讓顧客直接與服務(wù)部經(jīng)理或者了解有關(guān)知識(shí)的另一銷售人員說(shuō)話可能更為有效。這會(huì)增強(qiáng)顧客的信心，增加產(chǎn)品的價(jià)值，因?yàn)轭櫩图饶茉儐?wèn)一般的銷售人員，也可以咨詢行業(yè)的專家。

　　 技術(shù)信息也許很有用，但稍有不慎就可能適得其反，減弱你的演示效果。與顧客交流，不是為了賣弄，而是為顧客服務(wù)。

　　 例如，有的顧客希望知道75~90厘米長(zhǎng)的珍珠項(xiàng)鏈?zhǔn)遣皇羌瓤梢詥稳螂p圈佩戴，也能當(dāng)作短項(xiàng)鏈?zhǔn)褂茫⒉魂P(guān)心蚌殼里包裹珍珠的珍珠母的形成。有的顧客希望聽(tīng)到某某文字處理軟件包含一種圖像處理功能，“可以對(duì)正在準(zhǔn)備的宣傳冊(cè)做銳化處理”，而她甚至不懂什么叫“兆字節(jié)”。

　　 下表列出了與特定類型商品相關(guān)的某些行話：

　　 你的任務(wù)是要確保商品擁有與顧客個(gè)人相關(guān)的價(jià)值。記?。簭奶皆冎蝎@取答案，然后演示這些答案。在探詢中仔細(xì)傾聽(tīng)顧客的回答，你會(huì)在演示時(shí)段得到很多可利用的絕好演示點(diǎn)。

　　 ? 展示賣點(diǎn)和產(chǎn)品對(duì)客戶的價(jià)值，是銷售演示的根本方法。

　　 ? 如果能巧妙地做到這一點(diǎn)，你就賦予了商品存在的理由，由此也給了顧客購(gòu)買商品的理由。

　　激發(fā)客戶占有商品的欲望

　　 當(dāng)你自己對(duì)商品評(píng)價(jià)不高并流露出負(fù)面看法時(shí)，想說(shuō)服顧客購(gòu)買是很困難的。

　　 當(dāng)你對(duì)所在行業(yè)的商品日漸了解并學(xué)到更多產(chǎn)品知識(shí)時(shí)，必然會(huì)提高品位，也更渴望擁有更好的產(chǎn)品。然而，如果你無(wú)法敏銳地感受每一位顧客的個(gè)人品位，這在銷售中將是致命的。

　　 多年前，我?guī)鸵粋€(gè)好朋友推銷一批來(lái)自中國(guó)的古瓷器。中國(guó)有很多放滿了這類盤(pán)子、碗碟和花瓶的倉(cāng)庫(kù)。因?yàn)橐呀?jīng)超過(guò)100年，這些瓷器可以被稱作古董，但并不十分稀有。我們的營(yíng)銷策略之一是：選了一個(gè)直徑15厘米的盤(pán)子，把它放在紫檀木的托架上，再附上一張漂亮的手寫(xiě)簽名的真品鑒定書(shū)。這個(gè)盤(pán)子的零售價(jià)是20美元。我買了一大摞用來(lái)送禮。一個(gè)朋友把它放在壁爐臺(tái)子上的中心位置，他覺(jué)得這盤(pán)子非常特別。另一個(gè)朋友則把它當(dāng)作煙灰缸使用。

　　 另一個(gè)品位影響價(jià)值的案例是我在17歲時(shí)買的一輛黃色的二手福特Falcon旅行車。它是輛很棒的車！對(duì)于當(dāng)時(shí)的我來(lái)說(shuō)確實(shí)很棒?，F(xiàn)在，我發(fā)現(xiàn)自己的品位略有變化，過(guò)去的好東西現(xiàn)在不覺(jué)得好了。不過(guò)，如果我是賣車的，有個(gè)17歲的孩子走進(jìn)來(lái)，我可能仍會(huì)向他推薦那款車。

　　 就像我在第3章里強(qiáng)調(diào)的，你如何看待商品或如何定義價(jià)值都無(wú)關(guān)緊要。你在賣場(chǎng)里唯一需要考慮的，就是顧客需要什么，以及怎樣用最佳的方法滿足他的需要。

　　 激發(fā)顧客占有商品的欲望是任何銷售演示都必不可少的部分。一位女士也許會(huì)欣賞一件大衣的價(jià)值，但并不一定要買它——直到她試穿之后。某個(gè)顧客也許理解一輛豪車的價(jià)值，但直到親自試駕后他才想擁有它。無(wú)論你的店里賣的是什么商品，都是一樣的道理。

　　 我們大多數(shù)人在消費(fèi)品上花的錢總是比實(shí)際需要的更多，因?yàn)槲覀儾豢偸窃趯ふ覍?shí)用性。我們可以買普通的藍(lán)色牛仔褲，不買后插袋上繡著商標(biāo)因而價(jià)錢更貴的品牌牛仔褲，可實(shí)際上我們買的是哪個(gè)？我們可以買普通轎車而不買跑車，買80美元的皮鞋而非700美元的靴子。但是，我們?cè)谶@些毫不實(shí)用的消費(fèi)品中看到了某些特別的東西，為了享受擁有它們的特權(quán)，我們被激起了購(gòu)買的欲望。

　　 至于推銷價(jià)格昂貴的奢侈品就更是如此了。今天花3美元就能買到一塊計(jì)時(shí)準(zhǔn)確的手表，所以推銷一塊13 000美元的手表不是因?yàn)樗茱@示時(shí)間。顧客購(gòu)買品牌表的欲望之所以被激起，可能是因?yàn)樗矚g手表戴在手腕上的感覺(jué)，或是她喜歡受到恭維，或是因?yàn)樗诒辉儐?wèn)表的品牌的時(shí)候會(huì)感到無(wú)比享受。

　　 你也許認(rèn)為花13 000美元買一塊手表不可理喻，這大概和花125美元買一雙Air-pump運(yùn)動(dòng)鞋一樣荒唐可笑。不過(guò)，當(dāng)一個(gè)十三四歲的顧客要買這樣的鞋時(shí)，你的任務(wù)是激發(fā)他的父母購(gòu)買鞋子的欲望。

　　 您知道，史密斯太太，現(xiàn)在鞋子其實(shí)是一種生活方式的表達(dá)。我們都知道很難想象世界上有任何一雙運(yùn)動(dòng)鞋能值125美元。但從很多不同方面來(lái)說(shuō)，它值這個(gè)價(jià)錢。它對(duì)于您的兒子的意義在于：他能穿著它走進(jìn)學(xué)校而不感到被朋友孤立，覺(jué)得自己是團(tuán)隊(duì)中的一員。

　　 讓您的孩子作為社交場(chǎng)合的一員而感到自在能值多少錢？這能多值50美元嗎？我不知道，當(dāng)然我也不能替您做決定，但是考慮到這一點(diǎn)很重要，您也許需要仔細(xì)想想。

　　 如果你對(duì)顧客的需求感到著迷，你就能激發(fā)顧客購(gòu)買的欲望。你在演示時(shí)間中的態(tài)度能成就交易，也能毀掉交易。

　　發(fā)現(xiàn)顧客身負(fù)的“使命”

　　 你的顧客可能身負(fù)購(gòu)物“使命”而來(lái)。你是不是也和我一樣？有時(shí)候，我看到一件非常想要的東西，以至于擁有它變成了我的一項(xiàng)個(gè)人使命，甚至每當(dāng)想到我沒(méi)能擁有它，我就整天魂不守舍。甚至在沒(méi)錢買時(shí)，我就開(kāi)始圖謀策劃，設(shè)想出得到它的方法。

　　 這里說(shuō)說(shuō)我的經(jīng)歷。在加州生活了幾十年后，我終于決定：是買一輛跑車的時(shí)候了，而且必須是輛敞篷車。我的購(gòu)車史碰巧是這樣的：我總是在買下新車兩周以后就開(kāi)始討厭它們，并且狠狠責(zé)怪自己沒(méi)有買到真正想要的車。我決定不讓這種事再發(fā)生了。在經(jīng)歷了各種痛苦之后，我選中了一輛極好的車，好到它將成為我余生中所買的最后一輛車。即使它的價(jià)錢比我該花、能花、想花的更多也無(wú)所謂，就這一次了。

　　 我叫上弗里德曼集團(tuán)的全國(guó)銷售經(jīng)理，好為我提供精神支持。必須承認(rèn)，這些年來(lái)我培訓(xùn)他就是為了讓他告訴我：你做了正確的決定。我可不是讓他來(lái)給我潑冷水的。我們走進(jìn)了展示大廳，它就在那兒：一輛嶄新、閃亮、光芒四射、性感、散發(fā)著皮革味的保時(shí)捷敞篷跑車。當(dāng)然，頂篷是敞開(kāi)著的。我不太確定，但我覺(jué)得那車在說(shuō)：“嗨，哈里！”銷售人員正期待著我的到來(lái)，因?yàn)槲姨崆按蜻^(guò)電話。接下來(lái)發(fā)生的事情最讓人驚奇。這位銷售人員掏出車鑰匙說(shuō)：“拿著，出去開(kāi)一圈吧。”我說(shuō)：“絕對(duì)不行。”他問(wèn)：“為什么？”我說(shuō)：“開(kāi)了我就會(huì)買的。”他說(shuō)：“你到這里不就是來(lái)買車的嗎？”我和我的銷售經(jīng)理面面相覷——我低下頭，不好意思地說(shuō)：“是的。”

　　 這是一場(chǎng)沒(méi)有演示的演示，其絕妙之處在于：他沒(méi)有告訴我這車很快。這我知道。沒(méi)有告訴我在大熱天有輛敞篷車是件拉風(fēng)的事。這我也知道。沒(méi)有告訴我這車轉(zhuǎn)彎能力極佳。這我也知道。也沒(méi)告訴我這車有全真皮座椅，我能聞得到。在我沉迷于雜志上的圖片和細(xì)節(jié)無(wú)數(shù)個(gè)小時(shí)之后，關(guān)于這輛車他沒(méi)有什么可以告訴我的了。我身負(fù)買車的使命。他很幸運(yùn)，沒(méi)有阻止我實(shí)現(xiàn)我的目標(biāo)。

　　 相信你對(duì)這個(gè)關(guān)于購(gòu)物使命的故事深有同感。記住，很多時(shí)候你的顧客也身負(fù)購(gòu)物使命。永遠(yuǎn)不要阻止他們?nèi)ネ瓿墒姑?/p>

　　成功演示的技巧

　　 演示技巧（本章稍后會(huì)有描述）能使你有效地向顧客介紹商品的賣點(diǎn)和價(jià)值，而且需要一系列環(huán)環(huán)相扣的行動(dòng)來(lái)完成。此外，還有若干其他要素穿插于整個(gè)演示過(guò)程之中，你需要完全理解它們才能確保成功。由于它們對(duì)于演示過(guò)程極為重要，而且十分微妙，因此運(yùn)用這些要素能成就也能毀掉你的演示。牢牢記住它們，它們將幫助你在富于想象力、創(chuàng)造性和獨(dú)創(chuàng)性的演示中巧妙地行事。

　　 ? 把重要賣點(diǎn)留到后面介紹

　　 ? 讓顧客參與進(jìn)來(lái)

　　 ? 創(chuàng)造一點(diǎn)神秘感

　　把重要賣點(diǎn)留到后面介紹

　　 假設(shè)你正與一位顧客交談。你的探詢已經(jīng)完成，你清楚地了解什么能給顧客帶來(lái)價(jià)值。你店里的商品可以滿足這位顧客的所有需求。你滿懷信心地開(kāi)始演示，盡可能多地將顧客的需求和產(chǎn)品提供的價(jià)值匹配起來(lái)。演示進(jìn)展很順利，既然如此，你便又列出了商品其他幾個(gè)方面的賣點(diǎn)。

　　 突然，顧客對(duì)商品提出了異議，你

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