10.1.2資本市場(chǎng)

　　 我們需要對(duì)起初就具有吸引力的創(chuàng)意提供資金支持以調(diào)研創(chuàng)意的終極價(jià)值。一個(gè)好創(chuàng)意可能會(huì)獲得5萬(wàn)美元來(lái)支持核心小組調(diào)研，而另一種構(gòu)想則可能需要20萬(wàn)美元用來(lái)測(cè)試制作新型磁盤(pán)驅(qū)動(dòng)器的必要性。資金支持與創(chuàng)意本身息息相關(guān)。

　　 企業(yè)提供的資金會(huì)部分用于研究新創(chuàng)意，部分用于激勵(lì)組織員工采取橫向思維思考。另外，企業(yè)還應(yīng)該出資舉辦水平營(yíng)銷(xiāo)的研討會(huì)或培訓(xùn)班。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須學(xué)會(huì)在這種新的框架下共同協(xié)作，接受它并且使之系統(tǒng)化。

　　10.1.3人才市場(chǎng)

　　 企業(yè)必須具備或雇用它所需要的人才來(lái)開(kāi)發(fā)最佳創(chuàng)意。企業(yè)需要發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研員、電子工程師或其他技術(shù)人員的才干。

　　 人才，對(duì)于聯(lián)結(jié)橫向置換是不可或缺的。我們的提議如下：

　　 水平營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的第一部分“進(jìn)行橫向置換”，是可以由個(gè)人單獨(dú)完成的。他只需要選擇三個(gè)層面其中之一，然后應(yīng)用本書(shū)中所描述的六種置換技巧中的一種或幾種即可。通過(guò)淘汰某些置換，或評(píng)定具有潛在價(jià)值的置換，他可以決定并挑選出那些有潛力的創(chuàng)意來(lái)進(jìn)行置換。

　　 水平營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)致力于傾聽(tīng)有關(guān)橫向置換的提議，并思考聯(lián)結(jié)置換的潛在方法，會(huì)議過(guò)程中應(yīng)采用分析橫向思維和縱向思維的思考方式。請(qǐng)記住，“進(jìn)行聯(lián)結(jié)”要求我們應(yīng)用比以往更強(qiáng)的邏輯。

　　 水平營(yíng)銷(xiāo)與“頭腦風(fēng)暴”有著鮮明的對(duì)比。“頭腦風(fēng)暴”的目的是通過(guò)消除評(píng)判來(lái)產(chǎn)生置換，而水平營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議則花費(fèi)大量時(shí)間來(lái)討論他人提出的置換的實(shí)用性和可能性，因此這里不存在浪費(fèi)時(shí)間的概念，大家也認(rèn)為這樣的會(huì)議可以定期召開(kāi)。

　　 現(xiàn)在的問(wèn)題是：如何處理那些被淘汰的創(chuàng)意和有效的創(chuàng)意。我們提出如下兩個(gè)建議：

　　 如何處理被淘汰的創(chuàng)意？循環(huán)利用！比如，當(dāng)年愛(ài)迪生在經(jīng)歷了成千上萬(wàn)次失敗的試驗(yàn)后，仍然繼續(xù)研制燈絲。他的一位助手問(wèn)他，為何在不斷的失敗中還能一如既往地堅(jiān)持下去呢？愛(ài)迪生的回答是，他并不明白這個(gè)問(wèn)題的意思——根本就沒(méi)有什么失敗而言。相反，他已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了成千上萬(wàn)種不必再考慮使用的方法。[2]

　　 沒(méi)有比這更正確的了。關(guān)于為什么要保留那些被淘汰的創(chuàng)意，我們提出如下三個(gè)理由。

　　 第一個(gè)理由：保存被淘汰的置換方法，我們可以選擇其他的技巧和尚未使用過(guò)的層面來(lái)進(jìn)行置換。例如，假設(shè)我們知道已經(jīng)實(shí)施過(guò)反轉(zhuǎn)包裝的創(chuàng)意，就可以嘗試置換另一種技巧或另一種產(chǎn)品元素。

　　 第二個(gè)理由：我們必須避免重復(fù)嘗試聯(lián)結(jié)某一置換的思維過(guò)程。例如，假設(shè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)小時(shí)的會(huì)議討論之后，我們最終放棄了雙層轎車(chē)的構(gòu)想，那么就不應(yīng)該為這個(gè)想法再次投入時(shí)間和資源。這就好比我們理解和研究歷史，為的就是避免重蹈覆轍。

　　 第三個(gè)理由：企業(yè)的市場(chǎng)或者定位或許會(huì)發(fā)生改變，或者新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可能找到了有效的聯(lián)結(jié)方法。如此，那些已經(jīng)被存檔的淘汰了的創(chuàng)意，就能夠成為其他專(zhuān)業(yè)人士的靈感來(lái)源。

　　 因此，我們建議保留那些被淘汰的創(chuàng)意，未來(lái)還有機(jī)會(huì)重新利用。

　　 存儲(chǔ)水平營(yíng)銷(xiāo)置換和聯(lián)結(jié)：井井有條的創(chuàng)意檔案

　　 水平營(yíng)銷(xiāo)框架為存檔創(chuàng)意提供了一個(gè)結(jié)構(gòu)體系。讀者可以參考本書(shū)建議的架構(gòu)來(lái)存儲(chǔ)創(chuàng)意：

　　 1.市場(chǎng)的橫向置換

　　 1.1完成聯(lián)結(jié)的

　　 1.2聯(lián)結(jié)未決的

　　 1.3被淘汰但已歸檔的

　　 2.產(chǎn)品的橫向置換

　　 2.1完成聯(lián)結(jié)的

　　 2.2聯(lián)結(jié)未決的

　　 2.3被淘汰但已歸檔的

　　 3.營(yíng)銷(xiāo)組合的橫向置換

　　 3.1完成聯(lián)結(jié)的

　　 3.2聯(lián)結(jié)未決的

　　 3.3被淘汰但已歸檔的

　　 所有這些材料都可以保存在電腦的文件夾中，這樣一來(lái)，任何一位專(zhuān)業(yè)人員都能夠查到哪些創(chuàng)意已被采用，哪些待定或暫時(shí)被否決。這些文件將成為創(chuàng)新思維的財(cái)富，因而是智力資本。

　　 請(qǐng)務(wù)必認(rèn)識(shí)到建立創(chuàng)意檔案的重要性。利用這個(gè)檔案，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以提取過(guò)去產(chǎn)生的任何創(chuàng)意，重新檢驗(yàn)它的潛在價(jià)值。除此以外，這個(gè)檔案還能幫助營(yíng)銷(xiāo)人員避免在毫無(wú)希望的創(chuàng)意上浪費(fèi)寶貴的時(shí)間和資源。

　　 [1] Gary Hamel，Bringing Silicon Valley Inside，Harvard Business Review（September 1993）.

　　 [2] Michael Michalko，Cracking Creativity：The Secrets of Creative Genius（Berkeley，CA：Ten Speed Press，1998）.

　　10.2下一步：管理全過(guò)程

　　 除了這三個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)還需要一個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，一方面企業(yè)可以實(shí)施那些絕佳的創(chuàng)意，使之順利開(kāi)花結(jié)果并投放市場(chǎng)，另一方面也能夠盡早將那些不理想的創(chuàng)意扼殺在萌芽之中。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程通常的步驟是：

　　 1.創(chuàng)意產(chǎn)生。

　　 2.概念發(fā)展。

　　 3.概念測(cè)試。

　　 4.財(cái)務(wù)分析。

　　 5.樣品開(kāi)發(fā)。

　　 6.樣品測(cè)試。

　　 7.市場(chǎng)試銷(xiāo)。

　　 8.市場(chǎng)投放。

　　 有效的創(chuàng)意是指潛在的新概念、新市場(chǎng)或新類(lèi)別。如何處理這些有效創(chuàng)意取決于實(shí)施創(chuàng)意所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)越高，測(cè)試創(chuàng)意所需要付出的努力就越大。

　　 如何實(shí)施每一個(gè)步驟的最佳方法已經(jīng)有書(shū)籍進(jìn)行了詳細(xì)闡述。[1]可以說(shuō)水平營(yíng)銷(xiāo)和縱向營(yíng)銷(xiāo)都是為了幫助公司實(shí)現(xiàn)上述八步過(guò)程中的前兩步。沒(méi)有創(chuàng)意的企業(yè)就是在原地踏步。

　　 企業(yè)對(duì)于尋求創(chuàng)意的需求從來(lái)沒(méi)有比現(xiàn)在更迫切。在大多數(shù)市場(chǎng)中，產(chǎn)品和服務(wù)都被視為商品，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)迅速發(fā)現(xiàn)并效仿新的創(chuàng)意。因此，沒(méi)有公司可以停下創(chuàng)新的腳步，只有那些不斷地致力于創(chuàng)造和革新的企業(yè)才有機(jī)會(huì)在未來(lái)制勝！

　　 [1] Philip Kotler，Marketing Management，11th edition（Upper Saddle River，NJ：Prentice Hall，2003）.

　　附錄水平營(yíng)銷(xiāo)框架回顧

　　 選擇一種產(chǎn)品或服務(wù)。

　　 ·當(dāng)前投放市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)，要在發(fā)展中創(chuàng)新。

　　 ·競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，要尋找替代品。

　　 第一步：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中選擇一個(gè)焦點(diǎn)。

　　 ·市場(chǎng)層面。

　　 ·產(chǎn)品層面。

　　 ·其余營(yíng)銷(xiāo)組合層面。

　　 第二步：進(jìn)行橫向置換以制造營(yíng)銷(xiāo)空白。詳細(xì)思考各個(gè)層面的實(shí)施技巧。

　　 ·市場(chǎng)層面：改變其中一個(gè)維度。

　　 需求或功能；

　　 目標(biāo)；

　　 時(shí)間；

　　 地點(diǎn)；

　　 情境；

　　 用戶體驗(yàn)。

　　 ·產(chǎn)品層面：將六種技巧中的一種運(yùn)用于產(chǎn)品元素（有形產(chǎn)品或服務(wù)、包裝、產(chǎn)品特征、使用或購(gòu)買(mǎi)）。

　　 替代；

　　 組合；

　　 倒置；

　　 去除；

　　 夸張；

　　 換序。

　　 ·其余市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合層面——運(yùn)用其他類(lèi)別產(chǎn)品的商業(yè)戰(zhàn)略：

　　 其他類(lèi)別產(chǎn)品的定價(jià)戰(zhàn)略；

　　 其他類(lèi)別產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略；

　　 其他類(lèi)別產(chǎn)品的宣傳戰(zhàn)略。

　　 第三步：建立聯(lián)結(jié)。

　　 想象購(gòu)買(mǎi)過(guò)程；

　　 提取積極因素；

　　 尋找可能的情境。

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