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　　4.1.2顧客價值理論

　　 1.顧客價值概念

　　 長期以來，學者們都是從產品與服務，或者從企業(yè)的視角去認識價值，顧客只是被動的接受者。隨著20世紀90年代顧客價值研究的興起，使得越來越多的學者認識到顧客價值應由顧客而非企業(yè)決定，企業(yè)在為顧客設計、創(chuàng)造價值時，應把顧客對價值的感知作為決定因素，顧客價值實際上是顧客的感知價值。雖然顧客價值的研究已開展了20多年，但對于顧客價值的概念界定，至今也沒能統(tǒng)一。

　　 Zaithaml在一項探索性研究中，根據(jù)顧客調查總結出感知價值的四種含義：

　　 ·價值就是低廉的價格。這些顧客將價值等同于低廉的價格，表明在其價值感受中所要付出的貨幣是最為重要的。

　　 ·價值就是產品或服務。顧客將從服務或產品中所得到的利益看作最重要的價值因素。在此，價格的重要性要低于能滿足顧客需要的質量或特色。

　　 ·價值就是付出所能獲得的質量。這些顧客將價值看作其付出的金錢和所獲得服務間的一種權衡。

　　 ·價值就是全部付出所能得到的全部收益。這些顧客描述價值時考慮的既有其所有付出的因素（金錢、時間、努力），還有得到的其他所有利益。他后來對上述四種表達做了進一步概括：顧客感知價值是顧客基于感知的所得和所失對產品或服務效用的整體評價。

　　 Ravlald和Gronxoos強調關系對感知價值的影響，認為顧客在感知價值時，除了關注企業(yè)供應的物以外，還關注相互間的整體關系。他們提出了全情景價值的概念，認為傳統(tǒng)的營銷視角中的擴展產品概念所考慮的關系增值只是與顧客交易互動的一個情景片段，而在長期買賣關系中，需要關注全情景價值，即關系期間所有創(chuàng)造價值的交易互動價值集合，也就是關系價值。

　　 Vodruff認為，顧客價值是指顧客在一定的使用環(huán)境中對產品性能、產品屬性的表現(xiàn)，以及對使用結果達成（或阻礙）其購買意圖的感知偏好和偏好的評價。他強調價值來源于顧客通過學習得到的感知、偏好和評價，并進一步把產品、使用情景和相應的顧客感知效果緊密聯(lián)系在一起。

　　 科特勒提出了顧客讓渡價值的概念，指出顧客讓渡價值是顧客從產品與服務中獲得的總顧客價值與為獲得此產品而付出的總顧客成本之間的差額?？傤櫩蛢r值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等；總顧客成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。

　　 國內學者對顧客價值概念的研究不多。董大海認為，顧客價值就是顧客在購買和使用某一個產品的整個過程中對所獲得的效用與所付出的成本的比較。姚鐘華認為，顧客所購買的產品和服務的質量、功能利益，就是顧客價值發(fā)揮的效用，顧客價值可被理解為顧客從某種產品和服務中所能獲得的總收益與在購買時所付出的總代價的比值。

　　 綜上所述，盡管國內外的學者對顧客價值的概念界定各有不同，但顧客價值的核心即感知利得與感知利失之間的權衡，還是得到了眾多學者的認同。感知利得包括產品、服務、關系等因素，感知利失包括顧客在購買時所付出的所有成本，如貨幣成本、時間成本、精力成本、搜尋成本等。

　　 2.顧客價值的構成要素

　　 顧客價值是感知利得與感知利失之間的權衡，這一表述得到了眾多學者的肯定，因此后續(xù)的研究主要集中在感知利得和感知利失的具體構成上，以Dodds、Monloe、Grewal及Gale為代表的顧客價值構成研究傾向于將產品質量作為利得因素，將價格作為利失因素。這種觀點忽視了服務的質量同樣也是一個重要的感知價值構成要素，因此，Monroe認為顧客價值的利得包括與使用特定產品相關的實體屬性、服務屬性和特定使用情景下的技術支持。顧客價值的利失包括所有與購買行為相關的成本，包括購買價格、獲得成本以及潛在的失效風險。Parasuraman提出顧客價值的構成要素主要是產品質量、服務質量和價格。此外，國內學者范秀成認為品牌權益也成了一個日益重要的顧客價值構成要素，良好的品牌形象有助于降低顧客的購買風險，增強購買信心。

　　 科特勒從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值。他認為，在既定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價值最大化的追求者?？铺乩罩赋鲱櫩偷耐镀边x擇取決于讓渡價值的高低，顧客將從那些他們認為能提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。他具體提出了顧客讓渡價值的構成要素，如圖4-2所示，他認為顧客讓渡價值由顧客總價值和顧客總成本組成。顧客總價值是指顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值四部分。顧客總成本是在評估獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客預計費用，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本四部分。

　　 圖4-2顧客讓渡價值模型

　　 科特勒的顧客讓渡價值理論，受到了大部分理論界學者的認可。他對顧客總價值與顧客總成本的劃分，實際上仍是從利得與利失的角度來解析顧客價值的構成。

　　 營銷者的主要目的是增加目標消費者對其產品的購買意愿，而在購買意愿的研究領域里，出現(xiàn)了兩個不同的分支，兩個分支的共同點是：認為消費者在發(fā)生購買行為之前，會對特定的購買形成一定的感知。不同的是，以Zeithaml為代表的學者認為消費者在做購買決策時，會選擇感知價值最大的方案，而有學者認為消費者會選擇感知風險最小的方案。感知價值最大原則認為，現(xiàn)代社會，消費者面對多種多樣的產品和瞬息萬變的市場信息，不可能花費大量時間、金錢和精力去搜集可供制定最佳決策之所需的全部信息，即使有可能，與所付代價相比，也絕無必要。因此，在制定購買決策時，消費者只需做出相對合理的選擇，達到相對滿意即可。貫徹感知價值最大原則的關鍵是以較小的代價取得較大的效用，若以最大價值作為正向決策原則，風險最小則立足于逆向決策。由于任何決策方案的后果都不可能達到絕對滿意，都存在不同程度的遺憾，因此，以將可能產生的風險最小化作為決策的基本原則。運用此項原則進行決策時，消費者通常要估計各種方案可能產生的不良后果，比較其嚴重程度，從中選擇情形最輕微的作為最終方案。風險最小化原則的作用在于減少風險、損失，緩解消費者因不滿意而造成的心理失衡。

　　4.1.3用戶體驗

　　 用戶體驗的概念和意義

　　 1.用戶體驗的概念

　　 用戶體驗（user experience）是一種純主觀的、在用戶使用一個產品（服務）的過程中建立起來的心理感受，它來自用戶和人機界面的交互過程。

　　 電子商務網(wǎng)站是一個交易的平臺，人們在網(wǎng)站上主要從事的是交易活動，人們訪問網(wǎng)站不僅僅是像他們在傳統(tǒng)網(wǎng)站上所進行的信息查找，而是要進行資金與貨物的買賣和交易，信息不對稱給用戶的購物帶來了潛在的風險，因此在交易過程中會出現(xiàn)安全和信用的問題，從而影響到用戶使用電子商務。由此，給電子商務用戶體驗下定義為：用戶在登錄到電子商務網(wǎng)站后，從用戶的注冊、身份認證，經歷網(wǎng)上對比商品和挑選商品，對比商家信譽，確定購買，并進行網(wǎng)上支付，到收到商品等所經歷的環(huán)節(jié)，電子商務網(wǎng)站給用戶提供的一整套交互式服務和購物環(huán)境，帶給用戶特定的心理體驗。

　　 根據(jù)美國科學家亞伯拉罕·馬斯洛提出的需求層次理論，將人類需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級別最低，人們在轉向較高層次的需求之前，總是盡力先滿足這類需求。這些需求并不會自然而然地通過用戶的行為表現(xiàn)出來，而是需要外界因素的刺激才有可能表達出來。虛擬購物用戶的需求特征，傳承了這一特點。虛擬購物的交易雙方，都是有目的的行為決策主體。他們的根本目的，就是為了使個體的利益得到滿足或者實現(xiàn)個體利益的最大化。消費者之所以選擇虛擬購物，最重要的原因就在

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