孩子認為奶酪的口味不甜，吃起來沒有樂趣。如果我們在奶酪中加糖或者將奶酪做成冰棒的形狀使得其口味吃起來更像冰淇淋，那些限制因素就去除了。

　　 ·神奇文胸的限制因素在于缺少膨大的體積感而無法滿足顧客對性感的追求。解決這個問題的辦法是在文胸中加用厚一點的布料。

　　7.4完整案例：提出商業(yè)新概念

　　 在這一章節(jié)提到的案例所涉及的產(chǎn)品和服務(wù)都是大家熟悉的。下面我們將描述如何開發(fā)一個全新產(chǎn)品的完整過程。

　　 比如，我們認為給沒有電腦的人提供網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)就是一種挑戰(zhàn)。下面我們來做具體分析。

　　 ·服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購物。

　　 ·水平營銷技巧：改變目標。

　　 ·改變目標后的新維度：需要置換的是想象沒有電腦的人如何通過網(wǎng)絡(luò)購物。

　　 ·空白：沒有電腦的人無法通過網(wǎng)絡(luò)購物。

　　 ·填補空白的方法：找到可以產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的情境，并想象顧客使用的過程。

　　 ·可能的環(huán)境：我們可以設(shè)想出一個有著許多聯(lián)網(wǎng)電腦的奧特萊斯店，顧客可以在這里面進行網(wǎng)上購物。

　　 ·識別限制因素：顧客可能缺乏上網(wǎng)經(jīng)驗，不了解在線購物的門戶網(wǎng)站；顧客需要有詳細說明的交貨地點；并不是每個顧客都用信用卡來完成支付；有些人只是在網(wǎng)上瀏覽而不以購物為目的等。

　　 ·解決限制因素的方法：在奧特萊斯安排專員來指導(dǎo)顧客購物；提供按商品類別劃分的門戶網(wǎng)站清單；設(shè)置電腦程序，只允許顧客訪問電子商務(wù)網(wǎng)站；對于在線購物的商品提供在奧特萊斯直接提貨和付款的服務(wù)。

　　 服務(wù)名稱：網(wǎng)絡(luò)商店。填補空白產(chǎn)生的結(jié)果：電子商務(wù)營業(yè)額上升。

　　7.5置換市場層面的輔助技巧

　　 我們已經(jīng)提到過“替代”這一方法，并將之稱為“改變維度”。但是我們還提到過，進行橫向置換還有另外五種方法。

　　 當(dāng)市場營銷專業(yè)人士在運用“改變維度”方面積累了一定經(jīng)驗后，我們建議可以考慮使用其他技巧，這是因為運用倒置、組合、夸張、去除和換序這些技巧時考慮市場界定的維度（需求、目標、地點、時間、情境、用戶體驗）是需要更多努力的。

　　 我們來舉例說明。

　　7.5.1組合“地點”維度

　　 在家在外均使用同一部電話。著名的德國電信運營商ViagInterkom運用這一橫向置換推出了一種通信新概念：企業(yè)提供一種移動通信解決方案，通過檢測基站信號接收情況來判斷用戶是否在家中，倘若用戶在家中使用移動電話，公司將按照固定電話的資費標準收取其通話費用。通過這種方式，該電信公司可以獲得更高的話務(wù)量，并能借此說服大家無論在家還是在外，只使用一部電話即可。這個產(chǎn)品叫“家庭地帶”（Homezone）。

　　7.5.2“時間”維度的換序

　　 酒店在客人入住之前，提前辦理接待。酒店的做法是在機場安排一名員工幫助客人將行李提到出租車上，同時告知客人房號并把鑰匙交給客人，并告訴出租車司機酒店的名稱和地址。這些事情對于初到異鄉(xiāng)的人來說原本是很煩瑣的，因此能夠享受這種接待服務(wù)將給客人強烈的安全感和很大幫助。通過為客人提供這種意外的驚喜服務(wù)，酒店在沒有投入任何成本的情況，提高了30%的“回頭率”（該服務(wù)由酒店的工作人員提供）。

　　7.5.3夸張“地點”維度

　　 信號覆蓋全球的移動電話。這一橫向置換促使電信公司通過衛(wèi)星技術(shù)來發(fā)展移動通信服務(wù)，通過這項服務(wù)，使用該品牌的手機用戶即使在沙漠也能接通信號，并免除了支付的漫游服務(wù)費用（然而，這項銥星工程由于成本過高而暫時取消），同一個品牌的線路能覆蓋全球。

　　 另一個通過夸張地點和時間的例子是稱為“互聯(lián)鐵路系統(tǒng)”的公眾交通運輸理念。旅客只需一張火車票，就可以在整個8月乘坐所有歐洲鐵路。這一產(chǎn)品是為夏季環(huán)游歐洲的年輕人而設(shè)計的。

　　7.5.4倒置“需求”維度

　　 不能讀的書。很多人把家中的書架擺滿書，用書充當(dāng)裝飾品。前不久推出了這樣一種新概念——沒有閱讀功用的，只用來裝飾書架的假書。

　　 這種產(chǎn)品其實是外觀華麗的仿書空盒，有些甚至是10本或更多的仿書系列。如今這種假書又有了新功能，比如儲物或存放親人骨灰。

　　7.5.5倒置“目標”維度

　　 電力部門的轉(zhuǎn)變。由顧客生產(chǎn)并向電力公司銷售電能這一創(chuàng)意，使得一些關(guān)注天然能源系統(tǒng)的歐洲國家開始開展這一商業(yè)概念。帶有屋頂太陽能電池板的住宅，不但能夠為家庭提供足夠的能源，其剩余電能還可以賣給能源分銷公司。

　　7.5.6去除“時間”維度

　　 沒有時間維度的游戲。這一橫向置換激發(fā)的是角色游戲（Role Games）的創(chuàng)意。由于角色游戲沒有明確的時間規(guī)定，因此玩家可以扮演游戲中的既定角色。如今，角色游戲在青少年甚至成年人中都非常流行，并且很容易就發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)游戲。

　　第8章產(chǎn)品層面的水平營銷

　　 本章就如何利用橫向置換的六種技巧以在產(chǎn)品層面應(yīng)用水平營銷提供實際建議。

　　8.1在產(chǎn)品層面進行水平營銷的哲學(xué)

　　 人們在改進產(chǎn)品或服務(wù)時會問：“它能用來做什么？”“這種產(chǎn)品適用于什么情境？”“什么樣的目標群體會喜歡這樣的想法？”

　　 在改進產(chǎn)品或服務(wù)時，我們必須尋找被改進產(chǎn)品的用途、目標群體或者適用情境，但并不能保證一定能找到，因為這只是一個探索可能性的過程。

　　 那么，為什么營銷人員仍然不惜花時間去探索呢？這是因為從前的大多數(shù)創(chuàng)新都只是巧合的產(chǎn)物。[1]

　　 例如，有一天瑞士發(fā)明家喬治·德·邁斯德歐在野外打獵時，衣服上鉤上了荊棘，很難清除下來。回到家后，他在顯微鏡下觀察毛刺是如何鉤住衣服的。從中他獲得了靈感，并最終發(fā)明了魔術(shù)貼（Velcro）。

　　 在發(fā)展長途電報的工作中，塞繆爾·莫爾斯有一次看到旅行者通過中途換馬的方式繼續(xù)旅行，突發(fā)靈感地想到了如何解決他那聞名的通信系統(tǒng)中所存在問題的辦法。他由“換馬”這個思路想到沿著電報線路，通過提供脈沖電流來傳遞信號的方法。

　　 查爾斯·古德伊爾原本想制作一種易于操作的橡膠，但由于失誤，他導(dǎo)入的一種混合物導(dǎo)致橡膠變硬，卻發(fā)現(xiàn)依然能夠投入使用。結(jié)果他發(fā)現(xiàn)的是橡膠的硫化工藝，使得橡膠制品的家族中又增添了一名新成員——橡膠輪胎。

　　 許多企業(yè)都碰到過出其不意的競爭對手，他們在對手產(chǎn)品的基礎(chǔ)上稍作變化，就推出了具有競爭性的產(chǎn)品。比如，當(dāng)?shù)谝活w插有一根細棒的棒棒糖產(chǎn)品面世時，傳統(tǒng)的糖果生產(chǎn)商感到非常驚訝。經(jīng)營傳統(tǒng)糖果的企業(yè)不禁問道：“我們怎么就沒有先想到這一招呢？它就近在眼前，我們卻視而不見！”

　　 通過思考一些改變產(chǎn)品或服務(wù)的方法，或許我們會發(fā)現(xiàn)一些有創(chuàng)意的想法。

　　 某人在3M公司給他的同事看一張紙，上面有一種黏性不強的膠水，并討論這種紙可以用來做些什么。有人建議用作貼紙，于是“即時貼”的概念就這樣誕生了，并開創(chuàng)了一種新類別。即時貼的銷售獲得巨大成功，因此，我們不應(yīng)該低估隨機搜索的價值。

　　 [1] 在邁克爾·米哈爾克的《突破性創(chuàng)造：創(chuàng)造性天才的秘密》一書中詳細描述了莫爾斯和古德伊爾的例子。

　　8.2產(chǎn)品分解

　　 關(guān)于市場層面的水平營銷，我們采用了維度的說法（第7章）。在產(chǎn)品層面，我們將采用產(chǎn)品分解的部件來分析。我們都知道，產(chǎn)品就是人們按照既定的方式把獨立的元素組織在一起的結(jié)果。因此，如果我們考慮改變產(chǎn)品，就必須再次分解它。

　　 例如，“筆”是由墨水、顏色、塑料筆帽、塑料筆桿組成。

　　 將產(chǎn)品的元素或部件組織在一起的有趣方式是通過利用產(chǎn)品的主要層面來實現(xiàn)：[1]

　　 ·有形的產(chǎn)品或服務(wù)[2]。

　　 ·包裝（如果適用的話）。

　　 ·品牌特征。

　　 ·使用或購買。

　　 把產(chǎn)品分解成各個部件后，我們必須去除或調(diào)整某些部件。其中的方法便是通過橫向置換去除或改變某些部件（元素）。

　　 [1] 在這個清單里沒有提到核心產(chǎn)品，因為這點已經(jīng)在市場層面的用途和需求維度中提到過。

　　 [2] 有形產(chǎn)品或服務(wù)也可以分

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