tical marketing）?？v向營銷通過市場界定，采用市場細(xì)分與定位的策略來調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，以創(chuàng)建新的類型。縱向營銷是通過順序、有邏輯的思維過程，從宏觀過渡到微觀的縱向思維方式。

　　 圖5-1縱向營銷與水平營銷對比

　　 我們稱第二種創(chuàng)新方式為水平營銷（lateral marketing）。水平營銷是對當(dāng)前信息進(jìn)行重組，通過具有探索性的、概率性的、啟發(fā)性的和創(chuàng)新性的思維，從微觀過渡到宏觀的思維方式。

　　 水平營銷是對縱向營銷的一種補(bǔ)充。

　　 或許有人會(huì)認(rèn)為，我們看重水平營銷多于縱向營銷，但事實(shí)并非如此。我們認(rèn)為兩者缺一不可且互為補(bǔ)充。并且，水平營銷不能完全獨(dú)立于縱向營銷而發(fā)展起來，因?yàn)樵诔霈F(xiàn)新類別之后，縱向營銷策略能夠提供更多產(chǎn)品或服務(wù)的變化。

　　 接下來，我們從以下幾個(gè)方面對比這兩種營銷過程：

　　 ·基礎(chǔ)。

　　 ·運(yùn)作方式。

　　 ·市場效果。

　　 ·銷售來源。

　　 ·適用的情境。

　　 ·營銷職能。

　　 我們將闡述兩種營銷過程如何互補(bǔ)，以及如何取長補(bǔ)短。也就是說，成功的企業(yè)在尋求創(chuàng)新之路的過程中，應(yīng)該同時(shí)兼?zhèn)溥@兩種營銷過程，缺一不可。

　　5.1基礎(chǔ)對比

　　 縱向營銷過程要求我們首先界定市場，因?yàn)榭v向營銷是利用市場界定來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的。任何創(chuàng)新都是在既定市場中實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)企業(yè)通過創(chuàng)新來拓展業(yè)務(wù)時(shí)，市場界定能夠使企業(yè)與使命保持一致。

　　 水平營銷是在滿足一種或多種需求，提供多方面用途并鎖定新目標(biāo)或情境的基礎(chǔ)上來拓展市場的，而這是我們在界定產(chǎn)品或服務(wù)市場時(shí)所忽略的部分。也就是說，企業(yè)通過水平營銷策略將改變顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)。第4章介紹過企業(yè)通過采用水平營銷的思維方式而改變產(chǎn)品類型的案例。

　　 ·健達(dá)出奇蛋在巧克力中增添了玩的功能。

　　 ·7-11連鎖店增加新功能，為顧客提供交貨地點(diǎn)。

　　 ·原本只在早餐食用的谷物，開發(fā)成谷物棒從而擴(kuò)大了零食市場。

　　 ·乳酸菌增加了酸奶的有益菌含量。

　　 ·加油站里開超市增加了出售食品的新功能。

　　 ·網(wǎng)咖使得顧客能夠在咖啡館上網(wǎng)。

　　 ·“當(dāng)兒童的教父”活動(dòng)給捐助活動(dòng)增添了領(lǐng)養(yǎng)的需要。

　　 ·“老大哥”真人秀節(jié)目吸引青少年觀眾觀看電視競賽游戲。

　　 ·好奇訓(xùn)練褲擴(kuò)大目標(biāo)市場：為那些不需要紙尿片的兒童提供新產(chǎn)品。

　　 ·芭比娃娃滿足了青少年對娃娃的需要。

　　 ·隨身聽填補(bǔ)了音頻播放器的市場空白。

　　 水平營銷涉及的領(lǐng)域是縱向營銷所沒有涉及的領(lǐng)域。

　　 水平營銷通過開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品新用途、創(chuàng)造新情境和鎖定新目標(biāo)的方式來重組產(chǎn)品。

　　 因此，水平營銷意味著我們必須對產(chǎn)品進(jìn)行重大調(diào)整。水平營銷的結(jié)果，與縱向思維的結(jié)果不一樣，前者是不可控的。最終的創(chuàng)意可能來自企業(yè)對市場、渠道甚至是公司使命的重新界定。水平營銷將探索縱向營銷沒有涉及的領(lǐng)域。

　　 圖5-2清楚地顯示了這兩種思維方式所涉及的不同領(lǐng)域。

　　 圖5-2橫向思維與縱向思維考察領(lǐng)域的對比

　　5.2運(yùn)作方式對比

　　 縱向營銷的基礎(chǔ)是邏輯和順序思維。著名作家愛德華·德·波諾引入了橫向思維的概念并將它定義為“一組通過對存儲在大腦中的概念敏銳的重組后，利用信息來激發(fā)創(chuàng)意想法的過程”。[1]

　　 橫向思維可以概括為以下兩點(diǎn)：

　　 1.對模型的分析（我們頭腦中的固有概念）。

　　 2.改變這些模型的技巧（改變方法）。

　　 水平營銷是創(chuàng)造過程，而縱向營銷是選擇過程。

　　 繼愛德華·德·波諾之后，其他人開發(fā)了更多的重組技巧。

　　 橫向思維是指對模型的分析，并且會(huì)引發(fā)對模型的改變。

　　 縱向營銷運(yùn)用的是邏輯思維過程，水平營銷是一個(gè)充滿可能性的過程。

　　 愛德華·德·波諾在其著作《橫向思維》第2章中闡述了橫向思維與縱向思維的區(qū)別，下面我們將兩種思維方式的區(qū)別列示如下，這也同樣適用于營銷方面：

　　 ·水平營銷開創(chuàng)新方向，而縱向營銷就具體某一方向逐漸深入。

　　 ·水平營銷具有啟發(fā)性，而縱向營銷注重分析。

　　 ·縱向營銷按邏輯順序進(jìn)行，而水平營銷能夠跳出固有產(chǎn)品或類別的思維，以捕捉創(chuàng)意并尋求變化。

　　 ·縱向營銷必須步步正確，而水平營銷沒有錯(cuò)與對的概念。只要最終的營銷結(jié)果有效，水平營銷過程即有效。

　　 ·縱向營銷選擇性地淘汰，而水平營銷不會(huì)錯(cuò)過任何激發(fā)新想法的選擇。

　　 ·水平營銷可以借力于任何與產(chǎn)品不相關(guān)的類別或產(chǎn)品，而縱向營銷排斥現(xiàn)有和潛在市場界定之外的概念。

　　 ·水平營銷的方式無跡可尋，而縱向營銷能夠按步驟執(zhí)行。

　　 ·水平營銷是一個(gè)充滿可能性的過程，而縱向營銷是一個(gè)確定性的過程。

　　 [1] Edward de Bono，Lateral Thinking：A Textbook of Creativity（London：Pelican Books，1970），Preface.

　　5.3市場效果對比

　　 在第2章和第3章中，我們將縱向營銷的作用歸納為以下幾點(diǎn)：

　　 ·它為擴(kuò)大特定市場規(guī)模提供思路。

　　 ·它促進(jìn)特定市場的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客。

　　 ·它使現(xiàn)有市場產(chǎn)品出現(xiàn)在所有可能的情境中。

　　 ·它在特定市場內(nèi)能夠最大限度地提高產(chǎn)品滲透率。

　　 ·它能夠在提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場中尋找到新的定位坐標(biāo)。

　　 在成熟市場中以及從長遠(yuǎn)角度來看，縱向營銷的創(chuàng)新并沒有提高產(chǎn)品銷售額，而是造成了市場中同類產(chǎn)品的相互競爭。

　　 相反，水平營銷的創(chuàng)新會(huì)由于一種或多種效應(yīng)而創(chuàng)造出新的類別或亞類別，即橫向產(chǎn)品。

　　 1.水平營銷可以通過創(chuàng)建新的類別或亞類別來重組市場。例如，索尼公司推出的隨身聽從根本上重組了電子產(chǎn)品的市場，因?yàn)殡S身聽的出現(xiàn)將成千上萬潛在的年輕顧客（當(dāng)時(shí)沒有市場）轉(zhuǎn)換成個(gè)人音響產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)顧客。

　　 2.水平營銷能夠在特定市場內(nèi)降低其他產(chǎn)品的銷售額。例如，健達(dá)出奇蛋不僅降低了巧克力和其他糖果的銷售，同時(shí)還沖擊了堅(jiān)果和其他咸味食品的市場。而芭比娃娃的出現(xiàn)則搶占了兒童玩具市場的巨大份額。

　　 3.在不沖擊其他產(chǎn)品的情況下，水平營銷能夠產(chǎn)生新的產(chǎn)品類型。比如乳酸菌飲品的銷售增加，并不是對酸奶產(chǎn)品的替代，它抓住的是在早餐時(shí)間準(zhǔn)備離家去工作或去上學(xué)的早餐供給市場。乳酸菌的市場份額是新創(chuàng)的，并沒有搶占其他類別產(chǎn)品的市場。

　　 4.如果總銷售市場不擴(kuò)增，橫向產(chǎn)品將擠占眾多其他類別產(chǎn)品的市場份額。例如，曾被當(dāng)作零食的谷物棒，如今已經(jīng)開始影響巧克力、咸味零食和被當(dāng)作健康食品的酸奶等其他類別的產(chǎn)品市場。因此，橫向產(chǎn)品會(huì)嚴(yán)重影響其他類別的產(chǎn)品銷售（見圖5-3）。

　　 圖5-3橫向產(chǎn)品沖擊其他類別

　　 從這個(gè)意義上來說，水平營銷的最大優(yōu)勢在于它解決了市場細(xì)分所帶來的問題，而這個(gè)問題正是成功推出新產(chǎn)品必然要面臨的主要難題。

　　5.4銷售來源對比

　　 縱向營銷創(chuàng)新所產(chǎn)生的銷售主要源于以下兩點(diǎn)：

　　 1.在產(chǎn)品生命周期初期，銷售來自現(xiàn)有購買者和許多被創(chuàng)新所吸引的潛在顧客。

　　 2.在產(chǎn)品生命周期后期，新增銷售下降，銷售主要來自產(chǎn)品競爭對手市場份額的減少。

　　 通過采用水平營銷導(dǎo)致新產(chǎn)品銷售上漲有如下兩個(gè)來源：

　　 1.銷售額來自一般性的競爭對手，水平營銷影響的是眾多類別。

　　 2.有時(shí)并不存在其他參照產(chǎn)品。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品確實(shí)激活了潛在需求，并且沒有明顯的替代品時(shí)，銷售增長是來自產(chǎn)品本身的。然而這種現(xiàn)象極為少見。

　　5.5適用情境對比

　　 這兩種營銷類型都很重要。從表5-1能夠看出特定情境下選擇哪種營銷類型更合適。從這個(gè)層面上講，我們需要關(guān)注某些注意事項(xiàng)。

　　 表5-1兩種營銷適用的情境

　　 對于首次推向市場的新產(chǎn)品，須確保顧客迅速了解它們的用途，因?yàn)樯杂醒诱`，新產(chǎn)品面世的成功率就會(huì)大幅下降。

　　 通過縱向營銷過程產(chǎn)生的創(chuàng)新更容易讓客戶接受和理解。

　　 縱向營銷創(chuàng)新更容易被顧客所理解和接納，因?yàn)檫@種創(chuàng)新是在現(xiàn)有類別中實(shí)現(xiàn)的，顧客更加容易接受。企業(yè)并不需要對顧客介紹這種新產(chǎn)品或請求試用。

　　 相比之下，水平營銷的創(chuàng)新，尤其是與眾不同的創(chuàng)新，要獲

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