平位置之外，人們對垂直位置的感知也有跨領(lǐng)域的擴(kuò)展。例如，正如成語中的高高在上、青云直上等，空間概念中的“上”往往隱喻好的品質(zhì)。Meier和Robinson（2004）還發(fā)現(xiàn)，人們讀取屏幕上方的褒義詞會(huì)更快，讀取屏幕下方的貶義詞會(huì)更快。那么以此類推，較低的價(jià)格可以放置在下方，較高的價(jià)格可以放置在上方[27]。

　　 原價(jià)在左，現(xiàn)價(jià)在右。很多商家會(huì)選擇把原價(jià)和促銷價(jià)都擺在標(biāo)簽上以激發(fā)對比效應(yīng)，那么它們的相對位置應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計(jì)才能獲得最好的效果呢？Biswas、Bhowmick、Guha和Grewal（2013）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)促銷價(jià)格位于原定價(jià)格的右方時(shí)，消費(fèi)者感受到的促銷幅度最大[28]。這是因?yàn)榛谌藗儗?shù)字的認(rèn)知，把較小的數(shù)字放在右邊的時(shí)候我們能輕松地算出差值?；叵胍幌挛覀冏鰷p法時(shí)，是不是通常習(xí)慣較大的數(shù)字（原價(jià)）在左邊，而較小的數(shù)字（現(xiàn)價(jià)）在右邊。當(dāng)價(jià)格的相對位置符合這一流暢性原則時(shí)，消費(fèi)者更加認(rèn)同折扣的力度。

　　 但是，研究者還發(fā)現(xiàn)這一效應(yīng)存在邊界條件（boundary condition）：如果折扣價(jià)過高或過低，可能會(huì)有負(fù)面的效果。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在計(jì)算的時(shí)候，他們要么會(huì)覺得商家有機(jī)會(huì)主義傾向（折扣過小時(shí)），要么會(huì)覺得在售的產(chǎn)品質(zhì)量一定有問題（折扣過大時(shí)）。所以，把原價(jià)放在現(xiàn)價(jià)右邊的策略更多地適用于中等折扣的促銷。

　　9.4.2整數(shù)與非整數(shù)

　　 盡管在數(shù)學(xué)意義上，整數(shù)（例如100）和非整數(shù)（例如100.55）相比，除了數(shù)量信息的不同之外，并沒有其他特殊的含義。但是，從感知角度而言，100這個(gè)視覺上更整齊的價(jià)格就比看著不那么整齊的價(jià)格100.55認(rèn)知起來更加流暢。Wadhwa和Zhang（2015）在研究中發(fā)現(xiàn)，因?yàn)檎J(rèn)知過程更為流暢，所以整數(shù)價(jià)格在沖動(dòng)消費(fèi)中更有效。當(dāng)消費(fèi)者可以更順暢地認(rèn)知一個(gè)價(jià)格的時(shí)候，他也會(huì)認(rèn)為這個(gè)價(jià)格更好。相反的情況也成立，因?yàn)橄M(fèi)者需要進(jìn)行更多的大腦運(yùn)算去解讀“有棱有角”的價(jià)格，這類定價(jià)在理性消費(fèi)中更有效[29]。所以，如果產(chǎn)品的購買情境是感性的，可以通過抹零獲得整數(shù)。如果是理性的，則可以加個(gè)零頭得到非整數(shù)。

　　 經(jīng)典和前沿研究9-5

　　 數(shù)字有性別

　　 性別這一概念在我們認(rèn)識(shí)世界的過程中起著重要的作用。實(shí)際上，人們總是傾向于賦予身邊的東西一種性別，哪怕它是無生命的物體。你身邊一定有這樣的人（或許就是你自己），會(huì)用“她”或“他”而不是“它”來稱呼自己的汽車、計(jì)算機(jī)等私人物品。

　　 近期的研究發(fā)現(xiàn)，這種賦予性別的傾向不僅針對具體的物品，甚至對諸如數(shù)字的抽象概念也適用。在不同文化中，人們都傾向于將奇數(shù)看作男性，將偶數(shù)看作女性。不僅日常用品有性別之分，抽象概念也是如此。Wilkie和Bodenhausen（2012）驗(yàn)證了這一效應(yīng)。他們給美國參與者看一些陌生的外國人名（如Alekseev），讓他們判斷這個(gè)名字男性化或女性化的程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)名字，當(dāng)它和1一起出現(xiàn)的時(shí)候，參與者認(rèn)為它看起來更像男性的名字，而和2一起出現(xiàn)時(shí)，認(rèn)為它看起來更女性化。研究者讓參與者描述自己的決策過程，但沒有一個(gè)人意識(shí)到數(shù)字的影響。在一些后續(xù)研究中，這一效應(yīng)得到了重復(fù)驗(yàn)證。例如，實(shí)驗(yàn)者給參與者展示編上序號(hào)的嬰兒照片，并讓他們判斷嬰兒的性別。結(jié)果與上一項(xiàng)研究類似，當(dāng)照片和數(shù)字1放在一起時(shí)，人們傾向于把嬰兒判斷為男孩。同樣沒有一個(gè)人意識(shí)到自己的認(rèn)知受到了數(shù)字的干擾。在另一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，研究者直接讓參與者判定數(shù)字的性別。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們傾向于認(rèn)為奇數(shù)是男性，偶數(shù)是女性。這項(xiàng)研究結(jié)果在印度同樣得到了重復(fù)驗(yàn)證，說明這種現(xiàn)象可能是跨文化存在的。

　　 除了奇偶分類之外，對數(shù)字信息的另一大分類法是精確（非整數(shù)）與不精確數(shù)字（整數(shù)）。Yan（2016）發(fā)現(xiàn)，個(gè)體會(huì)將性別意義投射在數(shù)字上。相比于整數(shù)，精確的數(shù)字被看作是更男性化的。研究者進(jìn)行了一系列實(shí)驗(yàn)，結(jié)果都驗(yàn)證了相關(guān)假設(shè)。其中，實(shí)驗(yàn)1、實(shí)驗(yàn)2和實(shí)驗(yàn)3運(yùn)用不同的方法，實(shí)驗(yàn)結(jié)果都表明消費(fèi)者認(rèn)可這種“精確–男性化”的聯(lián)系，不管是在顯性還是在隱性態(tài)度層面。實(shí)驗(yàn)4結(jié)果表明，當(dāng)讓實(shí)驗(yàn)參與者把精確和女性化聯(lián)系在一起時(shí)，效應(yīng)會(huì)被抑制。在以上研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，后續(xù)實(shí)驗(yàn)說明了在實(shí)際營銷傳播領(lǐng)域，將精確數(shù)字（整數(shù)）和男性化（女性化）商品或?qū)傩月?lián)系在一起時(shí)，效果會(huì)更好。

　　 資料來源：Wilkie J E，Bodenhausen G V.Are numbers gendered［J］.Journal of Experimental Psychology：General，2012，141（2）：206-210.

　　 Yan D.Numbers are gendered：The role of numerical precision［J］.Journal of Consumer Research，2016，43（2）：303-316.

　　9.4.3提供容易計(jì)算的折扣

　　 在面對折扣時(shí)，消費(fèi)者總是經(jīng)意或不經(jīng)意地嘗試計(jì)算他們能從折扣中省下的錢。Thomas和Morwitz（2006）發(fā)現(xiàn)了“計(jì)算便利性效應(yīng)”（ease-of-computation effect），即人們對于容易計(jì)算的折扣會(huì)更有好感[30]。例如，消費(fèi)者認(rèn)為4.96與3.96的價(jià)格差會(huì)比5與4的價(jià)格差更小。當(dāng)然，稍微計(jì)算一下就知道它們的差值是完全相同的。所以，在制訂打折計(jì)劃的時(shí)候，需要適當(dāng)?shù)乜紤]消費(fèi)者是不是能夠很容易算出折后的差價(jià)。

　　9.4.4向消費(fèi)者展示價(jià)格的兩個(gè)約數(shù)

　　 有時(shí)，為了讓消費(fèi)者獲得流暢的認(rèn)知體驗(yàn)，商家甚至可以主動(dòng)出道簡單的算術(shù)題給消費(fèi)者。King和Janiszewski（2011）向?qū)嶒?yàn)參與人員展示了幾張比薩海報(bào)，如圖9-4所示。其中，A和B提供無上限的加料，所以特別實(shí)惠。但是，出乎意料的是，實(shí)驗(yàn)結(jié)果卻顯示人們反而更傾向另外兩張只提供受限加料的海報(bào)[31]。仔細(xì)觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)C和D的廣告中展示了2個(gè)相乘后等于價(jià)格的數(shù)字（C：3×8=24；D：4×6=24）。

　　 圖9-4用在實(shí)驗(yàn)中的比薩海報(bào)

　　 實(shí)際上，在我們大腦的關(guān)聯(lián)網(wǎng)中存在一個(gè)常見算法關(guān)聯(lián)。從孩提時(shí)代開始，我們就被訓(xùn)練記住常用的運(yùn)算對象與運(yùn)算結(jié)果之間的不同關(guān)聯(lián)。這種固有關(guān)聯(lián)也叫作數(shù)字事實(shí)（number facts），它能幫助孩子在成人之后毫不費(fèi)力地解答簡單的運(yùn)算。由于從小就被訓(xùn)練建立起這種關(guān)聯(lián)，所以當(dāng)人們看到兩個(gè)數(shù)字的時(shí)候可以輕易地求出和與積。當(dāng)廣告中出現(xiàn)最終價(jià)格的兩個(gè)約數(shù)時(shí)，消費(fèi)者可以很輕易地算出其乘積，也就是真實(shí)價(jià)格。此時(shí)，這個(gè)價(jià)格的“正確性”被大腦肯定了，由運(yùn)算正確帶來的愉悅感會(huì)進(jìn)一步蔓延，直至被消費(fèi)者混淆為這是其對價(jià)格的認(rèn)同。

　　9.4.5根據(jù)名字和生日定制價(jià)格

　　 Coulter和Grewal（2014）在研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對含有與其名字或生日同樣字母（或者發(fā)音）的價(jià)格更有好感。相比于毫無關(guān)聯(lián)性的定價(jià)，當(dāng)商品的價(jià)格中包含名字首字母（例如fifty-five dollars；Fred）時(shí)，消費(fèi)者有更強(qiáng)的價(jià)格認(rèn)同。同樣，當(dāng)價(jià)格零頭里的數(shù)字與買家的生日一致時(shí)，消費(fèi)者也更有認(rèn)同感且更愿意購買（比如49.15與4月15日生日）[32]。

　　 這一效應(yīng)產(chǎn)生的機(jī)制是心理學(xué)上的內(nèi)隱自我主義（implicit egotism）（Pelham、Carvallo和Jones，2005），即人們會(huì)對自己所熟悉的信息處理得更順暢，也會(huì)無意識(shí)地對與自己有關(guān)的事物產(chǎn)生偏好[33]。例如，人們更傾向于選擇與自己的姓名相似的城市和職業(yè)。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，相對于叫其他名字的人來說，名叫Louis的人更有可能住在Louis街，名叫Dennis或者Denise的人更有可能成為牙醫(yī)（dentist）。而這種聯(lián)系在很多情況下并沒有被當(dāng)事人察覺到，所以是內(nèi)隱的。

　　 因此，如果需要做一個(gè)定制化的報(bào)價(jià)，商家可以稍微做些努力，把客戶的名字或者生日嵌入價(jià)格中，這樣交易發(fā)生的概率就會(huì)大大增加。

　　 營銷工具箱

　　 這一效應(yīng)在中國消費(fèi)者身上也有所體現(xiàn)，如果他們看到價(jià)格和自己的生日“恰好”一樣，很可能會(huì)將此歸因?yàn)榫壏?，這樣交易發(fā)生的概率就會(huì)大大提升。此外，很多中國消費(fèi)者非常喜歡“8”這個(gè)數(shù)字，他們愿意為價(jià)格含有這一數(shù)字的產(chǎn)品花大價(jià)錢，商家在定價(jià)時(shí)也可以適當(dāng)利用

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