【危機(jī)公關(guān)案例】得人心者得天地—— SK-II化妝品品質(zhì)危機(jī)實(shí)例分析

　　危機(jī)無時(shí)沒有在，無所不在，針對(duì)企業(yè)而言，埋伏在其發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)，好像一不小心便會(huì)與危機(jī)不期而至。危機(jī)一直自身找上門，它的暴發(fā)通常令企業(yè)猝不及防，如掌控不當(dāng)，危機(jī)便會(huì)快速擴(kuò)張，企業(yè)的運(yùn)勢(shì)便搖搖欲墜。僅有妥當(dāng)解決危機(jī)，將企業(yè)快速拉地出危機(jī)的險(xiǎn)境才可以拯救企業(yè)。通常企業(yè)所解決的危機(jī)大多數(shù)來自消費(fèi)者在選購(gòu)或應(yīng)用企業(yè)所供應(yīng)的貨品的歷程中。企業(yè)與消費(fèi)者是相互依存的行為主體，她們既相互之間依靠又互相分歧和矛盾。篇首導(dǎo)例因?yàn)槠髽I(yè)與消費(fèi)者行為主體真實(shí)身份的比較嚴(yán)重不對(duì)等，在危機(jī)處理方式中，企業(yè)的觀念就變得至關(guān)重要。企業(yè)的態(tài)度好，其與消費(fèi)者的聯(lián)系便會(huì)趨于和請(qǐng)，企業(yè)品牌形象會(huì)獲得提高:相反企業(yè)邁向消費(fèi)者的對(duì)立,就是斷送了自個(gè)的發(fā)展前途。下列選擇一則實(shí)例以作表明。2005年，江西省南昌消費(fèi)者呂女士在持續(xù)應(yīng)用28天，皺紋及皺褶顯著降低47%，皮膚年青12年的廣告詞吸引住下,選購(gòu)了某公司生產(chǎn)制造的提拉緊致抗皺精華乳。某公司生產(chǎn)的該系列產(chǎn)品化妝品屬于高檔化妝品，以明星代言人和誘惑的廣告詞俘獲了諸多愛美女土的歡心。呂女士就是在其中一員，她帶著對(duì)名牌化妝品奇妙實(shí)際效果的期待，選購(gòu)了提拉緊致抗皺精華乳。在持續(xù)應(yīng)用一個(gè)月后,呂女士并沒有如宣傳廣告那樣年青12歲，卻發(fā)生皮膚發(fā)癢和一部分燒痛的病癥。呂女士求美不了反而落個(gè)弄巧成拙。因此，惱怒的呂女土以虛假宣傳為由委托律師控告該化妝品。依據(jù)呂女士與其說委托律師的調(diào)研，提拉緊致抗皺精華乳有存有成份標(biāo)識(shí)未知及帶有刺激性物質(zhì)的行為。由于在撕下該商品瓶體的漢語(yǔ)不干膠標(biāo)簽表明后,有印在瓶手上的日文表明。日文標(biāo)識(shí)的成份經(jīng)翻澤說明，該商品帶有較強(qiáng)腐蝕的燒堿成份，該成分別名氫氧化鈉。依據(jù)《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》的相應(yīng)要求，依據(jù)設(shè)備的優(yōu)點(diǎn)和應(yīng)用規(guī)定必須事前讓消費(fèi)者了解的，理應(yīng)在包裝上標(biāo)出,或是事先向消費(fèi)者給予相關(guān)材料;錯(cuò)誤操作，很有可能嚴(yán)重危害人身安全、資金安全的商品,理應(yīng)有警示標(biāo)識(shí)或是漢語(yǔ)警告表明。而提拉緊致抗皺精華乳既并沒有依照法律法規(guī)明文規(guī)定的標(biāo)識(shí)方法進(jìn)行公示公告其腐蝕成份，都沒有告之消費(fèi)者該化妝品很有可能具備的腐蝕特點(diǎn)。這其實(shí)是侵入了消費(fèi)者的自主權(quán)。以此為由，2005年3月1日，呂女士以代理商和該商品總代理為當(dāng)事人提出訴訟。3月9日，品牌代言該商品提拉緊致抗皺精華乳的香港藝人發(fā)電子郵箱表明力挺，稱我很高興再次支撐該商品。3月14日，呂女士增加該企業(yè)和商品品牌代言人為被告方。呂女士的遭受石激發(fā)千層浪，全國(guó)各地消費(fèi)者陸續(xù)懷疑該質(zhì)量問題。該商品的不便接踵而至。最后,在歷經(jīng)5個(gè)多月后，以人民法院駁回申訴呂女士的訴論要求的結(jié)果平復(fù)了這一場(chǎng)危機(jī)。評(píng)價(jià)盡管該化妝品企業(yè)取得了這一場(chǎng)起訴，可是難堪趔趄的形像早已停留于消費(fèi)者心里，這著實(shí)是危機(jī)媒體公關(guān)的硬傷所賜。在呂女士事情被消費(fèi)者和新聞媒體得知后，消費(fèi)者的懷疑和擔(dān)憂是難以避免的。這時(shí)，該化妝品并沒有以寬慰消費(fèi)者的狀態(tài)發(fā)生，反而是匆匆地為群眾和新聞媒體拋出去有關(guān)該化妝品提拉緊致抗皺精華乳安全系數(shù)的申明，稱自身的設(shè)備有雙重保險(xiǎn)確保其安全系數(shù)。可難過的是，該申明并并不是有求于我國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)所得到的權(quán)威性結(jié)果，這只有視作是該化妝品在危機(jī)現(xiàn)階段的狡辯，分毫起不上清除危機(jī)的功效。此外，該化妝品企業(yè)斥責(zé)這事后邊有境外勢(shì)力在控制，這也是在沒經(jīng)的確調(diào)研前對(duì)消費(fèi)者的惡語(yǔ)中傷。這一舉措說明，該化妝品完全立在了消費(fèi)者的對(duì)立上。這給消費(fèi)者留有了強(qiáng)凌弱的感觀，對(duì)企業(yè)形象造成極為悲觀的危害。一般來說，像該化妝品那樣的大企業(yè)在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者舉報(bào)的第一時(shí)間，無論情況是企業(yè)或者消費(fèi)者本人導(dǎo)致的，企業(yè)都應(yīng)主要表現(xiàn)出真摯的心態(tài)，對(duì)消費(fèi)者因應(yīng)用企業(yè)商品所提供的麻煩深表歉意。恰好是這類好像柔弱的個(gè)人行為，卻展示出出了著名企業(yè)的氣質(zhì)和必定會(huì)給消費(fèi)者令人滿意回應(yīng)的信心。而該化妝品卻采用了極為高傲的心態(tài)，堅(jiān)定不移地宣稱自身的商品沒有問題，乃至留有了濁者自濁，清者自清的語(yǔ)句。那樣的話討人無盡遐思。在新聞媒體向該化妝品證實(shí)時(shí)，該化妝品依然自高自大，堅(jiān)持不懈濁者自濁,清者自清的大腕兒風(fēng)采。最終，在新聞媒體沒法證實(shí)、群眾無法得到該化妝品正臉回應(yīng)的情形下，該化妝品事情快速提溫。接踵而來的是該化妝品提拉緊致抗皺精華乳的品牌代言人香港女星的力挺電子郵件，這針對(duì)消費(fèi)者而言是很難進(jìn)行的，由于消費(fèi)者恰好是應(yīng)用了該化妝品才造成皮膚過敏，而品牌代言方的很高興再次適用的語(yǔ)句與該化妝品愛理不理的心態(tài)相聯(lián)合，必然導(dǎo)致消費(fèi)者與該化妝品的完全破裂，事情更新難以避免。在數(shù)日以后，該化妝品企業(yè)公布致新聞媒體聯(lián)名信，聲稱，對(duì)該化妝品提拉緊致抗皺精華乳的檢驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，各類技術(shù)指標(biāo)均符合我國(guó)規(guī)定，不會(huì)有產(chǎn)品質(zhì)量問題。最令人困惑的是，聲稱沒罪后的該化妝品卻老老實(shí)實(shí)地接納了南昌市工商局20萬塊的處罰決策。對(duì)于此事，該化妝品不足為據(jù)。而后，該化妝品企業(yè)取得了人民法院駁回申訴上訴人呂女士訴請(qǐng)的裁決書，并從此舉辦了該化妝品與網(wǎng)絡(luò)媒體的交流會(huì)，目地取決于告之該化妝品已被沉冤昭雪。實(shí)際上，看起來獲勝的該化妝品卻敗得一塌糊涂，由于從事情一開始，該化妝品一直以居高臨下的姿勢(shì)來解決本次危機(jī)，并沒有對(duì)消費(fèi)者的一切道歌、撫慰和挽救。在遭受呂女士提起訴訟后，該化妝品也是把自己放置一個(gè)詭計(jì)受害人的部位，在徹底并沒有依據(jù)的情形下揣摩這也是競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)定的圈套。這類根本并沒有風(fēng)范的方式毫無疑問惡化了消費(fèi)者的心態(tài)，該化妝品與消費(fèi)者變成實(shí)實(shí)在在的對(duì)手。正所謂得人心者得天地，喪失內(nèi)心的該化妝品將來令人擔(dān)憂。史鏡今鑒該知名品牌化妝品的提拉緊致抗皺精華乳危機(jī)媒體公關(guān)的不成功取決于其以高傲的心態(tài)拒絕了消費(fèi)者的規(guī)定，置做為企業(yè)創(chuàng)業(yè)投資者的衣食父母的消費(fèi)者的身心健康于不管不顧。這一系列行為完全切斷了消費(fèi)者對(duì)寶潔的信賴。先人的才智是人們的資本,他們鴻福后人,光輝千古。我們可以從這種聰慧中吸取營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，發(fā)掘出實(shí)際意義，以古代名言今。過去燕國(guó)有一個(gè)老頭兒以喂養(yǎng)小猴子謀生,楚國(guó)人都把他叫做狙公。每天早上,狙公醒來后就在院子里給小猴子們布置任務(wù)。他讓小猴子們?nèi)ゲ墒丈缴纤麡涞墓?。夜?等小猴子們回家，狙公就逼著小猴子們拿出他們所采果子的1/10。光依靠這種小猴子采來的果子，他就可養(yǎng)好自身，并且還略微盈利。有一次好多個(gè)小猴子感覺自身白白的艱辛一場(chǎng)，組公卻不勞而獲，便不肯拿出果子。因此，組公對(duì)他們棍子求和，陣暴打.小猴子盡管感覺每日采收果子是件苦活，可又怕組公的根棒,不敢違反組公的指令。有一天，一只不聽話的小最子忽然問這群小猴子，山上果子果累，難道說是組公親自所種嗎?大家都說:并不是呀，誰都了解這種水果樹并并沒有什么人去裁種，全是與生俱來的。quot;小猴又問:即然那樣，大家做什么靠給狙公做苦工過日子呢?小猴話還沒說完，小猴子都已經(jīng)如夢(mèng)初醒。當(dāng)日夜里，小猴子們趁狙公熟睡以后,悄悄地?cái)[脫護(hù)欄,損壞鐵籠。隨后，他們拿上狙公囤積的果子,手牽著手跑進(jìn)了森林最深處，此后再也不回去了。狙公一覺醒來，才發(fā)現(xiàn)小猴子們都走光了了，他不可或缺的方式?jīng)]了,只能待在家中活生生地餓死。評(píng)價(jià)這個(gè)故事的含義取決于:所有人都需要以實(shí)際的處境和真實(shí)身份做為挑選對(duì)策的基準(zhǔn)點(diǎn)。狙公靠小猴子用餐，卻對(duì)供奉自身的小猴子棍子求和。最終，因小猴子觀念提升，狙公缺失了求生的依靠而活生生餓死了。這個(gè)故事中蘊(yùn)含的淺顯易懂大道理，恰好是國(guó)際性拔尖企業(yè)某知名化妝品企業(yè)所犯過的不正確。消費(fèi)者在諸多產(chǎn)品中選用了集團(tuán)公司的產(chǎn)品，這充足說明了消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的信賴和希望。因此，當(dāng)消費(fèi)者在應(yīng)用產(chǎn)品全過程中發(fā)生這種或那般的問題時(shí)，企業(yè)最先要對(duì)消費(fèi)者表述歉疚，這是對(duì)消費(fèi)者的一種重視，也是企業(yè)責(zé)任感和抗風(fēng)險(xiǎn)能力的充分說明。而企業(yè)與消費(fèi)者能量相差懸殊,企業(yè)須先協(xié)助消費(fèi)者處理應(yīng)用產(chǎn)品所產(chǎn)生的問題，并從本身搜索緣故，那樣不但可以得到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的原諒，也會(huì)為危機(jī)的善后處理尋找出路。而死不承認(rèn),置消費(fèi)者的權(quán)益于不管不顧，對(duì)消費(fèi)者棍子求和,懷疑消費(fèi)者舉報(bào)有內(nèi)募,這種個(gè)人行為均是把消費(fèi)者推倒對(duì)立的勢(shì)力。此類極端化的危機(jī)媒體公關(guān)作法，只有使危機(jī)持續(xù)更新，讓消費(fèi)者缺失對(duì)企業(yè)的自信和細(xì)心。失去做為企業(yè)創(chuàng)業(yè)投資者的衣食父母的消費(fèi)者，便是失去銷售市場(chǎng)，喪失競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)還能剩余什么?或許,狙公的結(jié)局便是該知名品牌極端化危機(jī)媒體公關(guān)的成本。富蘭克林美國(guó)總統(tǒng)年輕的時(shí)候，他把任何的積累都項(xiàng)目投資在一家小包裝印刷里。他特想得到為議院印文檔的工作中,但是發(fā)生了一個(gè)非常不利的狀況。會(huì)中有一個(gè)極富有又會(huì)干的立法委員，卻十分不太喜歡富蘭克林，還公布斥罵他，這類情況十分風(fēng)險(xiǎn)。因而，富蘭克林信心讓他人喜愛他。他聽聞國(guó)書室里藏著-本十分新奇而獨(dú)特的書，因此給立法委員寫了一封上叫人把那看不自身極欲-睹為快,要求立法委員把那本書出借他幾日。立法委員馬這書送過來了。過去了大概一個(gè)星期的時(shí)長(zhǎng),富蘭克林把那本書歸還他，并另附一封信，明顯地表明了他的感激。借閱事情之后，她們?cè)谧h院里相逢時(shí)，立法委員會(huì)積極主動(dòng)地與富蘭克林問好而且極其有此后，她們彼此之間互利互惠，互幫互助,變成了非常好的好朋友，一直到他過世才行。評(píng)價(jià)年青的富蘭克林在碰到危機(jī)時(shí)，以積極的體態(tài)和行為來清除別人對(duì)自身的偏見，將社交的嚴(yán)冬消溶于無形中。他并沒有采用以惡治惡的抵觸去看待對(duì)自身不友好的人。恰好是這類正臉積極主動(dòng)的心態(tài)及巧取內(nèi)心和禍福相依的行為，造就了特朗普總統(tǒng)富蘭克林。富蘭克林解決危機(jī)的看法是非常值得人們自學(xué)的。通常危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，消費(fèi)者的心態(tài)處在一觸即發(fā)的趨勢(shì)，這時(shí)，企業(yè)的心態(tài)看起來至關(guān)重要。因?yàn)槠髽I(yè)與消費(fèi)者的真實(shí)身份差異，企業(yè)在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者客觀或非理性行為的消費(fèi)者維權(quán)個(gè)人行為時(shí)，要認(rèn)清消費(fèi)者的需求，維持抑制。即使消費(fèi)者有非理性行為的過限消費(fèi)者維權(quán)個(gè)人行為，企業(yè)也不能竭盡所能地打擊消費(fèi)者，反而是要將消費(fèi)者與企業(yè)拉返回處理危機(jī)的正常的路軌上去，防止同態(tài)復(fù)仇的產(chǎn)生。富蘭克林的事例充分反映了，抑制是深得人心的好方法，得人心者得天地。回過頭看前邊提及的某知名化妝品企業(yè)，該公司一直不愿學(xué)會(huì)放下國(guó)際知名品牌的臉面，欠缺與消費(fèi)者的正臉溝通交流，造成消費(fèi)者與該企業(yè)關(guān)系惡化，最后提起訴訟到人民法院，使事情日趨激烈。最后，該企業(yè)奪去的不單單是臉面，最重要的是失去消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)一直以來的信賴。

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