肖戰(zhàn)和代言品牌的危機公關(guān)，你認(rèn)可嗎？

　　我們都知道，代言人對于品牌是一把雙刃劍。當(dāng)代言人口碑好、人氣旺時，品牌可以借此傳達品牌價值、實現(xiàn)喜人銷量；當(dāng)代言人風(fēng)評、形象受損，品牌也會第一時間受到?jīng)_擊。這幾天，所有和肖戰(zhàn)合作的品牌都在瑟瑟發(fā)抖。從肖戰(zhàn)粉絲舉報國際同人文網(wǎng)站「Achive of Ou Own」（簡稱AO3），到所有同人圈子聯(lián)合起來聲討肖戰(zhàn)粉絲的「227大團結(jié)」，再到眾多導(dǎo)演/編劇/制片人/藝人等在網(wǎng)絡(luò)吃瓜、發(fā)聲，探討流量明星現(xiàn)象，肖戰(zhàn)的路人緣、個人形象一夜之間下滑。隨著AO3被404，網(wǎng)友更是把怒火轉(zhuǎn)移到了肖戰(zhàn)所代言的一眾品牌。不僅在品牌的社交平臺留言要抵制肖戰(zhàn)，更是通過「開發(fā)票」的形式表達自己的憤怒。一時間，從肖戰(zhàn)個人，到合作品牌，都面臨著一場公關(guān)危機。在這場事件中，肖戰(zhàn)和品牌的公關(guān)團隊，能給出幾分的應(yīng)對策略呢？01 工作室、后援會、粉絲集體道歉，為何還不能平息眾怒？一般來說，當(dāng)一個明星的網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)大量負(fù)面信息，其團隊出于維護藝人形象、保護商務(wù)資源等目的考慮，都要進行危機公關(guān)。隨著輿論的發(fā)酵，3月1日起，事件中的肖戰(zhàn)一方開始向公眾作出正面回應(yīng)。粉絲道歉3月1日上午9：29，在舉報AO3行動中擔(dān)任指揮官角色的肖戰(zhàn)粉絲@巴南區(qū)小兔贊比在微博道歉。但隨后被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)她的微博封面圖中帶了一張我沒有錯的表情包（目前該封面圖已刪除），被指道歉毫無誠意。工作室道歉3月1日晚上21：08，肖戰(zhàn)工作室發(fā)微博回應(yīng)。當(dāng)時的熱搜是#肖戰(zhàn)工作室道歉#，但在我看來，這篇危機公關(guān)稿同樣負(fù)分。認(rèn)真看內(nèi)容，道歉完全避重就輕，沒有明確指出是向誰道歉，為了什么而道歉，因粉絲舉報而受牽連的AO3、老福特、同人文寫手均未提及。粉絲后援會道歉22：08，肖戰(zhàn)全球后援會緊隨其后發(fā)文，熱搜同樣是#肖戰(zhàn)后援會道歉#，但整個行文應(yīng)該和工作室的出于同一人手筆，根本沒有網(wǎng)友想要的實質(zhì)性的應(yīng)對措施。甚至有肖戰(zhàn)粉絲親自站出來，讓后援會不要含糊其辭。3月2日凌晨1：32，肖戰(zhàn)全球后援會再次發(fā)文，稱別有用心者在海外論壇趨勢內(nèi)發(fā)布虛假信息后截圖到國內(nèi)微博上繼續(xù)誤導(dǎo)造謠，被認(rèn)為有開始甩鍋的嫌疑。從3月1日上午9：29，到3月2日凌晨1：32，在16個小時里，粉絲、工作室、后援會逐一發(fā)聲，可以看出肖戰(zhàn)團隊是想通過道歉盡快平息輿論風(fēng)波，但很顯然，這次危機處理不僅失敗，而且給了輿論更多靶子。為什么呢？一是，道歉誠意不夠。從公關(guān)稿來看，肖戰(zhàn)團隊很可能把事件當(dāng)成了以往網(wǎng)絡(luò)的粉絲罵戰(zhàn)來處理。但其實，隨著大批同人文被屏蔽，利益受損者已經(jīng)波及到諸多圈子。而含糊其辭、毫無誠意的道歉聲明，則激化了矛盾，讓輿論更加不受控。二是，回應(yīng)時機不佳。3月1日之前發(fā)生了什么？AO3被封，網(wǎng)友紛紛抵制肖戰(zhàn)的相關(guān)作品和代言。肖戰(zhàn)團隊大可以在事件之初阻止粉絲舉報，或者在輿論稍微平息后再回應(yīng)，想要在網(wǎng)友怒火正旺時控制輿論，只能是火上澆油。三是，肖戰(zhàn)失聲。誠然，在這次事件中，肖戰(zhàn)本人可以說是人在家中，禍從天降，但作為公眾人物，如果能站出來表明自己的態(tài)度和立場，也許會將輿論引向一個可控的方向。02 代言品牌遭抵制，危機公關(guān)各顯神通由于團隊的危機公關(guān)處理并沒能幫助肖戰(zhàn)挽回公眾形象，因而網(wǎng)友對肖戰(zhàn)擔(dān)任代言人、品牌大使、品牌摯友的相關(guān)品牌仍在抵制。但對品牌來說，這場危機公關(guān)可謂毫無先例可借鑒。因為肖戰(zhàn)本人并沒有做任何出格的事情，而肖戰(zhàn)粉絲又是品牌不可缺少的一部分消費群體，不能直接劃清界限。如何處理品牌危機，各個公關(guān)團隊只能八仙過海，各顯神通。撤官宣：真果粒在所有合作品牌中，真果粒是最騎虎難下的。本來真果粒要在3月1日官宣肖戰(zhàn)為代言人，還出了預(yù)熱微博。但至今未見真果粒做出正式的官宣。不過肖戰(zhàn)代言的白桃系列產(chǎn)品已經(jīng)在售賣。而且在有人詢問肖戰(zhàn)是否為真果粒代言人時，客服也沒有否認(rèn)。在淘寶評論區(qū)，也能看到大量肖戰(zhàn)粉絲的曬單留言。力挺代言人：OlayOlay的危機處理則被認(rèn)為是最頭鐵的一個，不怕和抵制的網(wǎng)友正面剛。主播在直播間里表示：我覺得他們不重要，他們就一點點人，一點點黑粉，能形成什么樣的氣候呢？傲慢的態(tài)度引來了更多網(wǎng)友的抵制，更有人在直播間刷用Olay會長毛的彈幕。Olay的官方微博在3月1日還連續(xù)發(fā)了肖戰(zhàn)的相關(guān)宣傳物料。甚至面對因為抵制品牌去開發(fā)票的消費者，更是出現(xiàn)了客服直接拉黑的騷操作。而且有人爆料因為有太多人打12366投訴，Olay已經(jīng)被約談。更換置頂、下架物料當(dāng)然，更多的合作品牌還是采取了認(rèn)慫的態(tài)度，不敢和消費者正面battle。佳潔士官微的置頂換成了鹿晗。雅詩蘭黛的置頂換成了楊冪。百威啤酒表示肖戰(zhàn)只是魄斯的代言人，避免誤傷其他產(chǎn)品。以前和肖戰(zhàn)合作過的雙立人和麥維他則撇清關(guān)系，表示合作已到期。求生欲太強了。不過，就在網(wǎng)絡(luò)上抵制肖戰(zhàn)的罵聲中，我也發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象，那就是肖戰(zhàn)粉絲更加不遺余力地為品牌沖銷量。出于對偶像的支持，證明偶像的商業(yè)價值沒有受影響，粉絲們更是展現(xiàn)出了強大的購買力，特別是對于沒有放棄肖戰(zhàn)的真果粒、Olay、雅詩蘭黛等品牌，無論是網(wǎng)絡(luò)還是電商評論區(qū)，都可以看到粉絲大量的曬單截圖。粉絲積極下單可以說幫品牌挽回了一定損失，但在這場網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)中，被波及的品牌因此造成的在形象和口碑上的負(fù)面影響，怕是也很難短時間補救了。粉絲經(jīng)濟下，品牌應(yīng)完善代言人風(fēng)險預(yù)估當(dāng)粉絲經(jīng)濟、流量經(jīng)濟被品牌引入營銷推廣中，可以發(fā)現(xiàn)，品牌與消費者的關(guān)系正在發(fā)生變化。從肖戰(zhàn)這次事件可以看到，當(dāng)品牌邀請當(dāng)紅流量明星擔(dān)任代言人，在享受流量紅利帶來的銷量大增的同時，也承擔(dān)著更大的風(fēng)險。這種風(fēng)險一方面來自明星自身的口碑，另一方面則來自對明星粉絲和路人消費者的割裂式宣傳。在利用流量明星對其粉絲進行營銷時，如果把握不好內(nèi)容的受眾面，則很容易流失路人粉絲對品牌的忠誠度。而一旦因為明星或其粉絲面臨公關(guān)危機，品牌很容易失了路人消費者的民心，得不償失。所以，如何在流量明星的營銷中照顧到其他消費者對品牌的認(rèn)知和感受，怕是品牌以后更要考慮的問題。而且在代言人的風(fēng)險預(yù)估中，粉絲群體也應(yīng)該劃分為重要的指標(biāo)。最后，對于一個強大的品牌來說，流量明星只是錦上添花。如果只依靠流量明星的帶貨能力實現(xiàn)銷量kpi，而不重視品牌更全方位的塑造，對品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，弊大于利。

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