第二章

       炫耀法則

       標(biāo)榜階層和獨(dú)特性，讓自己感覺(jué)良好

       可口可樂(lè)昵稱瓶:一個(gè)創(chuàng)造性的90后

           案例簡(jiǎn)介

           2013年夏天，可口可樂(lè)創(chuàng)造的昵稱瓶營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)引起了巨大反響?？煽诳蓸?lè)甚至以昵稱瓶獲得艾菲獎(jiǎng)（Effie Awards）——廣告界的奧斯卡獎(jiǎng)和格萊美獎(jiǎng)。有人說(shuō)，可口可樂(lè)創(chuàng)造的昵稱瓶文化具有里程碑意義。它結(jié)束了過(guò)去品牌對(duì)消費(fèi)者的單向宣傳模式，開(kāi)啟了與消費(fèi)者雙向互動(dòng)的社會(huì)營(yíng)銷模式。

           在“兩樂(lè)”的多年競(jìng)爭(zhēng)中，可口可樂(lè)一向很低調(diào)，以“不做營(yíng)銷、深耕渠道”著稱。“昵稱瓶”營(yíng)銷后，可口可樂(lè)的畫(huà)風(fēng)完全變了。

           可口可樂(lè)花了很多錢(qián)搞昵稱瓶，其實(shí)是無(wú)奈之舉。近年來(lái)，可樂(lè)飲料因被貼上不健康的標(biāo)簽而受到廣泛批評(píng)。含糖量高的碳酸飲料被證明是肥胖的罪魁禍?zhǔn)字?。一些?guó)家開(kāi)始征收可樂(lè)稅153.730年來(lái)，上升最低。為了取悅年輕消費(fèi)者，可口可樂(lè)改變了低調(diào)的畫(huà)風(fēng)，玩昵稱瓶。

           昵稱瓶的想法始于澳大利亞市場(chǎng)。2011年，可口可樂(lè)澳大利亞首次啟動(dòng)昵稱瓶戰(zhàn)略，活動(dòng)迅速流行起來(lái)，隨后被歐洲市場(chǎng)效仿。澳大利亞和歐洲市場(chǎng)的做法是Share a Coke with‘百家姓’，就是把常見(jiàn)的外國(guó)名字印在瓶子上:邁克、大衛(wèi)、馬丁、山姆、瑪麗等。消費(fèi)者想給朋友，只需要選擇對(duì)方的昵稱。

           中國(guó)在實(shí)施這一戰(zhàn)略時(shí)遇到了問(wèn)題。畢竟，無(wú)論重復(fù)多少常見(jiàn)名稱，都不足以選擇。因此，中國(guó)通過(guò)白富美、美食家、小清新、貓、優(yōu)秀學(xué)生、文學(xué)青年、純男人、你的親戚、鄰家女孩等60多個(gè)昵稱和標(biāo)簽，將國(guó)外百姓調(diào)整為昵稱。

           在昵稱瓶推出的夏天，網(wǎng)民們自動(dòng)分享了數(shù)億次，病毒傳播效果非常明顯。昵稱瓶帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)立竿見(jiàn)影。當(dāng)年，可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了20%的銷售增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。最令人印象深刻的是，昵稱瓶的后續(xù)效年來(lái)一直存在，后面的歌詞瓶也很受歡迎?？梢哉f(shuō)，一招新鮮，吃遍天空。

           【營(yíng)銷亮點(diǎn)】

           可口可樂(lè)以80后、90后、00后為互動(dòng)對(duì)象，通過(guò)社交平臺(tái)上的各種關(guān)鍵詞和社區(qū)標(biāo)簽，敏銳地抓住了年輕人熱衷于討論的話題。2013年是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和生活語(yǔ)言東風(fēng)壓倒西風(fēng)的敏感時(shí)刻。昵稱瓶的出現(xiàn)相當(dāng)于讓年輕人的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言登上桌面，從而引起了年輕人的喜愛(ài)。80后、90后、00后的一個(gè)主要特點(diǎn)是容易受到明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響。因此，在推廣昵稱瓶之初，可口可樂(lè)先付費(fèi)邀請(qǐng)人才、藝術(shù)家和營(yíng)銷號(hào)碼，讓他們用自己的名字曬出昵稱瓶，迅速感染目標(biāo)群體。

           在昵稱瓶營(yíng)銷中，可口可樂(lè)采取了三個(gè)步驟策略：第一，在新浪微博上，借助明星、草根等懸念熱身；2、在5月日深圳音樂(lè)會(huì)的幫助下，線下正式啟動(dòng)；3、通過(guò)新浪微博微錢(qián)包、1號(hào)店等商務(wù)平臺(tái)定制昵稱的銷售宣傳，定制昵稱將昵稱瓶活動(dòng)推向高潮。

           【痛點(diǎn)分析】

           爆炸驅(qū)動(dòng)因素：炫耀-獨(dú)特性。

           昵稱瓶滿足了年輕人的個(gè)性化表達(dá)需求，并盡最大努力為他們提供炫耀的工具，激發(fā)他們炫耀自己的獨(dú)特身份行為。當(dāng)時(shí)，白富美、美食家、小新鮮、文學(xué)青年等詞很受歡迎，年輕人很高興與一個(gè)帶有標(biāo)簽的少數(shù)民族混合。消費(fèi)者通過(guò)昵稱瓶成功地貼上了自己或朋友的標(biāo)簽，為自己購(gòu)買(mǎi)，展示個(gè)性，為他人表達(dá)對(duì)彼此的印象。

           陳/軒/點(diǎn)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)/評(píng)

           本案遵循爆炸性產(chǎn)品實(shí)際戰(zhàn)斗原則的好原則——找出目標(biāo)群體的嗨斤。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)全年邀請(qǐng)明星代言相比，可口可樂(lè)通過(guò)昵稱瓶昵稱瓶縮短了與年輕消費(fèi)者的距離，可以說(shuō)是低成本。昵稱瓶只是在早期階段浪費(fèi)成本，邀請(qǐng)人才、藝術(shù)家和營(yíng)銷節(jié)目的照片。在后期，它主要依靠年輕人自動(dòng)分享，這是一個(gè)非常成功的爆炸性產(chǎn)品營(yíng)銷。昵稱瓶成功的根源在于抓住年輕人倡導(dǎo)獨(dú)特性的普遍心理特征。

       柏拉圖性格標(biāo)簽：重新粘合破碎的人

           案例簡(jiǎn)介

           2016年7月15日，朋友圈一夜之間被柏拉圖性格標(biāo)簽刷屏，用戶只需要在此基礎(chǔ)上H5技術(shù)性格分析APP輸入你的名字和生日，你可以生成你的個(gè)性標(biāo)簽。柏拉圖人格標(biāo)簽首先是QQ熱起來(lái)的，后來(lái)又瘋狂地轉(zhuǎn)到了朋友圈。柏拉圖性格標(biāo)簽開(kāi)發(fā)者微信微信官方賬號(hào)半天漲粉400多萬(wàn)。

           柏拉圖人格標(biāo)簽于2016年7月14日（周四）晚上5點(diǎn)正式推出。當(dāng)晚的活動(dòng)數(shù)據(jù)一般。根據(jù)開(kāi)發(fā)人員的分析，由于參與門(mén)檻過(guò)高（需要搜索公共賬戶才能參與活動(dòng)）。因此，第二天，2016年7月15日（周五）臨時(shí)調(diào)整，直接識(shí)別圖片中的二維碼。晚上8點(diǎn)QQ空間花了3000元稍微推廣一下，晚上9:30活動(dòng)頁(yè)面PV突破10萬(wàn)，晚

   說(shuō)到手機(jī)實(shí)用工具箱 \u0006\u0005\u0006 \u0006\u0005\u0006，

   估計(jì)很多人會(huì)想到某個(gè)木函 \u0006\u0005\u0006 \u0006\u0005\u0006，

   確實(shí)非常的強(qiáng)大 \u0006\u0005\u0006 \u0006\u0005\u0006！

   但今天要給

   你介紹的這個(gè)工具 \b\u0005 ，

   它包含了其他軟件所沒(méi)有的一些功能 \u0006\u0005\u0006 \u0006\u0005\u0006，

   實(shí)用、有趣、強(qiáng)大\b，

   確保你看完就想裝 \b！

           文字教程:

   1.安裝后 \u0006\u0005\u0006 \u0006\u0005\u0006，打開(kāi)軟件 \u0006\u0005\u0006 \u0006\u0005\u0006，

   你可以找到工具箱

   包含近30個(gè)功能 \b\u0005 ，

   如小霸王游戲機(jī)，

   短連接生成，圖搜圖，

   全網(wǎng)音樂(lè)下載等 \b。

   2打開(kāi)小霸王游戲機(jī) \b，

   直接搜索游戲名稱(必須準(zhǔn)確) \b\u0005 ，

   如圖所示:點(diǎn)擊進(jìn)去直接玩 \u0006\u0005\u0006 \u0006\u0005\u0006，

   不需要下載 \u0006\u0005\u0006 \u0006\u0005\u0006。

   另一個(gè)例子是點(diǎn)擊全網(wǎng)音樂(lè)下載 \u0006\u0005\u0006 \u0006\u0005\u0006，

   點(diǎn)擊進(jìn)入 \b，輸入歌曲名稱 \u0006\u0005\u0006 \u0006\u0005\u0006，

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   4.這里有一個(gè)更有趣的地方

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