滄案踩姆賴撩潘幢；ぷ約呵茲說納踩謔牽浴澳趺瓷岬萌米約旱募胰聳艿繳撕Γ俊蔽魈獾男陌賦雋恕? （2）“規(guī)范”戰(zhàn)術(shù)。

　　 規(guī)范，是指一個(gè)人在社會(huì)中生存，就會(huì)自覺不自覺地遵守某種約定俗成的社會(huì)規(guī)范，例如路遇不公之事，不挺身而出，反而避而遠(yuǎn)之，就會(huì)在內(nèi)心感到不安。一旦形成社會(huì)規(guī)范，很多行為就會(huì)被一種無形的壓力驅(qū)使。

　　 在這次策劃中，我覺得將“社會(huì)規(guī)范”戰(zhàn)術(shù)，結(jié)合“良心戰(zhàn)術(shù)”來打效果應(yīng)該更好，那么，如何運(yùn)用社會(huì)規(guī)范戰(zhàn)術(shù)來使我們的目標(biāo)人群完全按照我們設(shè)計(jì)的路子走呢？

　　 如果說，將家中的財(cái)物安全轉(zhuǎn)移到關(guān)心自己親人的安危上是由人的良心在起作用，那么，將中年男人內(nèi)心的社會(huì)規(guī)范行為帶動(dòng)起來，是我接下來要解決的第二個(gè)文案策略問題。

　　 在前期的市場調(diào)查中我發(fā)現(xiàn)，這個(gè)住宅小區(qū)的男人大部分收入比較高，人員構(gòu)成由以下幾部分組成：一是企業(yè)老總和高級職業(yè)經(jīng)理人，二是政府官員，三是做生意的老板和一些暴發(fā)戶。我知道這些人其實(shí)都不缺錢，但他們不愿意花8600元購買亞瑟王智能防暴鎖是因?yàn)槲覀儧]有讓他們感覺到非常有必要購買?，F(xiàn)在我通過良心觸發(fā)而解決了這一問題，但是，這樣的恐嚇力量顯然不夠大，需要我再為此添一把火。

　　 如果用一兩句話就讓這些不缺錢的主兒都能自覺履行某種社會(huì)規(guī)范的話，那么以良心激發(fā)的安全需求，將會(huì)被進(jìn)而推出的社會(huì)規(guī)范力量所征服，我相信，要俘獲這類男性的心，只有一個(gè)概念，那就是責(zé)任。

　　 不愿意讓自己的親人受到傷害是因?yàn)樽约旱牧夹?，那么省下一筆應(yīng)酬或者其他可有可無的消費(fèi)，用來增加家人的安全感，應(yīng)該是每一個(gè)家庭男人的責(zé)任。當(dāng)良心遭遇責(zé)任，雙重的力量就誕生了，于是“行動(dòng)起來，做一個(gè)有責(zé)任感的男人！”的強(qiáng)調(diào)性語言，通過犀利的字體，以警示性的風(fēng)格，出現(xiàn)在DM單的下方，非常顯眼。這種社會(huì)規(guī)范必須遵守的心理原理，極大地觸發(fā)了目標(biāo)人群的購買需求。

　　 （3）“真相”戰(zhàn)術(shù)。

　　 真相，是每個(gè)人都非常想知道的事實(shí)，也是信息傳播中不對稱的一種解決方法；營銷戰(zhàn)中最突出的問題就是企業(yè)產(chǎn)品信息與消費(fèi)者接收到的信息形成不對稱狀態(tài)，作為競爭對手，如果采用揭露對手產(chǎn)品真相的方式，其效果會(huì)比挖掘自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)更好！

　　 在防盜門鎖這個(gè)問題上，消費(fèi)者與產(chǎn)品的功能真相正好處于一種完全的信息不對稱狀態(tài)，普通消費(fèi)者普遍都不知道究竟什么樣的門鎖是安全的。如何讓消費(fèi)者知道這個(gè)真相，將有助于我們推廣亞瑟王智能防暴鎖，同時(shí)在觸發(fā)良心和遵守社會(huì)規(guī)范之后，出現(xiàn)一個(gè)更為強(qiáng)大又十分理性的購買理由。究竟怎么做呢？

　　 我通過刑警隊(duì)朋友的幫助，找到了幾個(gè)有執(zhí)照的開鎖高手，讓他們在我面前表演自己的絕活兒——開鎖，他們要開的鎖，就是我們一般家庭外門上安裝的普通防盜鎖。結(jié)果，這些高手分別以火柴梗、石灰顆粒、口香糖、牙簽及鐵絲等工具，以15秒、1.5分鐘和3分鐘等不同的時(shí)間，打開了目標(biāo)門鎖。天哪，原來我們普通人意識(shí)中感覺很安全的門鎖，在這些特殊的技術(shù)人員手中竟然是幾分鐘即能打開的不安全鎖具！

　　 我們的目標(biāo)人群跟我一樣，頭腦里的固有認(rèn)知都以為我們已經(jīng)把門鎖拉上了，甚至用鑰匙反轉(zhuǎn)鎖住了，以為別人進(jìn)不了門。事實(shí)上，所有的門鎖都能打開，正如公安部任長青主任告訴我的那樣：其實(shí)鎖和防盜如同矛和盾的原理，目前社會(huì)上大部分的門鎖都能運(yùn)用技術(shù)手段非法打開，不同之處在于，有的門鎖結(jié)構(gòu)復(fù)雜，打開的時(shí)間稍微長一點(diǎn)。而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就是以打開此鎖所需的時(shí)間長度來確定它的安全級別，也就是說，打開時(shí)間用得越久，此鎖的安全等級就越高。

　　 “你想，哪一個(gè)竊賊會(huì)在一家門前花幾個(gè)小時(shí)研究如何開門？”任主任這么告訴我。

　　 由此我也得出了結(jié)論，只要有鑰匙孔的鎖具，都有打開的可能，區(qū)別只是時(shí)間長短而已！而亞瑟王智能防暴鎖是國內(nèi)唯一在鎖具表面沒有鑰匙孔的全封閉智能防暴鎖，不需要備用鑰匙孔是因?yàn)樗呀?jīng)預(yù)設(shè)了另一套電子系統(tǒng)，用于主系統(tǒng)電池耗完和系統(tǒng)故障時(shí)應(yīng)急啟動(dòng)，這就使得亞瑟王智能防暴鎖不需要再在鎖具表面預(yù)留備用鑰匙鎖孔，這也切斷了擁有高超開鎖技術(shù)手段的竊賊的開鎖門路。除非你使用國外最高級的密碼破解器來破解電子系統(tǒng)，即使你擁有這樣的超級高科技設(shè)備，要完全破解密碼仍需要幾個(gè)小時(shí)以上，對于中國的竊賊，這樣的設(shè)備和這樣的開鎖時(shí)間，顯然不是他們的選擇。

　　 我必須把安全門鎖的真相告訴目標(biāo)人群，讓他們吃驚并明白，他們以為很安全的門鎖，其實(shí)在竊賊眼里等于沒有，而要真正地確保家人安全，必須要更換表面沒有備用鑰匙孔的亞瑟王智能防暴鎖。這才是真正安全的鎖，即使你把門鎖砸爛了，你的家門照樣無法打開。

　　 （4）“證明”戰(zhàn)術(shù)。

　　 證明戰(zhàn)術(shù)是指一個(gè)人要想讓一件事情引起大家的重視，必須要借助于某種證據(jù)或證人，而提供證據(jù)和證言的人，其身份要與證據(jù)的確認(rèn)有必然的關(guān)聯(lián)性。例如說，每天喝多少水是健康的，誰說了算呢？很簡單，當(dāng)然是有高級醫(yī)師資質(zhì)的養(yǎng)生專家說出來更有說服力。

　　 同樣，一把鎖究竟安全不安全，或者究竟什么樣的鎖才是真正安全的，由誰說了算？肯定不是鎖具生產(chǎn)企業(yè)，也不是我們營銷策劃公司，有這個(gè)說服力的必然是公安部門。

　　 于是，我們在DM單的背面，以“公安部門提醒市民”的名義，向目標(biāo)人群道出防盜門鎖的事實(shí)真相，并告誡市民，外出要關(guān)好門窗，門鎖要安裝無孔的智能防暴鎖，見到嫌疑人員立即向保安報(bào)告或撥打110等。

　　 由于亞瑟王智能防暴鎖的品牌形象被我破天荒地采用防暴警察作代言，在整個(gè)DM宣傳單的正反兩面的主形象，都是穿戴防暴警察制服的人民警察；同時(shí)，亞瑟王智能防暴鎖是唯一獲得公安部認(rèn)可的安全鎖具；再加上地方公安部門的支持，顯然，這個(gè)真相的說服力非常強(qiáng)，這既是事實(shí)，也不容消費(fèi)者不信。

　　 （5）“習(xí)慣”戰(zhàn)術(shù)。

　　 習(xí)慣，是指在產(chǎn)品銷售中誘使顧客嘗試體驗(yàn)，運(yùn)用設(shè)定的使用期限，促使顧客在體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中形成一種強(qiáng)大的依賴性。如習(xí)慣使用微軟操作系統(tǒng)的人，讓他轉(zhuǎn)而使用蘋果系統(tǒng)，就會(huì)對他產(chǎn)生一種巨大的轉(zhuǎn)換壓力。

　　 有的產(chǎn)品顧客不購買，是因?yàn)樗麄冇X得要改換使用新產(chǎn)品太復(fù)雜太麻煩！為什么觸屏式智能手機(jī)面世很多年了，依然有不少人還繼續(xù)使用按鍵手機(jī)？是他們不知道智能手機(jī)性能更好嗎？還是他們舍不得錢？或者買不起智能手機(jī)？其實(shí)都不是，因?yàn)樗麄儗Ω膿Q使用新手機(jī)有一定的潛在恐懼——不想花力氣改變原來的習(xí)慣。

　　 在本次策劃中，我充分考慮到顧客在改換使用新的智能防暴鎖方面的障礙，雖然我已經(jīng)通過前面的四種戰(zhàn)術(shù)，打破了高價(jià)格障礙和非必需品等障礙，但現(xiàn)在必須使用一種更為隱蔽的“習(xí)慣”戰(zhàn)術(shù)，來使我們的目標(biāo)顧客在無形中被我的戰(zhàn)術(shù)擊中。為了讓更多的目標(biāo)顧客中招，我采取了一個(gè)誘惑策略。所謂誘惑策略就是基于耐用產(chǎn)品的使用習(xí)慣思維誘使消費(fèi)者購買，即當(dāng)一個(gè)人使用了一個(gè)產(chǎn)品達(dá)一周以上，就會(huì)形成使用習(xí)慣，使用15天后就會(huì)對此形成依賴，人一旦對某個(gè)事物的使用形成習(xí)慣性依賴，就很難改變，從思維定式上來說，他很容易將此產(chǎn)品當(dāng)做屬于自己的東西了。

　　 我們向目標(biāo)人群拋出的誘餌就是，這個(gè)小區(qū)的任何住戶只要提供有效身份證件，就可以獲得免費(fèi)使用亞瑟王智能防暴鎖一個(gè)月的優(yōu)惠體驗(yàn)。住戶只要撥打宣傳單上的電話號碼，專業(yè)人員會(huì)在半小時(shí)內(nèi)免費(fèi)上門安裝。一個(gè)月以后，如果你依然覺得沒必要安裝，或者不愿意支付這筆費(fèi)用，我們的專業(yè)人員就會(huì)拆除智能防暴鎖，并將戶主原來的舊鎖安裝復(fù)位，整個(gè)活動(dòng)不需要居民支付任何費(fèi)用。

　　 這個(gè)極具誘惑力的免費(fèi)活動(dòng)，瞬間吸引了大批住戶，他們紛紛打來電話，提出了希望體驗(yàn)智能防暴鎖產(chǎn)品的申請。

　　 （6）“追擊”戰(zhàn)術(shù)。

　　 追擊戰(zhàn)術(shù)是指，第一或者第二戰(zhàn)術(shù)在計(jì)劃中獲得了預(yù)期的成功，但目標(biāo)區(qū)域內(nèi)尚有不少人未被前面的戰(zhàn)術(shù)所影響，所以就必須采取新的

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