仁竅坌?，淤|(zhì)瞧放菩?，同时还属又@嶸汀?

　　7.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)

　　 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能使網(wǎng)絡(luò)營銷可以擴(kuò)大企業(yè)的視野，重新界定市場的范圍，縮短與消費(fèi)者的距離，取代人力溝通與單向媒體的促銷功能，改變市場競爭形態(tài)。

　　 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)也相應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個方面。

　　 1.顧客關(guān)系的再造

　　 網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域、文化、時空差距，再造顧客關(guān)系，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望，以及利用個人互動服務(wù)與顧客維持關(guān)系，即企業(yè)如何建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)，如何鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò)。

　　 2.定制化營銷

　　 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，鞏固顧客、擴(kuò)大網(wǎng)上銷售的重要戰(zhàn)略手段是通過定制化營銷，提升顧客滿意度。所謂定制化營銷，是指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，一對一地向顧客提供獨(dú)特化、個人化的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　 3.建立網(wǎng)上營銷伙伴

　　 網(wǎng)絡(luò)營銷爭取顧客的關(guān)鍵在于如何適時地獲取、分析、運(yùn)用來自網(wǎng)上的信息，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。

　　7.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式選擇

　　 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動，首先要弄清楚網(wǎng)絡(luò)營銷通過何種機(jī)制達(dá)到何種目的，然后企業(yè)可根據(jù)自己的特點(diǎn)與目標(biāo)顧客的需求特性，選擇一種合理的網(wǎng)絡(luò)營銷模式?，F(xiàn)有幾種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷途徑或方法。

　　 （1）留住顧客，增加銷售?，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為保留一個老顧客相當(dāng)于爭取五個新的顧客，而網(wǎng)絡(luò)雙向互動、信息量大、可選擇性地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點(diǎn)決定了它是一種優(yōu)于其他媒體的顧客服務(wù)工具。通過電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷，可以達(dá)到更好地服務(wù)于顧客的目的，從而增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，建立顧客忠誠度，永遠(yuǎn)留住顧客。滿意而忠誠的顧客總是樂意購買公司的產(chǎn)品，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的銷量。

　　 （2）提供有用的信息刺激消費(fèi)。向顧客提供有用的信息以達(dá)到刺激消費(fèi)的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，尤其適用于通過零售渠道銷售的企業(yè)，它可以通過網(wǎng)絡(luò)向顧客連續(xù)地提供有用的信息包括新產(chǎn)品信息和產(chǎn)品新用途等，而且還可根據(jù)情況適時地變化，保持網(wǎng)上站點(diǎn)的新鮮感和吸引力。這些有用的新信息能刺激顧客的消費(fèi)欲望，從而增加購買量。

　　 （3）簡化銷售渠道，減少管理費(fèi)用。簡化銷售渠道，減少管理費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，可以使企業(yè)采用直復(fù)營銷功能，即通過簡化銷售渠道、降低銷售成本，最終達(dá)到減少管理費(fèi)用的目的。利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施直復(fù)營銷，對顧客而言，必須購買方便，為顧客減少購物時間及其在精力和體力上的支出與消耗；對企業(yè)而言，達(dá)到簡化銷售渠道，降低銷售成本，減少管理費(fèi)用的目的。本模式適用于將網(wǎng)絡(luò)用作直復(fù)營銷工具的企業(yè)。例如在網(wǎng)上，書籍、鮮花和禮品等網(wǎng)上商店是這種模式的最好應(yīng)用。

　　 （4）讓顧客參與，提高客戶的忠誠度。讓顧客參與，提高客戶的忠誠度的網(wǎng)絡(luò)營銷模式通過利用電子商務(wù)平臺，使顧客能根據(jù)自己的興趣形成一些有共同話題的“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”，同時也提供了比傳統(tǒng)的“給編輯的信”參與程度高得多的讀編交流機(jī)會，這樣做的結(jié)果是有效地提高了客戶的忠誠度。該模式常被新聞出版業(yè)、電影、電視片的制作商所采用。

　　 （5）提高品牌知名度，以獲取更高的利潤。通過提高品牌知名度以獲取更高利潤的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，可以使得將品牌作為管理重點(diǎn)的企業(yè)通過網(wǎng)頁的設(shè)計來增強(qiáng)整個企業(yè)的品牌形象，如可口可樂、耐克等著名品牌都已采用網(wǎng)絡(luò)作為增強(qiáng)品牌形象的工具。

　　 （6）動態(tài)更新營銷數(shù)據(jù)庫，以做出動態(tài)和理性的決策。網(wǎng)絡(luò)是建立強(qiáng)大、精確的營銷數(shù)據(jù)庫的理想工具，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有即時和互動的特性，所以，可以對營銷數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)動態(tài)修改和添加，擁有一個及時追蹤市場狀況的營銷數(shù)據(jù)庫是公司管理層做出動態(tài)的、理性的決策的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)庫營銷模式是傳統(tǒng)營銷模式的現(xiàn)代化，具有科學(xué)性和預(yù)測性的優(yōu)勢。

　　7.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施

　　7.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃

　　 1.目標(biāo)規(guī)劃

　　 企業(yè)在確定使用該戰(zhàn)略的同時，識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進(jìn)目標(biāo)和方法。

　　 2.技術(shù)規(guī)劃

　　 網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)的購買、安裝，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排。

　　 3.組織規(guī)劃

　　 實(shí)行數(shù)據(jù)庫營銷后，企業(yè)的組織需進(jìn)行調(diào)整以配合該策略實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門，數(shù)據(jù)采集處理部門，同時調(diào)整原有的營銷部門等。

　　 4.管理規(guī)劃

　　 組織變化后必然要求管理的變化，企業(yè)的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷需要，如銷售人員在銷售產(chǎn)品同時，還應(yīng)記錄顧客購買情況，個人推銷應(yīng)嚴(yán)格控制以減少費(fèi)用等。

　　7.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施

　　 1.明確網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施步驟

　　 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂，首先要掌握開展網(wǎng)絡(luò)營銷的全過程。網(wǎng)絡(luò)營銷過程主要包括9個基本步驟：確定合理的目標(biāo)；明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)；聽取各部門的意見，確定營銷預(yù)算；分配營銷任務(wù)；依據(jù)營銷任務(wù)規(guī)劃營銷活動的內(nèi)容；建立界面友好、信息豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺；改進(jìn)、提高網(wǎng)絡(luò)營銷平臺運(yùn)行的效率；網(wǎng)上營銷的測試與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的修改；在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上嵌入各種適合企業(yè)特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷方法和手段，使網(wǎng)上營銷和企業(yè)的管理融為一體。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃應(yīng)全面考量上述每個管理過程，然后才能編制出完整的計劃書。

　　 2.明確網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的影響

　　 界定網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)時，企業(yè)首先要考慮自身的特點(diǎn)和所處行業(yè)的特點(diǎn)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷管理模式和網(wǎng)絡(luò)營銷方法，明確導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)營銷需要投入的資金成本以及導(dǎo)入后會給本企業(yè)帶來的主要效益，并設(shè)定出這些效益和成本的明確數(shù)量指標(biāo)。這樣，網(wǎng)絡(luò)營銷管理的目標(biāo)才算是明確確定了，相應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)營銷部門的任務(wù)也就被清晰地界定了。

　　 在制訂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的目標(biāo)和任務(wù)時，應(yīng)考慮下列影響。

　　 對企業(yè)的整體影響：

　　 ·面向國際市場，不論處于哪個國家和地區(qū)，網(wǎng)上企業(yè)都可以與它們建立商務(wù)關(guān)系；

　　 ·網(wǎng)絡(luò)上的潛在顧客的收入相對高，受教育程度相對高；

　　 ·顧客可以對網(wǎng)上商品進(jìn)行廣泛的比較；

　　 ·較低的進(jìn)入壁壘，萬維網(wǎng)是迄今為止最為廉價的營銷工具。

　　 網(wǎng)上企業(yè)的競爭優(yōu)勢：

　　 ·擁有較明顯的成本優(yōu)勢；

　　 ·網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎不需要推銷員，綜合運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，既可以減少管理費(fèi)用，又可以提高推銷效果；

　　 ·廠家可在接到顧客付款后直接從供應(yīng)商處向顧客交貨，不需要倉庫儲存商品，可降低庫存費(fèi)用和裝運(yùn)費(fèi)用；

　　 ·網(wǎng)上企業(yè)雖然沒有專門儲存各商品的倉庫，但它卻能比真實(shí)企業(yè)提供范圍更廣的商品種類。

　　 ·與大企業(yè)網(wǎng)站在同一起跑線上，可以充分體現(xiàn)公平與平等。

　　 3.增加競爭調(diào)研的透明度

　　 ·了解競爭者的狀況；

　　 ·了解本行業(yè)的發(fā)展；

　　 ·實(shí)現(xiàn)與其他企業(yè)的聯(lián)合。

　　 4.市場拓展

　　 ·了解潛在顧客，可通過在企業(yè)網(wǎng)頁上設(shè)計問卷，調(diào)查潛在顧客的情況。

　　 ·通過其他媒介支持網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　 ·邀請潛在顧客參加研討班和產(chǎn)品展示會。

　　 5.銷售

　　 ·向新市場銷售新產(chǎn)品。

　　 ·向新市場銷售老產(chǎn)品。

　　 ·向新的國際市場銷售老產(chǎn)品。

　　 ·銷售不適合普通商品目錄的產(chǎn)品。公司產(chǎn)品繁多時，線下無法在商品目錄中詳細(xì)描述產(chǎn)品性能，而網(wǎng)絡(luò)則能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

　　 ·迅速、便捷地發(fā)送即時的價格調(diào)整信息、減價信息和新產(chǎn)品的信息。

　　 ·產(chǎn)品和價格測試。網(wǎng)上信息可實(shí)現(xiàn)即時而便宜的更新，企業(yè)幾乎可以測試所有的營銷變量。

　　 ·根據(jù)顧客或季節(jié)變化相應(yīng)改變產(chǎn)品展示。

　　 ·網(wǎng)上銷售可以是網(wǎng)上直接銷售，也可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷將顧客引到各地的分銷商店。

　　 ·在網(wǎng)頁上提供可供下載打印的優(yōu)惠券，潛在顧客可通過訪問網(wǎng)頁獲得此優(yōu)惠券，憑此優(yōu)惠券到當(dāng)?shù)厣痰曩徺I商品時可獲得優(yōu)惠。

　　 ·利用網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)企業(yè)之間的交易。

　　 ·利用網(wǎng)絡(luò)提供背

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