Φ?，哉V泄橐蚴保餃訟骯哂誚型獠殼榫徹橐潁鞣餃嗽蟯ǔ；峁橐蠐詬鎏迥讜詰奶刂省? 為什么會產(chǎn)生這樣截然不同的歸因方式？前文提到，東方人習慣用廣角鏡來看世界，看到的是廣泛的背景和事物之間的聯(lián)系，而西方人則主要聚焦于物體自身。因此，前者傾向于認為事件的發(fā)生是由復雜的、相互聯(lián)系的背景因素引起的，傾向于從關系來解釋事物；而后者則傾向于從物體本身的屬性來解釋事件的發(fā)生。

　　 3.歸類方式：我們如何組織事物

　　 請看圖10-7中這三種事物。如果要把其中兩種放在一起，你會選擇哪兩種呢？

　　 圖10-7三種事物示意圖

　　 如果你是西方人，你可能會把牛和雞歸為一類；而如果你是東方人，你可能會認為牛和草應該歸為一類。其間的差異在于：前者是依據(jù)抽象的范疇和規(guī)則歸類；后者則是依據(jù)關系歸類。雞和牛都是動物，“動物”這個概念是依據(jù)抽象規(guī)則產(chǎn)生的范疇。而“牛吃草”則表明了兩個事物之間的關系。

　　 通常來說，西方人組織世界的方式是根據(jù)抽象的范疇和規(guī)則，東方人則依據(jù)萬事萬物之間的關系。西方從希臘哲學開始，就強調用抽象的、邏輯的、理念的方式理解事物，從具體的事物中抽象出來一個個屬性，并建立起關于這些抽象屬性的理論，科學的產(chǎn)生就是對事物不斷抽象、分類和細化的結果。而中國人更擅長理解事物之間的關系。

　　 4.趨勢預測：我們如何看待延續(xù)和變化

　　 如果某家公司的股票近幾個月快速增長，你預測接下來它會漲還是會跌？

　　 對上述問題的回答，反映了你對世界是靜止的還是變化的看法。通常而言，美國人比中國人更多地做出與趨勢一致的預測——如果某種趨勢呈上漲勢頭，美國人更有可能做出其將繼續(xù)上漲的預測，而中國人則相反。

　　 這個答案涉及東西方哲學中世界觀的差異。西方哲學認為世界從本質上來講是靜態(tài)的、不變的。因此，西方人習慣于預測事件會以線性的方式向前發(fā)展。而東方哲學則普遍持有復雜、變化的世界觀。中國道家的陰陽哲學認為“反者道之動”，著名的塞翁失馬的故事，就生動地說明了得與失、禍與福是不斷轉換的。因此，東方人傾向于預測事物的變化甚至會向相反方向轉化。

　　 5.辯證法：非黑即白還是陰陽相生

　　 以下兩組諺語，哪組對你更有吸引力？

　　 第一組：

　　 聊勝于無。

　　 驕兵必敗。

　　 人多力量大。

　　 第二組：

　　 謙虛過頭就是驕傲。

　　 要當心你的朋友而不是你的敵人。

　　 人比鋼鐵還要堅強，卻比蒼蠅還要脆弱。

　　 研究結果顯示，中國人更喜歡第二組諺語，而美國人更喜歡第一組諺語。這兩組諺語之間的差別在于，第二組諺語表達的是很明顯的一些矛盾：謙虛與驕傲是相反的，但又說謙虛過頭等于驕傲；朋友通常是令人放心的，諺語卻說要當心朋友而非敵人，等等。而第一組諺語中則不包含矛盾。矛盾與辯證思維有關，所謂辯證思維，就是關注這種矛盾，以及如何解決矛盾。辯證思維的典型圖示是中國的太極圖，在太極圖中，陰與陽各占據(jù)一邊，但陰中有陽、陽中有陰，而且，陰陽一直在互相轉化。因此，中國古人很早就認識到，對立矛盾的事物并非非黑即白，而是相互依存、相互制約，甚至相互轉化的，正如老子在《道德經(jīng)》里表述的：“天下皆知美之為美，斯惡已；皆知善之為善，斯不善已。有無相生，難易相成，長短相形，高下相盈，音聲相和，前后相隨……”但西方人崇尚形式邏輯，其基本的原則包括同一律和非矛盾律。同一律指事物只能是事物本身而不能是其他；非矛盾律指一個命題不能既真又假。因此，對于這一類“A和非A都成立”的辯證式命題，西方人通常困惑不已，難以接受。

　　 從以上幾個方面，我們看到東方人以一種整體性的視角看待世界；他們看見了大環(huán)境，特別是那些背景（不重要或不引人注目的）事件；他們善于從環(huán)境線索中尋找事件發(fā)生的原因；他們重視事物之間錯綜復雜的關系，以此來組織事物和進行歸類；他們認為事件的發(fā)展是一種復雜的運動，物極必反；他們還喜歡辯證地看問題，認為事物的正反面都有可信之處。相反，西方人則從分析性的視角看世界；在他們看來，物體是脫離環(huán)境的孤立個體；他們傾向于從事物本身的屬性來尋找原因；他們認為世界的發(fā)展是直線式的運動；在看問題的時候，他們傾向于非黑即白，不喜歡模棱兩可。

　　 6.思維方式與消費行為

　　 東西方文化中整體性和分析性思維方式的不同，又會如何影響人們的消費行為呢？

　　 一般來說，相比分析性思維的消費者，整體性思維方式的消費者對遠距離的品牌延伸更能接受。如果有一天麥當勞推出巧克力棒，你覺得如何？分析性思維的消費者會從邏輯上去判斷麥當勞原來的品類（快餐）與延伸品類（巧克力棒）之間的關系。他們會覺得，這兩類產(chǎn)品看起來相差很大，因此，麥當勞的巧克力棒應該不太好吃。但是，整體性思維的消費者，由于他們有更廣闊的視角，更能識別母品牌和延伸產(chǎn)品之間的其他關系。比如，他們會這樣思考：人們在吃麥當勞的時候可能想要搭配一塊巧克力；或者，作為一個聲譽卓著的品牌，麥當勞推出的其他產(chǎn)品也不會太差。基于以上考慮，他們更能接受麥當勞所推出的各類看似不相關的延伸產(chǎn)品。因此，在盛行分析性思維方式的美國，如果Twitter推出礦泉水，人們可能不習慣。而在盛行整體性思維方式的中國，這些大公司可以推出任何產(chǎn)品。比如小米做手機、做空氣凈化器，甚至做體重秤；三星不僅做電子，還做公寓、博物館、保險。

　　 兩種文化下的消費者對品牌信息的記憶也不相同。如果我問你，有關索尼品牌，你能想起什么？分析性思維的西方消費者通常會回答抽象的、有關品牌的總體評價，比如耐用的、時尚的、品質高的等。而整體性思維的東方消費者，卻會更多地關注情境，這導致他們會分別儲存索尼的不同產(chǎn)品的信息乃至產(chǎn)品在不同情境下的使用情況，比如索尼的隨身聽怎么樣，它的相機怎么樣，等等。

　　 中西方廣告也鮮明地體現(xiàn)了這兩種思維方式的不同。以汽車廣告為例，中國的汽車廣告往往追求“好而全”，汽車通常整體出現(xiàn)在畫面中。而國外的汽車廣告則突出其中的某些部件，如安全氣囊、車座、車燈、汽車底盤等都常表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中。

　　 營銷工具箱

　　 在分析性思維文化中，品牌進行延伸時要很小心，需要突顯新舊品類之間的邏輯關系，為它們之間的關系進行背書；品牌應該注重管理抽象的產(chǎn)品屬性；廣告應該突顯局部信息。

　　 在整體性思維文化下，品牌延伸則相對容易，企業(yè)可以通過強調母品牌的聲譽和整體能力來贏得消費者的支持；品牌應該注意管理不同情境下的消費習慣；廣告應該更多地突顯整體信息。

　　本章小結

　　 文化是一個社會總體的生活方式，不僅包括看不見的精神和意識形態(tài)，還包括看得見的器皿、建筑、服飾等物質形態(tài)。凡是一切非自然的人文創(chuàng)造都可以稱為文化，它具有共享性、傳承性、習得性和整體性。

　　 文化的洋蔥比喻揭示了文化的三個層次：外顯層、中間層和內隱層。外顯層包括器物、行為和語言表達；中間層也被稱為“心物結合層”，包括價值觀和規(guī)范；內隱層是文化的核心部分，包括基本信念、世界觀和思維方式。

　　 不同文化下的語言表達存在高語境與低語境、情緒表達與情緒抑制的差異，對營銷溝通有重要啟示。

　　 價值觀是指文化中的成員對于周圍的客觀事物的意義和重要性的總評價和總看法?；舴蛩固┑绿岢隽宋幕瘍r值觀的五個維度：個體主義/集體主義、權力距離、男性氣質/女性氣質、不確定性規(guī)避、長期導向/短期導向。

　　 規(guī)范是社會或文化群體中所共享的關于個體行為的規(guī)則和標準，包括描述性規(guī)范和命令性規(guī)范。通常，描述性規(guī)范對人們無意識行為的影響更大。

　　 根據(jù)一個社會中規(guī)范的嚴格程度，可將文化分為松文化和緊文化。松文化中，人們的消費行為更多地受到內在價值觀的影響；緊文化中，規(guī)范對消費行為的影響更大。

　　 各文化中都有自己的禁忌和吉利。跨國品牌營銷對文化中的禁忌

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