這一現(xiàn)象可以優(yōu)化其對生產(chǎn)、銷售和市場資源的配置[15]。

　　 經(jīng)典和前沿研究6-1

　　 社會關(guān)系影響下的消費偏好

　　 設(shè)想你和同事一起去吃西餐，菜單在每個人手中流轉(zhuǎn)，每個人選擇自己的套餐。輪到你的時候，你是完全根據(jù)個人口味的偏好做出選擇，還是會參考在你之前點餐的同事都點了些什么呢？可能我們都以為自己的選擇完全出于自己的偏好，但是丹·艾瑞里（Dan Ariely）等學者的研究表明，人們在群體的社會關(guān)系影響下會為了彰顯自己的個性而選擇差異化的選項。

　　 許多個人決策都是在有群體成員的情況下進行的，有的時候群體成員會按順序做出他們的選擇。研究者考察了這個動態(tài)決策過程對個人的選擇及其對選擇結(jié)果滿意度的影響。他們認為，個人在群體中按順序做出選擇時反映了兩類目標的平衡：純粹的個人目標和由于群體的存在所激發(fā)的目標。研究者通過實驗證明，人們在群體的影響下做選擇時會盡量避免選擇和前面的成員相同的選項，也就是說，雖然我很喜歡意大利面，但是因為前面的同事有人點了意大利面，那么為了體現(xiàn)我自己的品位，我會選擇自己不太愛吃的牛扒餐。

　　 資料來源：Ariely D，Levav J.Sequential choice in group settings：Taking the road less traveled and less enjoyed［J］.Journal of consumer Research，2000，27（3）：279-290.

　　6.2基于關(guān)系的禮物經(jīng)濟

　　 《三聯(lián)生活周刊》在2011年刊登了一篇報道講述禮品經(jīng)濟的中國式瘋狂。作者通過拉菲的故事展現(xiàn)了禮品背后的利益交換群體和方式。一瓶幾百元的進口拉菲，當作為送禮工具時就被打上了強烈的國情烙印，價格一度飆升到上萬元一瓶。但是當國民的價值觀從“土豪”轉(zhuǎn)向“健康環(huán)保”之后，拉菲的價格又一路下跌回歸理性。為什么國民選擇了拉菲而后又將其摒棄？是什么成就了拉菲這場過山車式的瘋狂？

　　6.2.1禮物經(jīng)濟的含義

　　 禮物經(jīng)濟（gift economy）是自古以來的自由價值經(jīng)濟學模式[16]。禮物的本意是在交換過程中，給予者沒有任何得到價值回報的要求和預期[17]。與之相反，以物易物或者市場經(jīng)濟是用社會契約和明確的協(xié)議來保證給予者得到報酬的經(jīng)濟學模式[18]。Parry（1986）曾駁斥“不求回報”的觀點，他認為天下沒有免費的午餐，任何贈予都包含著“期待”[19]。

　　6.2.2禮物承載的社會功能

　　 1.傳遞信息

　　 Russell Belk（1977）提出了贈送禮物的四個構(gòu)成要素：送禮方、收禮方、禮物以及送禮的場合[20]。送禮的過程是送禮方向收禮方傳遞信息的過程，因此禮物本身就承載了要傳達的信息。例如，送禮方想表達自己對收禮方的尊敬，那么就要把尊敬的含義寄托于禮物間接地傳達給收禮方。因此送禮方在選擇禮物時就要考慮對方是什么樣的人，同時也要考慮自己要傳達什么意思，只有將兩者結(jié)合在一起才能達到送禮的目的。而收禮方也會同樣通過收到的禮物來判斷自己在送禮方眼中是什么樣的人，對方要傳達什么信息。所以，拉菲這一進口品牌以及高檔紅酒的性質(zhì)使送禮方認為這是一種安全穩(wěn)妥的禮品，可以有效地傳達自己的品位，同時也間接地告訴收禮方：“我認為你也是個有品位的人。”收禮方也會因為收到對方傳遞的信息而對送禮方產(chǎn)生好感，因為“我們都是有品位的人，我因此很欣賞你”。而當拉菲被冠以“土豪”這個并不正面的含義之后，雙方都迅速將其摒棄，因為沒有人希望對方覺得自己世俗和揮霍。在開篇羅輯思維“真愛月餅”的銷售中，月餅所傳達的信息是“如果你真的愛我，就請為我買單吧”，所以付款的人一旦付款，就意味著給了發(fā)起禮物邀請的收禮方一個反饋：“我是真的愛你。”

　　 也正因為信息是通過禮物這個實體來傳遞而不是通過更加清晰的語言來表達，所以信息的傳遞與理解具有不對稱性。送禮方賦予禮物的信息需要收禮方進行解碼才能理解，而解碼的過程往往會出現(xiàn)誤解。例如，送禮方用拉菲來傳達自己的品位，而收禮方則把拉菲解釋成了世俗的“土豪”。這種編碼和解碼的不對稱性就會導致一次失敗的送禮經(jīng)歷。另外，研究表明，送禮方更多地考慮禮物本身的吸引力而相對忽略禮物的可行性；相反，收禮方更多地考慮禮物的可行性而不是禮物本身的吸引力。在一個實驗中，實驗人員將被試分為了收禮方和送禮方，并提供了兩個商品供他們選擇，一個是高質(zhì)量的電子游戲但是很難學，另一個是中等質(zhì)量的游戲但是很容易學[21]。結(jié)果表明，送禮方更愿意選擇高質(zhì)量但是難上手的游戲，而收禮方則更愿意選擇中等質(zhì)量但是易上手的游戲。實驗證明，送禮方更在乎與收禮方之間的社會關(guān)系距離，因此在選禮物時多會選擇表面看上去高質(zhì)量、高價值的商品，以此來代表雙方的關(guān)系。但是收禮方作為商品的使用者，并不太在乎雙方的社會關(guān)系，而是更多地看重商品使用時的便利程度。

　　 2.關(guān)系的建立與鞏固

　　 送禮物的一個重要目的就是與對方從不熟悉到熟悉，或是維持住已有的熟悉狀態(tài)。然而在一段關(guān)系明確之前，送禮是具有高風險的。比如一個下屬送給自己的異性老板一件禮物，老板就會猜測送禮的動機。一個可能的解釋是下屬為了表達對自己的尊敬；另一個解釋可能就是下屬對自己有男女之間的情感；還有一個可能更現(xiàn)實的解釋就是下屬在賄賂自己。后兩種解釋都會對送禮方產(chǎn)生負面影響。所以在雙方關(guān)系沒有明確確立的時候，單方的送禮行為很有可能會得不償失。

　　 當然，在關(guān)系不明確時收禮方也會通過其他因素來判斷送禮方的動機。首先，禮物的價格是重要參考標準。價格越高的禮物，越能表明送禮方希望雙方關(guān)系達到的程度。但是價格必須與送禮方和收禮方的經(jīng)濟狀況相匹配，如果出入很大，收禮方很可能會拒絕接受。因此，在關(guān)系相對陌生的前提下，拉菲作為奢侈品的昂貴價格自然成了送禮人的首選。其次，禮物的親密程度也是判斷送禮方動機的參考標準。最后，送禮的場合也可以作為判斷送禮動機的標準。比如一次大的慶典或儀式，收禮方可能會更容易接受價格相對較高的禮物，因為高昂的價格很可能被歸因于這個難得的場合而不是對自己的私人饋贈。

　　 送禮也不失為一種測試和明確關(guān)系的方法。當送禮方將自己要表達的信息通過禮物傳遞給收禮方后，收禮方的反饋信息就明確了雙方關(guān)系的性質(zhì)。比如你可以給暗戀的對象送一件相對私人的禮物以表達親密感，如果對方以積極的態(tài)度接受了禮物，那就可能促成一段關(guān)系的確立。羅輯思維的“真愛月餅”也正是利用了禮物的這一功能，不同的是，它是收禮方發(fā)出的邀請來測試被“點名”的送禮方的反饋信息，但背后的機制都是用來明確雙方的關(guān)系。

　　 營銷工具箱

　　 當明確一段關(guān)系之后再送禮物會更加穩(wěn)妥，但如果是通過送禮來測試或明確一段關(guān)系，就要認真揣摩禮物的性質(zhì)是否確切地傳達了送禮方所要表達的信息。

　　6.2.3送禮的文化差異

　　 由于中國的送禮模式多建立在人情世故之上，因此中國人在接受禮物之前多會考慮一下送禮方的動機。而在此基礎(chǔ)上形成的以交易為目的的人情是要通過利益的方式進行償還的，因此中國人為了“不欠人情”，很容易拒絕接受禮物。相反，在西方文化中，人格更加獨立，他們更多地考慮人與人的情感交流和禮物本身的吸引力。因此西方人比東方人更容易接受一個不是非常熟悉的人送的禮物[22]，他們更傾向于認為：“你送給我禮物，是因為你覺得我是個好人或者你愿意跟我成為朋友。雖然我不一定有同感，但拒絕你對我的好感是不禮貌的。”

　　 經(jīng)典和前沿研究6-2

　　 送禮的中西文化差異

　　 沈浩等研究者2011年在《人格與社會心理學雜志》（Journal of Personality and Social Psychology）上發(fā)表了一篇論文驗證了“禮尚往來”的東西方文化差異。在一個實驗中，研究人員設(shè)計了一個場景：“如果你和你的朋友搭乘同一輛出租車到達機場，你的朋友提出來要付錢。那么你會怎么做呢？”有三個選項

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