嗽備萃乒愎丶首聰喙卮匆狻?

　　9.2.4 健康的賬戶結(jié)構(gòu)

　　 通常來說，健康的賬戶在結(jié)構(gòu)上都符合以下要求。

　　 1． 每個(gè)賬戶內(nèi)推廣計(jì)劃不少于2個(gè)

　　 不論是業(yè)務(wù)規(guī)模較大的大型企業(yè)還是產(chǎn)品線單一的中小企業(yè)，每個(gè)賬戶內(nèi)推廣計(jì)劃不少于2個(gè)。如果只設(shè)定一個(gè)推廣計(jì)劃，將所有的推廣單元和推廣關(guān)鍵詞都放在一個(gè)推廣計(jì)劃中，不但無法更精細(xì)地劃分關(guān)鍵詞，而且也無法針對(duì)關(guān)鍵詞撰寫出相關(guān)性較高的創(chuàng)意。所以，每個(gè)賬戶內(nèi)要有不少于2個(gè)推廣計(jì)劃。

　　 2． 每個(gè)推廣單元內(nèi)關(guān)鍵詞不超過30個(gè)

　　 如果關(guān)鍵詞數(shù)量太少，可能導(dǎo)致該推廣單元缺乏展現(xiàn)機(jī)會(huì)，不能覆蓋更多的潛在用戶，起不到推廣效果。如果關(guān)鍵詞太多，可能無法保證每個(gè)關(guān)鍵詞與創(chuàng)意之間都有較高的相關(guān)性，無法吸引網(wǎng)民關(guān)注，造成點(diǎn)擊率較低，進(jìn)一步影響賬戶關(guān)鍵詞的質(zhì)量度。這里建議推廣人員將意義相近、結(jié)構(gòu)相同的關(guān)鍵詞納入同一個(gè)推廣單元，井將每個(gè)推廣單元內(nèi)的關(guān)鍵詞數(shù)量保持在5～15個(gè)，不要超過30個(gè)關(guān)鍵詞。如果超過了30個(gè)，建議對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行進(jìn)一步的拆分。

　　 3． 每個(gè)推廣單元內(nèi)至少有2條與關(guān)鍵詞相關(guān)的創(chuàng)意

　　 網(wǎng)民在搜索引擎平臺(tái)檢索信息時(shí)，其輸入的關(guān)鍵詞會(huì)觸發(fā)企業(yè)的推廣信息。關(guān)鍵詞所對(duì)應(yīng)的賬戶里的各條創(chuàng)意均有展現(xiàn)機(jī)會(huì)。一般來說，一個(gè)推廣單元內(nèi)至少有2條與關(guān)鍵詞相關(guān)的創(chuàng)意，推廣人員可以嘗試從產(chǎn)品的不同賣點(diǎn)、風(fēng)格及表達(dá)方式撰寫創(chuàng)意，井通過創(chuàng)意報(bào)告來對(duì)比評(píng)估不同創(chuàng)意對(duì)網(wǎng)民的吸引力，不斷優(yōu)化創(chuàng)意。

　　9.3 競(jìng)價(jià)推廣的基本流程

　　 競(jìng)價(jià)推廣作為企業(yè)開展搜索營(yíng)銷的重要方式，具有系統(tǒng)性。一個(gè)完整的競(jìng)價(jià)推廣流程大致可以分為3個(gè)階段，即物料準(zhǔn)備階段、賬戶搭建階段和賬戶推廣階段。本節(jié)主要介紹競(jìng)價(jià)推廣的基本流程。

　　9.3.1 物料準(zhǔn)備階段

　　 企業(yè)開展競(jìng)價(jià)推廣前期需要準(zhǔn)備推廣物料，競(jìng)價(jià)廣告展現(xiàn)的內(nèi)容主要包括關(guān)鍵詞、創(chuàng)意及URL。因此準(zhǔn)備物料也是圍繞競(jìng)價(jià)廣告內(nèi)容展開的，即關(guān)鍵詞搜集、創(chuàng)意制作及URL準(zhǔn)備，具體講解如下。

　　 1． 關(guān)鍵詞搜集

　　 競(jìng)價(jià)推廣主要通過對(duì)網(wǎng)民檢索的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析來推薦廣告信息，因此推廣賬戶選擇的關(guān)鍵詞對(duì)于推廣效果有著直接影響。關(guān)鍵詞搜集是物料準(zhǔn)備階段的重要環(huán)節(jié)。推廣人員在搜集關(guān)鍵詞時(shí)不能盲目主觀地選擇關(guān)鍵詞，應(yīng)當(dāng)先確定關(guān)鍵詞的目標(biāo)方向，圍繞營(yíng)銷目標(biāo)選擇關(guān)鍵詞，也可以借助相關(guān)工具挖掘關(guān)鍵詞。

　　 2． 創(chuàng)意制作

　　 競(jìng)價(jià)廣告的創(chuàng)意，即網(wǎng)民搜索結(jié)果中展現(xiàn)的推廣信息內(nèi)容，一條完整的創(chuàng)意包括一個(gè)標(biāo)題、兩行描述、訪問 URL 和顯示 URL。廣告創(chuàng)意的制作應(yīng)當(dāng)以推廣關(guān)鍵詞為指導(dǎo)，根據(jù)關(guān)鍵詞內(nèi)容撰寫創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意的展現(xiàn)形式主要為兩行文字描述，不過對(duì)文字?jǐn)?shù)量有嚴(yán)格的要求，每行描述不能超過40個(gè)字節(jié)。因此，對(duì)于推廣人員來說，如何制作出獨(dú)特新穎、吸人眼球的廣告創(chuàng)意對(duì)于提升推廣效果有著重要影響。

　　 3. URL準(zhǔn)備

　　 除了準(zhǔn)備關(guān)鍵詞和制作創(chuàng)意外，還要準(zhǔn)備推廣的URL，也就是著陸頁(yè)廣告鏈接。用戶看到企業(yè)推廣的廣告，產(chǎn)生了興趣就會(huì)點(diǎn)擊這條推廣信息，而推廣信息鏈接到的正是企業(yè)著陸頁(yè)廣告，它將用戶帶到廣告頁(yè)面向用戶詳細(xì)介紹廣告內(nèi)容。需要注意的是，這里鏈接的網(wǎng)址不是企業(yè)官方首頁(yè)，而應(yīng)該是廣告的著陸頁(yè)。

　　9.3.2 賬戶搭建階段

　　 競(jìng)價(jià)推廣所需要的關(guān)鍵詞、創(chuàng)意及URL等物料準(zhǔn)備好后，進(jìn)入賬戶搭建階段。前面曾講到百度賬戶可分為賬戶、推廣計(jì)劃、推廣單元、關(guān)鍵詞/創(chuàng)意共4個(gè)層級(jí)，因此搭建賬戶也是按照賬戶層級(jí)搭建的。

　　 1． 新建推廣計(jì)劃

　　 新建推廣計(jì)劃的具體步驟如下。

　　 輸入網(wǎng)址www2.baidu.com，進(jìn)入百度推廣網(wǎng)站首頁(yè)，如圖911所示。在登錄框中輸入用戶名、密碼和驗(yàn)證碼后進(jìn)入百度推廣賬戶后臺(tái)。

　　 圖9-11 百度推廣網(wǎng)站首頁(yè)

　　 單擊推廣賬戶下方搜索推廣右側(cè)的“進(jìn)入”按鈕，如圖912所示，進(jìn)入百度搜索推廣首頁(yè)，如圖9-13所示。

　　 圖9-12 百度推廣賬戶后臺(tái)

　　 圖9-13 “推廣搜索”首頁(yè)

　　 單擊上方導(dǎo)航中的“推廣管理”，進(jìn)入“推廣管理”頁(yè)面。在賬戶層級(jí)導(dǎo)航中選中“推廣計(jì)劃”，單擊下方的“新建計(jì)劃”按鈕，開始創(chuàng)建新的推廣計(jì)劃，如圖9-14所示。

　　 圖9-14 “推廣計(jì)劃”賬戶頁(yè)面

　　 填寫推廣計(jì)劃名稱井按照要求設(shè)置相關(guān)信息，如圖915所示。單擊“確定”按鈕即可完成新建推廣計(jì)劃。

　　 圖9-15 填寫“新建推廣計(jì)劃”信息

　　 注意：這里總結(jié)了幾點(diǎn)新建推廣計(jì)劃時(shí)需要注意的事項(xiàng)：

　　 · 創(chuàng)意展現(xiàn)方式有兩種，分別為優(yōu)選和輪替。優(yōu)選是指百度推廣系統(tǒng)自動(dòng)從推廣單元里多個(gè)創(chuàng)意中選擇網(wǎng)民搜索相關(guān)性高的創(chuàng)意優(yōu)先展現(xiàn)；而輪替是指系統(tǒng)輪流展現(xiàn)推廣單元的創(chuàng)意。

　　 · 推廣地域即廣告投放的地域，有使用賬戶推廣地域和使用計(jì)劃推廣地域兩種方式，默認(rèn)情況下為賬戶投放地域。不過，為了提高廣告投放的精準(zhǔn)性，在新建推廣計(jì)劃的時(shí)候應(yīng)當(dāng)選擇使用推廣計(jì)劃地域，畢競(jìng)推廣計(jì)劃設(shè)置的地域帶來的流量更精準(zhǔn)。

　　 · 設(shè)置關(guān)鍵詞出價(jià)的時(shí)候，可以按照由低往高逐步調(diào)整價(jià)位，進(jìn)而了解該價(jià)位下關(guān)鍵詞排名變化。

　　 2． 新建推廣單元

　　 新建推廣單元的具體步驟如下。

　　 在賬戶層級(jí)導(dǎo)航里選中“推廣單元”，然后再單擊下方的“新建單元”按鈕，如圖9-16所示。或者直接在左側(cè)賬戶樹中選擇企業(yè)需要新建單元的推廣計(jì)劃，如圖9-17所示。

　　 圖9-16 “推廣單元”賬戶頁(yè)面1

　　 圖9-17 “推廣單元”賬戶頁(yè)面2

　　 在彈出的對(duì)話框中選擇用戶將要添加單元的推廣計(jì)劃，然后輸入推廣單元名稱和出價(jià)價(jià)格等信息，單擊下方的“確定”按鈕即可完成新建推廣單元，如圖9-18所示。

　　 圖9-18 填寫“新建推廣單元”信息

　　 注意：?jiǎn)卧苿?dòng)出價(jià)比例是指單元內(nèi)移動(dòng)端競(jìng)價(jià)價(jià)格與計(jì)算機(jī)端的競(jìng)價(jià)價(jià)格之間的比例。通常來說，計(jì)劃層級(jí)下的出價(jià)價(jià)格是指計(jì)算機(jī)端的出價(jià)價(jià)格，而且移動(dòng)端價(jià)格要比計(jì)算機(jī)端高一些。而推廣人員設(shè)置為使用移動(dòng)單元出價(jià)比例則可以在單元層級(jí)下自行調(diào)整移動(dòng)端出價(jià)。

　　 3． 添加關(guān)鍵詞和創(chuàng)意

　　 添加關(guān)鍵詞和創(chuàng)意就是將物料準(zhǔn)備階段搜集的關(guān)鍵詞和創(chuàng)意添加到創(chuàng)建的推廣單元中，操作步驟如下。

　　 （1）添加關(guān)鍵詞

　　 在推廣單元里直接添加關(guān)鍵詞，單擊“新建關(guān)鍵詞”按鈕即可，如圖919所示。

　　 圖9-19 新建關(guān)鍵詞

　　 推廣人員可以直接點(diǎn)擊“關(guān)鍵詞規(guī)劃師”右側(cè)的“己選關(guān)鍵詞”，如圖920所示。然后再單擊“添加”按鈕，在文本框中輸入要添加的關(guān)鍵詞即可。當(dāng)然，推廣人員也可以利用“關(guān)鍵詞規(guī)劃師”提供的搜索功能和流量查詢功能來篩選關(guān)鍵詞，如圖 9-21、圖9-22所示。

　　 圖9-20 直接添加關(guān)鍵詞

　　 圖9-21 搜索功能添加關(guān)鍵詞

　　 圖9-22 流量查詢功能添加關(guān)鍵詞

　　 （2）添加創(chuàng)意

　　 選擇要添加創(chuàng)意的推廣單元，直接單擊該推廣單元層級(jí)下“新建計(jì)算機(jī)設(shè)備優(yōu)先創(chuàng)意”按鈕，如圖9-23所示。

　　 圖9-23 新建創(chuàng)意

　　 在“新建創(chuàng)意”頁(yè)面中，填寫創(chuàng)意信息，如圖924所示。這里主要介紹新建創(chuàng)意的流程，關(guān)于創(chuàng)意中通配符的應(yīng)用會(huì)在后面章節(jié)詳細(xì)介紹。

　　 圖9-24 填寫創(chuàng)意信息

　　 注意：計(jì)算機(jī)訪問URL是指網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告后要跳轉(zhuǎn)到的企業(yè)網(wǎng)站的廣告著陸頁(yè)，而計(jì)算機(jī)顯示的URL則是指廣告展現(xiàn)時(shí)的鏈接。同樣，下面的移動(dòng)訪問URL和移動(dòng)顯示URL對(duì)應(yīng)的則是廣告著陸頁(yè)鏈接和廣告顯示鏈接。

　　 4． 賬戶其他設(shè)置

　　 設(shè)置好推廣單元的關(guān)鍵詞和創(chuàng)意后，還需要對(duì)廣告投放的條件等賬戶其他地方進(jìn)行詳細(xì)設(shè)置。賬戶其他設(shè)置包括賬戶預(yù)算設(shè)置、投放地域設(shè)置和投放時(shí)段設(shè)置，具體介紹如下。

　　 （1）賬戶預(yù)算設(shè)置

　　 賬戶預(yù)算是指推廣人員設(shè)置的企業(yè)賬戶在一定時(shí)間段內(nèi)愿意付出的推廣費(fèi)用的最高值。在相應(yīng)的時(shí)間段內(nèi)，當(dāng)點(diǎn)擊費(fèi)用的總額（消費(fèi)）達(dá)到設(shè)定的預(yù)算值后，企業(yè)的推廣信息就會(huì)自動(dòng)下線，即網(wǎng)民搜索時(shí)不再展現(xiàn)推廣結(jié)果。

　　 通過設(shè)置賬戶預(yù)算，可以幫助企業(yè)控制搜索推廣的整體

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