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　　 近期來自普林斯頓大學(xué)、達(dá)特茅斯大學(xué)和斯坦福大學(xué)的研究團(tuán)隊進(jìn)一步研究了拍攝行為如何影響人們對某段體驗的記憶與主觀感受。132名在斯坦福大學(xué)參觀斯坦福紀(jì)念教堂的游客參與了這項研究。在沒有導(dǎo)游的情況下，每位游客根據(jù)一份標(biāo)注了主要景點的導(dǎo)游手冊自行游覽教堂。其中1/3的游客在參觀的同時被要求用配有攝像頭的iPod進(jìn)行拍照，另外1/3的游客不僅要拍照還要將其拍攝的照片分享到他們的Facebook上，剩余1/3的游客不攜帶相機進(jìn)行游覽。在參觀結(jié)束之后的一周左右，所有的游客接受了一個關(guān)于紀(jì)念教堂的突擊記憶測試。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，沒有使用iPod拍照的那些游客記憶測試的成績最好，顯著地高于其他2/3的游客，拍照之后是否進(jìn)行分享并沒有影響游客對參觀的記憶。換句話說，僅僅是簡單地拍一些照片就會降低人們對游覽的記憶。智能電子設(shè)備仿佛是一個干擾源，讓我們無法集中注意力用心感受不同經(jīng)歷帶給我們的體驗。

　　 資料來源：Tamir D I，Templeton E M，Ward A F，Zaki J.Media usage diminishes memory for experiences［J］.Journal of Experimental Social Psychology，2018，76：161-168.

　　5.3學(xué)習(xí)

　　 學(xué)習(xí)通常指的是受到經(jīng)驗影響的相對永久性的行為改變。學(xué)習(xí)者不需要具有直接經(jīng)驗，可以通過觀察影響他人的事件來進(jìn)行學(xué)習(xí)[39]。有時我們甚至都不需要去嘗試，比如，我們認(rèn)識的很多產(chǎn)品品牌，會哼唱的很多商品廣告曲，甚至包括我們自己不曾用過的產(chǎn)品。這類隨意地、無意識地獲取知識的過程被稱為偶然學(xué)習(xí)。

　　 學(xué)習(xí)是一個持續(xù)進(jìn)行的過程。我們對于世界的認(rèn)識一直在持續(xù)更新，因為我們隨時都會接觸到新的刺激，會接收到持續(xù)的反饋，由此來改變我們將來在類似情景中的行為。學(xué)習(xí)的概念包含很多的內(nèi)容，不僅涉及消費者建立起來的非常簡單的刺激–反應(yīng)聯(lián)系（如看到可口可樂的品牌就會想到一種爽口的飲料），還包括一系列復(fù)雜的認(rèn)知活動（如為“消費者行為學(xué)”課程撰寫論文報告）。特別地，消費者學(xué)習(xí)指的是消費者獲得與購買相關(guān)的知識和經(jīng)驗，并將這些知識和經(jīng)驗運用于其以后的行為中。

　　 心理學(xué)領(lǐng)域有很多關(guān)于人類學(xué)習(xí)的理論和模型，這些理論既有聚焦于簡單的刺激–反應(yīng)聯(lián)系（行為理論），也有把消費者視為復(fù)雜問題的解決者（認(rèn)知理論）。對于營銷人員來說，了解這些基本的學(xué)習(xí)理論是非常重要的，因為很多消費者的購買行為都是基于這些基本的學(xué)習(xí)理論。

　　5.3.1行為學(xué)習(xí)理論

　　 行為學(xué)習(xí)理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是對外在事物反應(yīng)的結(jié)果，這個觀點常常不關(guān)注內(nèi)部的思考過程，而是把人類的大腦當(dāng)作“黑箱”，并且強調(diào)行為可以被觀察到的方面。行為學(xué)習(xí)理論主要有兩個代表觀點：經(jīng)典條件反射和操作性條件反射。根據(jù)行為學(xué)習(xí)理論，我們在生活中接收到的各種反饋直接塑造了我們的行為。類似地，我們對品牌名稱、店鋪氣味、廣告配樂等營銷情境中的刺激信息做出的反應(yīng)也是我們長期建立起來的。人們也會學(xué)習(xí)什么樣的行為會被鼓勵，什么樣的行為會被懲罰，而這些反饋會進(jìn)一步影響他們?nèi)蘸笤谙嗨频那榫持性撊绾巫鳛椤．?dāng)消費者的某個購買行為得到了贊賞之后，他們會更有可能再次購買這個品牌的產(chǎn)品；而那些在某家餐館吃壞肚子的消費者應(yīng)該就不會再光臨那家餐館了。

　　 1.經(jīng)典條件反射

　　 經(jīng)典條件反射指一個能激發(fā)某種反應(yīng)的刺激與另一個原本不能獨立激發(fā)這種反應(yīng)的刺激相配對。隨著時間的推移，在多次刺激之后，不能獨立激發(fā)反應(yīng)的刺激與能單獨激發(fā)反應(yīng)的刺激相結(jié)合，也會引起類似的反應(yīng)。蘇聯(lián)生理學(xué)家巴甫洛夫第一個在動物身上發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象的存在。在巴甫洛夫的實驗中，狗在看到食物后會有流口水的現(xiàn)象，巴甫洛夫在每次給狗喂食之前都先搖鈴鐺，連續(xù)幾次之后，他發(fā)現(xiàn)在搖鈴鐺但不喂食的情況下，狗依然會流口水。但在重復(fù)訓(xùn)練之前，狗聽到搖鈴鐺并不會流口水。所以，在這個實驗中，食物是非條件刺激，在條件反射形成之前就可以引發(fā)預(yù)期反應(yīng)。鈴鐺則是條件刺激，而聽到鈴聲就會流口水的這種反應(yīng)便是條件反射。

　　 經(jīng)典條件反射的早期實驗證明大多被應(yīng)用在與視覺和嗅覺相關(guān)的線索中，因為這些線索可以引發(fā)饑餓、口渴等人類的基本欲望。當(dāng)營銷人員把這些線索與條件刺激（如品牌名稱）相匹配，消費者在日后遇到這些品牌的時候就會習(xí)得性地體會到饑餓、口渴。經(jīng)典條件反射還可以應(yīng)用在一些更復(fù)雜的行為上。即便是信用卡也可以變成條件刺激來鼓勵人們進(jìn)行消費，特別是當(dāng)一個刺激僅僅出現(xiàn)在花錢的情境中，經(jīng)典條件反射更容易建立起來。人們已經(jīng)逐漸地習(xí)得在用信用卡購物時，常常買的更多，在用現(xiàn)金付款時愿意給更多的小費。

　　 隨著條件刺激和非條件刺激配對出現(xiàn)次數(shù)的增加，條件反射更容易形成[40]。重復(fù)曝光可以增強刺激–反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，并且防止這些聯(lián)結(jié)在記憶中消退。很多經(jīng)典的廣告中都有與產(chǎn)品相關(guān)的廣告語，公司經(jīng)常在各種場合重復(fù)這些廣告語，以至于將其深深地印在消費者的腦海中。有研究表明，多次曝光之間的間隔會影響該策略的有效性；最有效的重復(fù)整合了有間隔的曝光，也就是交替使用媒介，比如電視廣告配合平面媒體可以使消費者更好地形成條件反射。

　　 如果條件刺激和非條件刺激只是偶爾才配對在一起，那么條件反射就很難形成。但是，如果重復(fù)的次數(shù)太多以至于超過了某一上限，也有可能導(dǎo)致消費者將刺激習(xí)慣化，從而使其已經(jīng)形成的條件反射逐漸消退。比如，Lacoste的鱷魚商標(biāo)最早出現(xiàn)在經(jīng)典POLO衫上，隨著鱷魚商標(biāo)逐漸出現(xiàn)在兒童服裝和其他產(chǎn)品上，消費者建立起來的鱷魚商標(biāo)與POLO衫的聯(lián)結(jié)卻在不斷弱化。與此同時，Lacoste的競爭對手Ralph Lauren成功地取代它成為休閑、優(yōu)雅的標(biāo)志。

　　 營銷人員常常會在廣告中把目標(biāo)產(chǎn)品與積極的刺激進(jìn)行配對。一條營銷信息的很多方面都可以影響條件反射，包括音樂、幽默、影像等。研究發(fā)現(xiàn)，讓消費者在觀察鋼筆圖片的同時聽著令人愉悅或是令人煩躁的音樂，他們事后更愿意購買那些與令人愉悅的音樂有聯(lián)結(jié)的鋼筆。在廣告中重復(fù)播放音樂，使人們把音樂和產(chǎn)品聯(lián)系起來，會產(chǎn)生兩個結(jié)果：第一，如果消費者喜歡音樂，就會延伸到喜歡這個產(chǎn)品；第二，消費者一聽到音樂就會想起這個產(chǎn)品。假設(shè)廣告中所使用的歌曲真正轟動一時，只要歌曲在電臺等媒體播放，產(chǎn)品就會獲得免費宣傳。

　　 營銷工具箱

　　 網(wǎng)站上的廣告應(yīng)該多久重復(fù)一次？

　　 盡管以往研究表明，重復(fù)多次的廣告信息可以加深消費者的記憶，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代是不是同樣的廣告重復(fù)得越多越好呢？

　　 其實并不盡然。當(dāng)網(wǎng)站上有其他競爭對手的產(chǎn)品同時存在時，重復(fù)同樣的廣告是有效的。如果只有這一款產(chǎn)品，那么應(yīng)該不時地變換廣告的具體內(nèi)容。此外，如果網(wǎng)站的內(nèi)容與廣告中的產(chǎn)品有一些關(guān)聯(lián)，這些廣告也會更有效。

　　 2.操作性條件反射

　　 操作性條件反射指我們學(xué)會那些能產(chǎn)生積極效果的行為，避免會產(chǎn)生消極結(jié)果的行為。心理學(xué)家斯金納是操作性條件反射的代表人物，通過一系列實驗，斯金納發(fā)現(xiàn)可以通過操作性條件反射教會鴿子和其他小動物跳舞、打乒乓

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