我做策劃可能跟其他專家有所不同，在收集信息上，我從來都不相信二手資料，也就是各種調(diào)研報(bào)告和網(wǎng)站信息乃至市場營銷人員告訴我的市場情況，我只相信自己的眼睛、耳朵和市場給我的感受。別人把市場調(diào)查當(dāng)成一件理性的觀察和分析來做，我卻把本該非常理性的市場調(diào)查當(dāng)做一種感性的市場體驗(yàn)去感受。所以在一個(gè)策劃項(xiàng)目開始之前，親臨市場做深入調(diào)研是我的必修課，無論我的工作有多忙，我都會抽出一定的時(shí)間，進(jìn)行沈坤式的市場調(diào)查。我不喜歡做問卷式的調(diào)查，盡管它有它的科學(xué)性。我喜歡把自己當(dāng)成顧客，去與商場營業(yè)員交流，也喜歡冒充競爭對手的銷售人員與渠道運(yùn)作商進(jìn)行深入溝通，以探聽他們內(nèi)心真實(shí)的需求和疑問，或者干脆長時(shí)間蹲守在某個(gè)售點(diǎn)，觀察前來購物的顧客，觀察他們的目光、姿態(tài)、語言、年齡、性別等，分析他們購買或放棄購買的原因，以此尋找潛意識指引下的顧客購物習(xí)慣；我還喜歡召集目標(biāo)消費(fèi)者開座談會，在一種融洽的氛圍中，我可以長驅(qū)直入，緊追我想要的問題答案。而這個(gè)時(shí)候，也是顧客最容易敞開心扉發(fā)表自己真實(shí)見解的時(shí)候，很多市場問題都能在這里找到我想要的答案。

　　 公司成立的項(xiàng)目組兵分四路，分別對湖南長沙、北京、上海和廣深地區(qū)進(jìn)行為期10天的深入調(diào)查，最終歸納出了以下市場結(jié)論：

　　 （1）罐頭食品市場，尤其魚肉罐頭市場還遠(yuǎn)未完全打開，市場發(fā)展?jié)摿薮?mdash;—這說明洞庭漁郎進(jìn)入罐頭食品市場是正確的，也是大有可為的；

　　 （2）目前市場上所有的魚肉罐頭都定位在佐餐食品，口味偏重——這說明洞庭漁郎在市場定位和擴(kuò)大市場銷售方面有更廣闊的轉(zhuǎn)換空間；

　　 （3）消費(fèi)者都認(rèn)為魚肉罐頭里的原料都不是最好最新鮮的，且油膩太重，不健康——這說明洞庭漁郎的罐頭食品，在原料選擇、工藝質(zhì)量和迎合消費(fèi)者的需求、口感方面有改進(jìn)的余地，至少存在產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的有利空間；

　　 （4）罐頭食品品牌尚未發(fā)現(xiàn)有強(qiáng)大的營銷行為——這說明在罐頭食品行業(yè)，策略性營銷還沒真正進(jìn)入或者說尚未引起行業(yè)的重視；

　　 （5）魚肉罐頭食品的包裝形態(tài)幾乎一致，就是一個(gè)品牌名稱加一條魚——這說明，后進(jìn)入的企業(yè)完全可以通過產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新來吸引顧客乃至行業(yè)的重視；

　　 （6）罐頭食品在食用方面不夠方便，開蓋后如果現(xiàn)場無餐具只能用手抓，而且如果不是一次性吃完，儲藏就成問題——這說明罐頭食品在食用便利性方面有可供創(chuàng)新突破的巨大機(jī)會，且這樣的創(chuàng)新有可能改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)的未來走向；

　　 （7）廣大接受調(diào)查的消費(fèi)者普遍反映，罐頭食品保質(zhì)期長，他們懷疑食品內(nèi)含有防腐劑等各種化學(xué)添加劑，不到萬不得已是不會去購買的——這樣的信息，給后進(jìn)入的企業(yè)或者說想在罐頭食品行業(yè)有所作為的企業(yè)，提供了一個(gè)生產(chǎn)工藝改進(jìn)和創(chuàng)新的機(jī)會。

　　 通過對市場調(diào)查結(jié)論的分析及未來策略突破的思考，我?guī)缀蹙湍芸焖僬业竭M(jìn)入這個(gè)市場的差異化創(chuàng)新策略。關(guān)鍵是我的這些想法，能不能與洞庭漁郎公司現(xiàn)有的技術(shù)研發(fā)力量相匹配？其次，他們在觀念上能否接受我這么強(qiáng)大的破局思想？再者，現(xiàn)有的營銷團(tuán)隊(duì)能否配合我執(zhí)行帶有強(qiáng)大爆發(fā)力的策略呢？

　　 我把策劃的關(guān)鍵點(diǎn)聚焦到以下幾個(gè)方面上：

　　 （1）必須是低成本投入就能獲得成功的——洞庭漁郎因?yàn)榇笠?guī)模投入生產(chǎn)、設(shè)備和研發(fā)，在沒有十足取勝的把握下，是不會進(jìn)行大手筆投入的，所以我不可能再給企業(yè)加大投入風(fēng)險(xiǎn)，否則，即使是好策略也未必能夠獲得認(rèn)可；

　　 （2）必須創(chuàng)意一個(gè)具有解決所有市場障礙問題潛能的策略——我們的策略必須一擊即中，并且能把市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題一次性全部解決，如果達(dá)不到這個(gè)要求，項(xiàng)目就很難獲得成功；

　　 （3）除了提供有效的營銷策劃方案外，必須要為洞庭漁郎公司提供方案執(zhí)行的管理體系，或者在執(zhí)行方面雙劍必須提供一個(gè)有力的保障團(tuán)隊(duì)。

　　 以上三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)不是單獨(dú)對這個(gè)項(xiàng)目有要求，而是我在針對中小型企業(yè)服務(wù)時(shí)首先關(guān)注的焦點(diǎn)。這是我多年來服務(wù)于中小型企業(yè)所悟出來的道理，抓住了關(guān)鍵點(diǎn)，我們就可以放開手腳，為洞庭漁郎的營銷破局進(jìn)行有效的策略創(chuàng)意了！

　　 我從沒有接觸過罐頭食品行業(yè)，但自己有過一次購買豆豉魚的經(jīng)歷。那是一次在公司中午吃快餐，快餐的菜實(shí)在不好吃，我就到一個(gè)小超市里買了一盒罐頭魚回來，打開罐頭一嘗，味道還真可以，就是咸了點(diǎn)。以后再也沒有買過罐頭食品，做策劃以后也沒有涉及過，逛商場時(shí)更沒有關(guān)注過罐頭食品的貨架。要不是這次與洞庭漁郎合作，我可能跟大多數(shù)顧客一樣對罐頭不了解。一個(gè)對行業(yè)和產(chǎn)品不熟悉的人，怎么為它做營銷策劃呢？

　　 有了對市場的感性了解和理性的分析結(jié)果，我就可以召集雙劍的殺手團(tuán)隊(duì)進(jìn)行以橫向思維為核心的營銷創(chuàng)意了。按我的要求，首先必須要為洞庭漁郎創(chuàng)新工藝生產(chǎn)的魚罐頭創(chuàng)意一個(gè)既能概括其工藝技術(shù)，又能讓顧客從中感覺到其與眾不同的獨(dú)特的產(chǎn)品類別概念，它可以有效區(qū)隔市場上其他的罐頭產(chǎn)品；其次必須要為這種工藝生產(chǎn)的罐頭提煉一個(gè)核心賣點(diǎn)；最后才是在這種策略的基礎(chǔ)上延伸出來渠道策略和傳播策略。

　　三、基礎(chǔ)策略誕生

　　 創(chuàng)造獨(dú)特的區(qū)隔性產(chǎn)品類別概念是雙劍最獨(dú)特的秘密武器，也是區(qū)別于國內(nèi)所有營銷策劃公司的核心能力。所謂區(qū)隔性產(chǎn)品類別概念，是指當(dāng)市場中有兩個(gè)以上同質(zhì)的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，為了與競爭對手形成本質(zhì)的產(chǎn)品差異而創(chuàng)造的能有效令顧客產(chǎn)生不同于競爭品的排他性質(zhì)量認(rèn)知的一種完整概念。魚肉罐頭目前市場上已經(jīng)有數(shù)十家企業(yè)的數(shù)十種品牌產(chǎn)品，除了品牌名稱和包裝不同之外，產(chǎn)品基本同質(zhì)。

　　 消費(fèi)者對魚肉罐頭的傳統(tǒng)認(rèn)知是產(chǎn)品原料不新鮮和有化學(xué)添加劑，而洞庭漁郎的魚肉罐頭采用了創(chuàng)新工藝，原料全部采用洞庭湖野生鮮魚，經(jīng)高溫殺菌和獨(dú)特配方佐料烹制而成，整個(gè)生產(chǎn)過程不需要添加任何化學(xué)制劑，事實(shí)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了保持食品原來的新鮮度。采用如此與眾不同的工藝生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，絕對不能與當(dāng)下其他品牌的產(chǎn)品并肩為伍。必須要給這些優(yōu)質(zhì)魚肉罐頭一個(gè)獨(dú)特的名稱，進(jìn)行有效的區(qū)隔。但什么樣的名稱才能有效區(qū)隔呢？

　　 （1）產(chǎn)品類別區(qū)隔概念：既然消費(fèi)者認(rèn)為魚肉罐頭不新鮮，說明他們內(nèi)心期望罐頭里的魚肉食品是新鮮的，那么我們的區(qū)隔性類別概念必須要給顧客一個(gè)“依然新鮮”的健康暗示。“原鮮”兩個(gè)字立刻出現(xiàn)在我們的頭腦里，這兩個(gè)字基本可以傳遞罐頭里食品的狀態(tài)，但還不夠，因?yàn)閮蓚€(gè)字的詞語只是一個(gè)過程，還沒有出現(xiàn)能體現(xiàn)結(jié)果的字，我們必須要在“原鮮”的前面或者后面增加一個(gè)字，使其成為一個(gè)完整的概念。最終，當(dāng)我們把保持食品“原鮮”作為洞庭漁郎一種獨(dú)特的生產(chǎn)工藝時(shí)，我們立刻想到了一個(gè)字，那就是“道”。道，是理論，是玄妙，是經(jīng)驗(yàn)，更是一種方法，而“原鮮道”就是一種能保持罐頭食品原來新鮮度的一種先進(jìn)的健康工藝，也是有效區(qū)隔競爭品牌的一個(gè)鮮明概念，關(guān)鍵是可以進(jìn)行商標(biāo)注冊。

　　 （2）產(chǎn)品線組合策略：有了戰(zhàn)略意義的區(qū)隔性類別的名稱概念，我們就開始著手進(jìn)行產(chǎn)品線的組合策略設(shè)計(jì)，產(chǎn)品布局的合理不合理，也是決定渠道經(jīng)銷商是否愿意合作的一個(gè)重要原因。為了完善和豐滿產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，我們設(shè)計(jì)了“罐頭系列（刁子魚、手撕魚、豆豉魚、香酥鯽魚）”“90g軟包裝系列（刁子魚、手撕魚、豆豉魚、香酥鯽魚）”“20g軟包裝系列（手撕魚、豆豉魚、魚尾、小魚仔）”“蓮子罐頭系列（清露蓮子、銀耳蓮子）”“禮盒套裝”和“便利旅行裝”鐵罐頭和玻璃罐頭等五大系列的數(shù)十種風(fēng)味獨(dú)特口感不同的單品。無論產(chǎn)品線的長度還是品類之間的寬度，都比較完美。

　　 產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)合理，也方便各種口味喜好的消費(fèi)者自由選擇。對于洞庭漁郎來說，完善的產(chǎn)品線也起到了將目標(biāo)人群一網(wǎng)打盡的作用。如同在戰(zhàn)場上，機(jī)槍有機(jī)槍的威力、步槍有步槍的作用、狙擊槍有狙擊槍的價(jià)值、手槍有手槍的便捷一樣，消費(fèi)者的需求也是五花八門

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