要手段，人類獲得的信息超過(guò)80%是通過(guò)視覺(jué)獲得的[22]。眼見(jiàn)為實(shí)、眼睛是心靈的窗戶、眼不見(jiàn)心不煩等耳熟能詳?shù)乃渍Z(yǔ)也說(shuō)明了視覺(jué)對(duì)于人類感知外部世界的重要性。消費(fèi)者行為學(xué)研究中與信息加工有關(guān)的信息刺激絕大多數(shù)都是通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)的，如廣告圖片、產(chǎn)品屬性文字、用于激活情緒的閱讀材料等。毋庸置疑，視覺(jué)獲取的信息內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者行為有重大的影響。但信息呈現(xiàn)的形式，即心理學(xué)所說(shuō)的“刺激物的視知覺(jué)特征”，對(duì)消費(fèi)者行為的影響同樣不可小覷。

　　 視知覺(jué)領(lǐng)域的心理學(xué)研究表明，人類視覺(jué)對(duì)知覺(jué)對(duì)象的空間特征（如長(zhǎng)度、形狀或方向）和顏色是最早知覺(jué)的，在有意識(shí)的注意發(fā)生之前，人類已經(jīng)開(kāi)始無(wú)意識(shí)地處理這些物理特征了[23]。視知覺(jué)學(xué)習(xí)（visual perceptual learning）的研究表明，個(gè)體對(duì)形狀、方向等視覺(jué)特征存在無(wú)須意識(shí)參與的內(nèi)隱學(xué)習(xí)[24]。也就是說(shuō)，你在上班的路上路過(guò)一幅廣告牌，在你有意識(shí)地去看這幅廣告牌上的信息內(nèi)容之前，你的感官和大腦就已經(jīng)無(wú)意識(shí)地捕獲了廣告牌的大小、形狀或者顏色這樣的信息。雖然你壓根沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，但你可能已經(jīng)受到這些信息的影響了。接下來(lái)，我們將分別探討空間特征和顏色對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

　　 首先，我們來(lái)討論空間特征?？臻g特征對(duì)人類心理的影響主要體現(xiàn)在認(rèn)知偏差（cognitive bias）和隱喻認(rèn)知（metaphorical cognition）兩方面。

　　 認(rèn)知偏差是指視覺(jué)捕獲的形狀等空間特征，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品容量、重量等量值的估計(jì)產(chǎn)生偏差。例如，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為長(zhǎng)高形的容器比矮胖形的容器能夠盛更多的飲料，盡管它們的容量大小是一樣的；消費(fèi)者認(rèn)為長(zhǎng)條形杯子里的冰激凌比正方形杯子里的冰激凌更多，因此價(jià)格也給得更高。研究者把這類偏差稱為長(zhǎng)寬比偏差[25]。另外，同樣面積的比薩，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為圓形更小。這些形狀偏差的出現(xiàn)是因?yàn)槿藗儾⒉荒苡行?、?zhǔn)確地計(jì)算空間長(zhǎng)度與面積和體積之間的關(guān)系，人們更多地以視覺(jué)捕捉到的突出長(zhǎng)度值作為依據(jù)來(lái)估計(jì)面積或體積[26]。形狀偏差甚至?xí)绊懴M(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為，Van Ittersum和Wansink發(fā)現(xiàn)盤子的大小會(huì)影響人們的進(jìn)食量，當(dāng)食物裝在大盤子里的時(shí)候，人們不自覺(jué)地吃得更多[2]。

　　 形狀偏差不只影響人們對(duì)面積和體積這樣具體的物理量值的估算，還會(huì)影響人們對(duì)抽象事物的判斷和評(píng)價(jià)。孫彥等學(xué)者用“MP3購(gòu)買問(wèn)題”實(shí)驗(yàn)證明了這一點(diǎn)[27]。

　　 經(jīng)典和前沿研究3-2

　　 圖形框架效應(yīng)

　　 有A和B兩種MP3產(chǎn)品，A的返修率更好，B的存儲(chǔ)能力更強(qiáng)。消費(fèi)者將如何選擇呢？如圖3-3所示，研究者將它們的返修率和存儲(chǔ)能力用尺度不同的坐標(biāo)來(lái)呈現(xiàn)，圖3-3a中B的存儲(chǔ)能力優(yōu)勢(shì)在視覺(jué)上更突顯，而圖3-3b中A的返修率優(yōu)勢(shì)更突顯。結(jié)果看到圖3-3a的實(shí)驗(yàn)參與者對(duì)B更加滿意，反之看到圖3-3b的則會(huì)覺(jué)得A產(chǎn)品更好。

　　 圖3-3圖形框架效應(yīng)：尺度比例影響產(chǎn)品選擇

　　 圖片來(lái)源：孫彥，黃莉，劉揚(yáng).決策中的圖形框架效應(yīng)［J］.心理科學(xué)進(jìn)展，2012，20(11)：1718-1726.

　　 資料來(lái)源：Sun Y，Li S，Bonini N，Su Y.Graph-Framing Effects in Decision Making［J］.Journal of Behavioral Decision Making，2012，25（5）：491-501.

　　 影響消費(fèi)者認(rèn)知和行為的不只有形狀偏差，空間特征的隱喻意義也會(huì)影響消費(fèi)者行為?？臻g特征的隱喻意義指消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)度、形狀、顏色、位置等空間特征或概念賦予空間屬性之外的意義。例如，有的消費(fèi)者可能會(huì)說(shuō)“我不喜歡某某品牌，它給我一種高高在上的感覺(jué)”，這些日常語(yǔ)言反映了空間特征（如位置高低）與抽象概念（如品牌關(guān)系）在消費(fèi)者頭腦中的聯(lián)系。有不少研究表明，消費(fèi)者視覺(jué)捕獲的空間特征能夠激發(fā)隱喻意義，并影響其行為。

　　 空間特征隱喻有以下幾種情況。

　　 （1）形狀隱喻。圖3-4展現(xiàn)了Interbrand公司發(fā)布的2017年度全球最有價(jià)值品牌排行榜前24名的公司品牌標(biāo)識(shí)，可以看出其中既有偏圓潤(rùn)的形狀（如第7名的豐田和第13名的BMW），也有帶拐角的形狀（如第8名的Facebook）。有研究發(fā)現(xiàn)，有拐角形狀象征著針?shù)h相對(duì)的沖突解決方式，因此獨(dú)立型自我（independent self）的消費(fèi)者更喜愛(ài)這種形狀的品牌標(biāo)識(shí)，圓潤(rùn)的形狀則象征著溫和的方式，所以更被依存型自我（interdependent self）的人所接受[28]。關(guān)于標(biāo)識(shí)形狀的影響，我們將在感官印記部分進(jìn)行更詳細(xì)的討論。除了圖形的形狀，一項(xiàng)有趣的研究發(fā)現(xiàn)，連座位的排布形狀也會(huì)影響座位上的消費(fèi)者的廣告偏好。坐在座位圍成圓形的房間里，消費(fèi)者更喜歡家庭訴求類的廣告，如“與家人分享好味道的某某營(yíng)養(yǎng)麥片”；而座位圍成方形則使得自我導(dǎo)向的勸說(shuō)信息更有效，如“某某營(yíng)養(yǎng)麥片給你高效、有活力的一天”。這是由于形狀這一視覺(jué)特征具有隱喻意義，圓形啟動(dòng)消費(fèi)者的歸屬心理需要，方形啟動(dòng)獨(dú)特性心理需要[29]。

　　 （2）長(zhǎng)度隱喻。神經(jīng)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人類對(duì)空間長(zhǎng)度和時(shí)間長(zhǎng)度共同使用同一個(gè)腦區(qū)[30]，因此空間長(zhǎng)度與時(shí)間長(zhǎng)度之間有著密切的隱喻關(guān)系。鐘科和王海忠關(guān)于品牌拉伸效應(yīng)（brand elongation effect）的研究顯示，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的時(shí)間功能屬性（例如電池供電時(shí)間）的評(píng)價(jià)會(huì)被品牌標(biāo)識(shí)的形狀所影響，長(zhǎng)條形的品牌標(biāo)識(shí)讓消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的使用時(shí)間比正方形標(biāo)識(shí)更長(zhǎng)[31]。

　　 圖3-4Interbrand全球最有價(jià)值品牌排行榜

　　 資料來(lái)源：Interbrand公司網(wǎng)站.

　　 （3）位置隱喻。廣告中產(chǎn)品圖片（如止痛藥）和作用對(duì)象的圖片（如疼痛的骨骼）之間的距離越近，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品效果越好[32]。因此，圖3-5中右側(cè)的廣告更有效。

　　 圖3-5廣告中產(chǎn)品圖片位置的隱喻作用

　　 資料來(lái)源：Chae B G，Li X，Zhu R J.Judging Product Effectiveness From Perceived Spatial Proximity［J］.Journal of Consumer Research，2013，40（2）.

　　 位置隱喻也影響消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)系的認(rèn)識(shí)。Huang等發(fā)現(xiàn)，有的品牌定位于“做消費(fèi)者生活的引領(lǐng)者”，即領(lǐng)袖定位；有的品牌則定位于“做消費(fèi)者的生活伙伴”，即伙伴定位[33]。領(lǐng)袖定位的品牌，其產(chǎn)品在廣告中出現(xiàn)的位置應(yīng)比廣告中消費(fèi)者的位置更靠上，這樣更有助于獲得好評(píng)；而伙伴定位的產(chǎn)品在廣告中應(yīng)和使用者出現(xiàn)在同樣高度的位置上。Meier和Dionne發(fā)現(xiàn)男性覺(jué)得位于屏幕下方的女性照片更有吸引力，而女性則恰好相反，她們認(rèn)為照片在屏幕上方的男性更值得青睞[34]。

　　 位置左右與時(shí)間先后存在隱喻關(guān)系，因此，顯示使用前后效果對(duì)比的圖片，從左到右擺放會(huì)令消費(fèi)者更加信任其效果[35]。另外，個(gè)體存在習(xí)慣用手的左右偏好，研究表明，右利手的人對(duì)位于右邊的產(chǎn)品評(píng)價(jià)更好，而左利手的人則恰好相反[36]。蔣玉石則通過(guò)眼動(dòng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)頁(yè)上的產(chǎn)品圖片位于網(wǎng)頁(yè)中央時(shí)，品牌標(biāo)識(shí)位于平行于產(chǎn)品的左方和右方最有利于捕獲消費(fèi)者的注視，而品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)避免放在圖片下方[37]。因?yàn)槿藗優(yōu)g覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)習(xí)慣的起始位置往往在頁(yè)面的左上角，而圖片具有強(qiáng)大的注意捕獲能力，所以如果品牌標(biāo)識(shí)放到圖片下方，它就很難被注意到。

　　 （4）其他空間特征的隱喻。近來(lái)有關(guān)品牌標(biāo)識(shí)的一些研究表明，圖形設(shè)計(jì)上的一些細(xì)微的變化在不影響消費(fèi)者對(duì)標(biāo)識(shí)美感評(píng)價(jià)的前提下，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生意想不到的影響。例如，形狀的邊框不僅意味著圖形的結(jié)構(gòu)更明確，也有助于消費(fèi)者獲得心理隱喻上的結(jié)構(gòu)感。Cutright發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者的生活中出現(xiàn)很多無(wú)法掌控的事情時(shí)，他們會(huì)更加喜歡有邊框的品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品外觀，如圖3-6左側(cè)所示[38]。

　　 上文中我們討論了空間視覺(jué)特征對(duì)消費(fèi)者行為的影響，接下來(lái)我們探討另一種重要的視覺(jué)刺激——顏色。顏色在日常生活中無(wú)處不在。顏色心理學(xué)的有關(guān)研究已經(jīng)表明，顏色承載著意義，并對(duì)人們的情感、認(rèn)知和行為有重要的影響[39]。經(jīng)典Stroop范式的研究發(fā)現(xiàn)，顏色詞本身的呈現(xiàn)色彩（如“藍(lán)”這個(gè)字用紅色字體來(lái)呈現(xiàn)）會(huì)干擾實(shí)驗(yàn)參與者對(duì)詞義理解的速度和準(zhǔn)確率，這證明人們對(duì)顏色的

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