賬期的事兒弄明白了之后，接下來要注意的問題就是“效果評估”。

 

在公關營銷圈，“效果評估”一直都是一個繞不開的大坑。由于公關的特殊屬性所致，公關活動所能體現出的效果很多時候是無法用廣告圈通行的KPI方式來進行考評的。而多數情況下，由于你的老板也是個毫無公關思維的外行，為了體現出你工作的價值所在，你又不得不沿用行業(yè)慣用的KPI統(tǒng)計數據來向老板匯報。于是你也毫不猶豫地跳進了“刷數據”的大坑。

 

那么究竟該怎么評估公關營銷活動的結果呢？

 

我們可以將活動的目的屬性分成兩個部分來看。

 

首先在評價公關活動“好與不好”之前，首先要評價活動是不是成功實現了公關目標。

 

這個答案似乎聽起來很虛，但是實際上就是這么回事兒。

 

我們拿美國總統(tǒng)競選為例。

 

美國大選可以算是世界上最大規(guī)模的公關營銷活動之一。評價它是不是成功，就是看公關團隊能不能把某個特定的人推到總統(tǒng)的寶座上。如果按照國內通行的以廣告KPI模式衡量有多少人看到了，有多少人點了贊，有多少人轉發(fā)，其實都是毫無意義的。

 

事兒沒干成，KPI再高也沒什么用。

 

所以，公關活動的第一個屬性就是“結果屬性”。也就是活動所傳達的信息是否和預期相匹配。

 

公關活動的第二個屬性就是傳播屬性，這主要看你的信息是否傳到了信息所對應的話語體系中。比如若是針對程序員的信息，那么你的信息投放在《人民日報》上是沒有任何意義的。如果你的信息是針對二次元人群，那么如果覆蓋不了A站（AcFun網站）、B站（bilibili網站），那么也不算有公關意義。

 

為了盡量減少公關行為的功利性，建立更容易被公眾信任的信息輸出環(huán)境，公關活動的最主要傳播目的在于“讓信息更容易地被人找到”而并非“讓更多的人看到”。因此，獲取更多的相關話語體系并將信息合理植入，才是衡量公關傳播屬性的關鍵所在。

 

簡單來說，就是信息發(fā)布之后有多少人看到并不是第一要素，重要的是你所針對的目標人群是否看到。

 

通過這兩個屬性，我們基本就能判斷一個公關活動是否達到了預期。而多數情況下，在乙方提案的過程中，通過對方案中活動設置和媒體使用規(guī)劃的判斷，我們基本就能判定這個方案是不是可以成功。

 

在判定“公關效果”時，需要甲方公關具備良好的公關思維和清晰的邏輯，對活動形式和媒體環(huán)境有充足的認識，并且非常明確地知道自己的公關目標是什么。

 

這種看起來并沒有任何標準的“效果評估”方式，其實是對甲方公關提出了一個非常高的要求。這不僅要求身在甲方公司的公關有出眾的對公關效果和供應商的判斷力，還需要他們承擔起品牌發(fā)展的責任。盡管這本來就是一家公司的公關負責人應盡的職責，但是由于國內公關從業(yè)者的客觀水平有限，絕大多數“混日子”的甲方公關們還是更愿意讓乙方拿出KPI規(guī)劃，以便忽悠自己的老板。說到底，老板們肯定不會知道一旦設定KPI，自己的錢就一定會有一部分被拿出來花在“刷數據”上面了。既保住了自己的飯碗，又讓老板看得開心，何樂而不為？這也是為什么國內公關營銷圈的乙方們往往都會覺得“還是甲方比較好混”的最主要原因。

 

所以，對于一家處于B輪或C輪階段的創(chuàng)業(yè)公司來說，對負責品牌建設的公關在策略能力方面的要求是最高的。供應商之所以被稱為“供應商”，就是因為他們只能幫你完成執(zhí)行工作。對于公關而言，供應商只能對執(zhí)行“過程”負責，“效果”則應該是由制訂整體品牌規(guī)劃戰(zhàn)略和審核供應商戰(zhàn)術提案的甲方公關負責的。這就好像你在館子里請客吃飯。你是點菜的，餐館只能對菜是不是干凈新鮮、火候是不是掌握得好、調味是不是放得準負責。至于客人是不是喜歡這口味，他們可管不了。如果等菜上齊了，你再跟餐館說你請的這些客人不愛吃海鮮，只喜歡吃肉，所以這一桌子龍蝦螃蟹你就不結賬了，估計餐館老板是不會放你走的。

 

也許有很多身在甲方的公關會說，我們的老板可看不懂什么公關策略，他每天就想看公司的軟文能不能上10萬以上的閱讀量。遇到這種情況，一般可以說明兩個問題：要么是你的業(yè)務水平還沒達到當品牌負責人的程度，要么就是你的老板不相信你的業(yè)務水平已經達到了當品牌負責人的程度。無論哪種情況，都勸你早早走人吧。

 

你連你老板都說服不了，還指望能說服公眾？