干貨速看2020房企品牌公關人必讀！房企危機公關15條秘笈全公開

　　新媒體時代，如何應對輿情，化解危機公關？重量級專家?guī)頋M滿干貨！在人人上網(wǎng)的時代，新聞傳播速度更快，房企的刷屏級危機事件也越來越多,稍有不慎，就可能對企業(yè)發(fā)展造成重大障礙。01房企危機多來自涉及民生的業(yè)態(tài)在對危機進行管理前，首先要對其有一個理性的認識。就此，印紅進行了深入的講解。根據(jù)中指院從2018年8月到2020年9月統(tǒng)計數(shù)據(jù)，前40強房企發(fā)生的危機事件占到了全行業(yè)危機事件數(shù)量的一半以上，印紅表示，隨著企業(yè)體量的增加，受關注度的增加，頭部房企吸引到的炮火也越來越多。而危機事件在地產(chǎn)業(yè)態(tài)的分布上，住宅業(yè)態(tài)有13次，長租公寓業(yè)態(tài)6次，酒店和商場總共僅3次，這兩個涉及民生問題比較多的業(yè)態(tài)，是危機事件的高發(fā)區(qū)。印紅說。她以今年3.15晚會上，某房企精裝修房成水簾洞事件為例說明，當我們看到節(jié)目預告時，由于以前曾經(jīng)有房企客戶發(fā)生過類似的精裝修事件，因此我們第一時間與客戶聯(lián)系，并在15分鐘內更新了相應的聲明，向企業(yè)建議了可能要發(fā)布的渠道，并和高層達成了共識，如果后面的報道確實是與他們的企業(yè)相關的話，怎么進行回應。雖然后來證明是虛驚一場，但是相信當時許多坐在電視機前的企業(yè)品牌管理團隊，也是長長舒了一口氣。因為精裝修的問題，以及其他與居住相關的問題，實際就是整個行業(yè)所面臨的普遍問題。印紅說。此外，從危機事件的類型分布統(tǒng)計中可以看出，工程質量和物業(yè)服務在32個危機事件中占了14個，接近一半，產(chǎn)品力和服務力，依然是關乎房企核心競爭力的兩個關鍵指標，因而，也備受媒體和消費者的關注。02媒體公關事件也是危機事件重要來源印紅還特別提到，媒體公關事件也是危機事件的來源之一，她說，我們一般以為，頭部房企預算多，媒體關系處得好，一般不會出事，但實際上，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計期內，媒體公關危機事件也達到了4次，與物業(yè)服務危機次數(shù)持平，這些危機事件可能是因為對媒體的態(tài)度不得當，而直接從媒體端引爆的。其中，今年8月份一個央企的刷屏級危機事件便是典范。印紅舉例道：該企業(yè)在北京區(qū)域的一個高層，在媒體群里發(fā)布了不當?shù)难哉?，媒體都看見了，媒體都震怒了，馬上采取了行動，當時微博的熱搜就超過了30萬。隨即，這家企業(yè)過往的負面也被翻炒出來。還有一些頭部的央媒、黨媒也對事件進行了報道。據(jù)新華網(wǎng)的報道，這位區(qū)域高層在微信群內對媒體采用居高臨下、頤指氣使的態(tài)度，導致媒體退群，危機爆發(fā)。雖然現(xiàn)在事件已經(jīng)翻篇了，但現(xiàn)在該央企lsquo;退群風波squo;在百度百科已經(jīng)有了專門的詞條，并詳細記述了事件的始末。印紅直言事件對企業(yè)聲譽帶來的傷害，是長期的。另外值得提醒房企注意的是，隨著三道紅線政策實施的臨近，印紅認為，未來資本市場危機事件的發(fā)生，可能會更加高頻。2018.8-2020.9房地產(chǎn)行業(yè)危機事件統(tǒng)計而且，由于房地產(chǎn)行業(yè)上下游直接關聯(lián)60多個大類、400多個子行業(yè)，這一綜合性的特點，促使房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展中，可能面臨的危機是多樣且復雜的。03危機嚴重程度或取決于如下因素對于如何衡量危機的嚴重程度，印紅在授課中也給出了直觀的解答：它可能取決于如下因素媒體（新媒體+傳統(tǒng)媒體）報道的猛烈程度政府/政治上的關注程度消費者的反應/興趣公眾（包括輿論領袖）的反應/興趣當事方的應對能力其中，前兩個因素或比較模糊。就此，印紅進一步作出了解釋：一般可根據(jù)媒體的級別，來劃分危機的等級。A類媒體的報道對公司產(chǎn)生較大影響的，便被定為一級危機。媒體的重量級別以及媒體報道的猛烈程度，是決定危機是否會被發(fā)酵的重要因素。至于政府/政治上的關注程度，指的是這個危機是否涉及到一些政治正確的敏感問題，是否涉及到政府比較關注的投資、產(chǎn)業(yè)、民生相關的問題。如果是在這些點上，也等于踩紅線了。04處理危機的黃金一小時在幾年前，人們在談到危機應對的時候，還經(jīng)常會說黃金四小時，即如果在4小時內能對外界有一個聲明、態(tài)度、交代，那么輿論是可以接受的。但是印紅指出，最近這一兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)提速，響應時間也從4小時縮減到了1小時。如果不能快速反應，在現(xiàn)在的媒體環(huán)境下，占據(jù)輿論主導的就會是滿天飛的謠言和猜測。如果企業(yè)慢了，時間上稍微拖一下，那么當你想說話的時候，已經(jīng)沒有人關心，也沒有人聽得進去了。因為廣大的吃瓜群眾會認為，自己已經(jīng)掌握了事情的全貌。05速覽危機全過程黃金1小時對于企業(yè)的要求，實際上是對其背后的高效運轉的危機管理體系的要求。不但要有這個體系，還要用得很熟，才能確保在這么短的時間內作出應對。印紅再次以3.15晚會某頭部房企精裝修房成水簾洞的案例來進行說明，從應對的時間而言，該房企在2.5個小時后才發(fā)聲明；從應對的內容來看，當時的聲明中說lsquo;已完全整改完畢squo;，但第二天很多業(yè)主、媒體都來爆料，對所謂的lsquo;完全整改完畢squo;持不信任態(tài)度。因此可以認為，該房企在發(fā)布聲明的時間和內容上，都還有很多改善的空間。另一家龍頭房企，亦在9月因文件泄露而引發(fā)在資本市場上遭遇股債雙殺的嚴重危機，但相比之下，該房企對危機的處理則相當成功。企業(yè)領導人馬上站出來牽頭，IR（投資者關系）和PR（公共關系）部門非常迅速地形成了協(xié)作和聯(lián)動，并高頻釋放了許多利好消息，還有幾十位債權人也很快滴聚集在一起，召開新聞發(fā)布會力撐企業(yè)，外界認為該企業(yè)在120個小時內完成了不可能的任務，印紅透露他們對事件進行了復盤，這家企業(yè)的應對可以給很多企業(yè)進行借鑒。印紅認為，80%的重大危機事件都曾錯過100%的安全機會，也就是說，80%的重大危機事件，都可以通過危機管理進行化解。那么，到底如何來搭建一個危機管理體系呢？印紅用危機管理羅盤為大家復盤了危機全過程，分別從危機前防范危機中應對危機后修復三個階段，將危機應對技巧分享了給大家。06備好一本危機管理手冊具體到羅盤中的每個階段，印紅首先對危機前防范進行了概括，即：一本危機管理手冊一套危機實戰(zhàn)演練一個輿情監(jiān)測體系一組重要關系儲備當中，所謂危機管理手冊，其常規(guī)內容包括：企業(yè)對危機的定義是什么；危機管理的原則有什么；危機管理小組成員包括哪些人；危機管理流程是怎樣；企業(yè)內部有哪些風險點；制定常見危機的情境預案。危機前防范工作，這本危機管理手冊必不可少。07危機實戰(zhàn)演練必須有不過，印紅也強調道：很多企業(yè)都有這樣一份危機管理手冊，但是手冊的宣貫和實施、演練才是最重要的。此處提到的危機實戰(zhàn)演練，較常見的情況是例如有媒體來到樓盤了，應該如何應對，有哪些方式方法來進行相應的準備，都是需要從項目銷售、市場部、媒介部到項目總整個一線執(zhí)行層都需要熟悉、熟練的。只有練到位了，他們才不會在遇到事的時候慌。除了演練一線人員在日常工作中可能遇到的問題外，印紅還提到了針對重大危機的演練。假設現(xiàn)在重大危機正在發(fā)生，所有的高管就在會議室里坐著，監(jiān)管部門來電話了要約談，電視臺的記者已經(jīng)扛著攝像機在門口，下一步媒體會還有什么動作hellip;hellip;，印紅表示，這樣級別的危機對于管理層也是非常大的挑戰(zhàn)，都要一步一步進行演練，才能在危機真正發(fā)生時，確保每個不同職責的領導都能在第一時間，進行及時的協(xié)同和應對。印紅還舉了實際例子對如何進行危機實戰(zhàn)演練作出說明。當時，應某企業(yè)的需求，她與團隊做了一個包含15種危機情景的預案，同時，還提供了在危機發(fā)生之前如何防范危機發(fā)生的方案。為了避免危機發(fā)生，企業(yè)的各個部門應該具備什么樣的防范措施，應該招納什么樣的合作方，要由企業(yè)管理層去和對應部門一對一地碰，確認能做到多少，還需要哪些資源，多長時間可以完成。印紅認為，通過這樣一個重大危機的預案/演練，可以倒逼企業(yè)進行自我完善。08輿情監(jiān)測體系不可或缺危機防范不可或缺的，還有輿情監(jiān)測體系，才能及時獲取負面信息，早發(fā)現(xiàn)、早應對。這個輿情監(jiān)測體系該如何搭建，印紅給出了幾個要點，分別是：7*24小時實時全網(wǎng)監(jiān)測；多渠道實時匯報，提出建議；根據(jù)事態(tài)發(fā)展隨時調整應對策略和需采取的措施。其中，全網(wǎng)監(jiān)測的價值可以通過印紅提到的一個案例來說明mdash;mdash;當時印紅及其團隊在一個周六的早上，監(jiān)測到一個海外記者在其推特上傳的某頂級球星的定妝照，照片中，作為某中國房企代言人，該球星做出了疑似辱華手勢。經(jīng)過判斷，印紅及其團隊認為事件可能演變成為重大危機，因而第一時間與企業(yè)方聯(lián)系，提出了建議。當天下午，企業(yè)和球星便同時在其官方渠道發(fā)表致歉聲明，強烈澄清疑似辱華手勢是無意的動作。印紅說，由于有了及時的反應，在周一該新聞鋪天蓋地而至時，所有媒體的報道里都包含了企業(yè)和球星的澄清/致歉聲明，保證了報道的客觀，并且由于提前采取了措施，周三足協(xié)就召開了新聞發(fā)布會，對事件進行了蓋棺定論，讓危機事件有了好的收尾。09媒體關系儲備是長遠之計媒體關系的儲備，也是危機防范的重要組成部分，對比前面提到某房企北京區(qū)域高層在微信群里得罪媒體的行為，印紅舉了另外一個正面例子：在年初疫情剛剛爆發(fā)之際，某港資房企獲悉內地防疫物資緊缺，馬上在3月初安排從國外調貨給記者送去口罩；4月份給記者送去手機消毒器；5月該企業(yè)的自產(chǎn)口罩面世后，又率先送給記者體驗。這樣的媒體關系維護你也可以擁有。印老師說，長遠而言，無論這些記者以后走到哪個媒體，都會是你這家企業(yè)的朋友。10危機管理絕不僅僅是品牌公關團隊的事情危機防范的效果究竟如何？據(jù)印紅透露，某房企客戶日常大大小小的輿情不少，但是在建立了危機防范體系后，從數(shù)據(jù)來看，全年實現(xiàn)的對輿情風險的有效攔截率超過了90%。但是，危機一定會到來。當危機發(fā)生時，應該怎么做？印紅提醒道：危機管理絕不僅僅只是品牌公關團隊的事情。她認為危機管理小組應該包括：企業(yè)領導人及管理層、危機事件有關的業(yè)務部門、對外傳播團隊、法務部、人力/內部溝通部門、董事會辦公室。首先，領導人必須要有自上而下的重視，印紅強調，此外，她還提到對企業(yè)內部也必須有一個統(tǒng)一的口徑，因為我們的員工也是同樣關注著危機事件的。還有在投資者關系層面上的發(fā)聲，也非常重要，因為會直接影響到企業(yè)的股價和投資者的評價，所以董事辦公室也應該參與到危機處理當中。此外，對于危機應變中產(chǎn)生的每一個字，都必須經(jīng)過法務部門的審核！11區(qū)域總應具備多種危機化解技能印紅在課程中還特別提到，區(qū)域總在不同的危機情景中，可以擔當四類不同的角色，他們?yōu)榱嘶馕C，應當具備多種技能。角色1：新聞發(fā)言人。這個角色必須了解媒體和媒體環(huán)境，掌握作為新聞發(fā)言人應對媒體采訪的技巧。角色2：危機前線總協(xié)調人。要了解危機及公司危機管理制度，指導城市或區(qū)域團隊協(xié)同作戰(zhàn)，快速高效處理危機。角色3：危機應對的參與人。須了解各利益相關方對應的溝通技巧。角色4：杜微防漸的學習者。要理性認識危機，重視并支持所在城市或區(qū)域的危機處理小組，定期學習、培訓與實戰(zhàn)模擬演練。當企業(yè)都具有應對危機的預備部隊，而不僅僅依靠公關團隊時，企業(yè)的抗打擊能力自然也就變強了。12危機管理的利益相關方溝通同樣需要全面統(tǒng)籌在危機處理過程中，利益相關方溝通同樣需要全面統(tǒng)籌。這些利益相關方可能包括：政府、股東及投資者、供應商及合作伙伴、消費者、社區(qū)、員工、研究機構及智庫、媒體、非政府組織。印紅舉例說：我們在復盤其他企業(yè)危機的時候會看到，一些十強房企在應對危機時已經(jīng)相當有經(jīng)驗，但是在遇到證券交易所的幾十個問題的問詢時，同樣很慌亂。他們在處理這些事情的時候，全部的關注力都放在了財務部門如何回應交易所的問詢上。但是與此同時，由于交易所問詢所導致的負面報道，已經(jīng)被廣泛報道。如果不能第一時間跟媒體、地方政府、投資人進行相應的溝通，可能等到向證券交易所交出完美答卷時，整個市面已經(jīng)對危機事件在輿論層面上有了定調，很難翻身。13危機后修復包括內部和外部在危機過后，還應關注如何進行品牌修復。印紅指出，品牌修復包括內部和外部。其中，內部品牌修復要做到：持續(xù)監(jiān)測，復盤總結，評估影響；審視危機管理全過程，內部溝通機制是否有缺失，需要未來加以完善；制定企業(yè)形象和品牌重塑的營銷方案；員工內部培訓，重塑信心而在外部品牌修復方面，重點則在三個方面：其一是媒體、意見領袖、專家等；其二是主管政府部門和行業(yè)監(jiān)管機構；其三，其他合作伙伴等也須關注。14 利用大數(shù)據(jù)進行靶向宣傳對于如何能夠使用大數(shù)據(jù)對輿情實行管理，進而實現(xiàn)危機修復，王菁則介紹道，在輿情初發(fā)階段，要注意監(jiān)測和預警；在第二階段則須對輿情作出研判和預測，并進行風險防范；第三階段，在確定危機級別后，就要對輿論進行引導。此外，在輿情引導、修復方面，除了運用傳統(tǒng)方式進行正面回應外，王菁表示，還可以利用大數(shù)據(jù)進行靶向宣傳。15要允許30%-40%的負面聲音存在由于現(xiàn)在的媒體生態(tài)環(huán)境比較復雜，當企業(yè)遇危機時，要不要去和媒體進行一一溝通？在最后的提問環(huán)節(jié)中，一位房企品牌負責人提出了這樣的問題。印紅的回復可以作為本篇干貨的結語：我們不建議對各個媒體進行一一溝通，要在評估后，把公關精力有選擇地進行分配。引用華為創(chuàng)始人任正非的一句話，即：要允許30%-40%的負面聲音存在。END

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