滴滴打車見證品牌企業(yè)危機，危機公關管理逐步走向成熟

　　滴滴危機公關的三次經(jīng)典案例發(fā)生在滴滴出行在規(guī)劃赴港上市后，自2018年起便接連出現(xiàn)數(shù)起重大危機公關事件，其中空姐乘滴滴順風車遇害與溫州樂清女孩滴滴順風車遇害兩起事件，不但嚴重影響滴滴出行的上市計劃，同時也成為2018年度全社會對滴滴與網(wǎng)約車行業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑的關鍵焦點事件。2018年5月香港某媒體報道稱，滴滴出行將在下半年赴港上市估值約550億美元，而上市后的市值或?qū)⑦_700億到800億，有望超過Ube的720億的估值。雖然出租車從業(yè)者、滴滴司機和乘客之間的糾紛，以及各方與滴滴出行平臺之間的矛盾等各種事件頻發(fā)，但滴滴出行平臺憑借順風車業(yè)務對公眾出行需求與市場服務端缺口的深度切入，即便競爭激烈卻已然隱隱成為國內(nèi)出行行業(yè)頭部企業(yè)中的佼佼者。突顯端倪 2018年重大危機公關mdash;mdash;空姐乘滴滴順風車遇害就在港媒稱滴滴出行即將赴港上市的報道出現(xiàn)在公眾眼前時，5月6日凌晨，鄭州市航空港區(qū)21歲的祥鵬航空公司空姐李某搭乘滴滴順風車至市內(nèi)的途中被司機劉某殺害，由此開始滴滴出行迎來了真正的狂風暴雨。1.事發(fā)階段階段分析：在事發(fā)3日由當?shù)刂髁髅襟w紛紛曝光此事后滴滴出行未能及時跟進，錯失危機爆發(fā)初期掌握主動的機會，任由輿論話題在網(wǎng)絡中迅速蔓延、發(fā)酵演變，使事件在一天之內(nèi)便成為家喻戶曉的滴滴命案事件。本應是社會與平臺責任參半的問題，結果因為官方危機意識的淡薄和對此次事件重視度的不足，使得全社會無法在第一時間接收到官方陳述，公眾自然將主觀性判斷此種情況是官方在躲避或已經(jīng)默認責任，進而將所有問題的矛頭指向了滴滴出行。2.應對回應階段5月10日，滴滴出行于12時許就此事件首次公開發(fā)布官方回應，表示悲痛與愧疚的同時向受害者家屬道歉，并對辜負信任而向公眾致歉，再表示平臺負有不可推卸的責任。就此事官方將成立專項工作組配合警方盡早破案，并承諾徹查平臺現(xiàn)有各項業(yè)務，避免類似情況的再次發(fā)生；10日20時許，滴滴出行通過發(fā)布對涉嫌此次行兇事件的嫌疑人劉某的百萬尋人懸賞，信息中包括嫌疑人的包括身份證號與手機號碼在內(nèi)的個人信息；11日17時許，滴滴出行發(fā)布自查進展并停運整改一周，信息中官方稱嫌疑人利用夜間保障機制的不合理借用他人帳號接單，平臺未能妥善處理相關投訴，由此提出具體的整改措施的同時再次致歉；階段分析：繼新聞媒體與各資訊媒體大量的持續(xù)報道之后，10日中午滴滴出行終于發(fā)布官方回應，雖然遲來的回應態(tài)度誠懇又具備對公眾相應的交代，并承諾將開展業(yè)務調(diào)整，但遲來的歉意對于逝去的生命在公眾眼中卻顯得淡薄又無力。根據(jù)輿情信息統(tǒng)計，事件發(fā)展至5月10日14時全網(wǎng)相關信息量達25,516條。其中新聞192篇、客戶端推送187條、微博24,573條，新浪微博占全網(wǎng)總信息量的96%左右，大部分信息都呈現(xiàn)出對滴滴出行忽視安全問題和對此次事件冷漠態(tài)度的不滿；同日13時，受害者所在企業(yè)發(fā)布事件核實聲明，并對受害者員工的悼念及對家屬的慰問，看似并無關聯(lián)，實則卻是在事件發(fā)展中給予滴滴出行平臺更大的壓力，因為此時滴滴方面已經(jīng)承擔著事件責任與社會道德要求，尚未與受害者家屬有過真正的接觸與正式公開的聯(lián)系，這種疏忽受害者家屬的情況無疑讓滴滴從公眾情感層面又一次進入到危機處理的被動局面；也許因為內(nèi)部壓力過大，或者因為外部有意或無意的施壓，同日20時滴滴發(fā)布高額的懸賞尋人獎金額度達一百萬元，并同時自行公開了嫌疑人的個人信息。滴滴這樣的應對方式無疑是抽出了一把雙刃劍，一方面能夠表現(xiàn)出積極的破案緝兇的態(tài)度，但另一方面過高的獎金額度與嫌犯個人信息的過度曝光，以及接近于通緝性質(zhì)的做法卻給接下來的事態(tài)發(fā)展留下了更多隱患，事后此舉也確實遭到了眾多情緒沖動的網(wǎng)友攻擊和部分公眾的調(diào)侃；次日，滴滴才從部分運營環(huán)節(jié)和自身平臺漏洞中找到問題，如此緩慢的應對執(zhí)行節(jié)奏使其深陷窘境，并給接下來的具體處理環(huán)節(jié)再次埋下了巨大隱患。3.處理改進階段滴滴出行于上次發(fā)布的整改措施聲明之后，16日再次發(fā)布針對順風車業(yè)務及全平臺的階段性整改措施，包括接單前的人臉識別機制、暫時停止晚22點至早6點的順風車業(yè)務、下線性別等個性化標簽和評論功能，并對有犯罪記錄的滴滴車主申請人員和糾紛判責進行錄音取證等問題，向公眾征詢相關意見；5月31日至6月13日期間，官方陸續(xù)公布出行安全升級工作詳情與進展，同時公示改進工作中所遇到的困惑與難點問題等。滴滴官方還在此間表示將繼續(xù)完善安全保障機制、測試護航模式、錄音功能，并回應了被熱議的百萬尋人懸賞資金去向的質(zhì)疑，稱資金由律師事務所暫時保管并由律師事務所和線索提供者溝通后再予以發(fā)放。階段分析：滴滴在16日之后陸續(xù)針對業(yè)務和平臺功能的整改進行官方聲明，并與網(wǎng)友互動征詢相關意見，同時也將整改工作過程通過難點與問題的方式傳遞給公眾一個信號，即滴滴出行正在總結教訓并全力調(diào)整自身缺陷給大眾一個安全可靠的出行環(huán)境保障。但包括回復網(wǎng)友質(zhì)問的賞金去向在內(nèi)，仍然未曾提及受害者家屬相關事宜，僅僅將自身努力工作的一面展示給公眾，這無疑又是主觀思想高于客觀公眾情感與利益的表現(xiàn)。結合早先一直被詬病的大數(shù)據(jù)殺熟和克扣司機收益等問題，此次危機公關成為當時年度失敗案例的頭部排名已經(jīng)是預料之事。小結：空姐事件之后網(wǎng)絡上出現(xiàn)網(wǎng)友稱，曾乘坐嫌犯的滴滴順風車，當時司機便有意圖不軌之勢，之后向滴滴平臺發(fā)起投訴卻被忽視不予處理?？赡苷且驗橹耙呀?jīng)有很多類似的情況，而通過一些手段和運氣渡過了危機，造成滴滴出行對于危機所帶來長期影響與危害等方面的大意與疏忽，但企業(yè)在社會中的生存發(fā)展不可能是憑借運氣和僥幸心理便能獲得公眾的認可與支持。百天整改 2018年重大危機公關mdash;mdash;溫州樂清女孩滴滴順風車遇害同年8月24日溫州再次發(fā)生一起滴滴司機殺害女性乘客事件，而此次事件距離上次事件僅不足百天，在社會各界激起驚人的輿論巨浪。同時，也是促使滴滴出行建設完善與專業(yè)的危機管理系統(tǒng)，采取妥善健全的危機公關處理策略的關鍵轉(zhuǎn)折點。事件簡介：1.事發(fā)階段8月24日13時許，受害者乘坐鐘某駕駛的滴滴順風車從樂清前往永嘉上塘，在行駛一小時左右后受害者向微信群里發(fā)送了一次定位坐標，當時便引起群內(nèi)騷動與猜忌，隨后不過十分鐘受害者便向好友發(fā)出求救信息，但手機隨即關機失聯(lián)；同日，15時至16時許期間接到受害者求救信號的好友向滴滴平臺進行通報核實，連續(xù)七次的聯(lián)系得到的回復皆是會有安全專家介入、一小時之內(nèi)給予答復之類的拖延答復。隨后，被害人在永嘉方面的朋友朱某在上塘派出所報案，公安民警利用朱某手機聯(lián)系滴滴平臺客服，但得到的回復卻與上述相同的答復。直至17時許滴滴客服才向上塘派出所民警反饋被害人是在13時預約順風車，但已于14時許將訂單取消，且并未上車。民警進一步要求獲得該車司機聯(lián)系方式及車牌號碼，但卻未果。同日，被害人家屬向樂清虹橋派出所報案，民警同樣聯(lián)系滴滴平臺得到的答復是，回復需要3小時以上的查詢時間，當民警表示緊急情況后方才同意加急處理；但在十余分鐘后的17時許，被害人朋友得到的回饋卻是滴滴平臺聯(lián)系到司機得知，嫌疑人稱被害人并未上車。另一邊，滴滴平臺也回復到樂清派出所稱需要介紹信與民警的警官證等手續(xù)證明，民警同意并將資料通過郵件發(fā)送至滴滴公司，之后18時許方才得到滴滴公司發(fā)送來的車牌及駕駛員信息。階段分析：使用過滴滴的人都遇到過客服稱有大量服務接待、短期無法核實、難度大請諒解等情況，事發(fā)當日滴滴客服平臺出現(xiàn)的問題與其公司在宣傳中經(jīng)常提及的大數(shù)據(jù)、人工智能、安全科技等，利用高新技術構建平臺的理念大相徑庭。事件中受害者家屬及朋友所遇到的情況便是這樣，民警在緊急情況下需要配合工作時客服仍持續(xù)一小時方予以回復，且是索要證明，之后又過近一小時左右的時間才將車牌及駕駛員信息發(fā)送給警方。無疑這種暴露了繼2018年5月空姐遇害事件后承諾的空投與自身一直存在的重大缺陷等問題，即便滴滴出行在當日形成積極應對危機事件的意識，但經(jīng)過一次重大危機并影響上市計劃的企業(yè)竟然如此疏忽危機偵測，在成功核查并確定警方身份后仍未有動作，空姐遇害事件之后的100天內(nèi)依然維持在松懈狀態(tài)。2.應對回應階段同日，滴滴出行于微博發(fā)布《對于樂清順風車乘客遇害的道歉和聲明》表示對于被害人感到悲痛與自責愧疚，成立安全專項組配合警方開展調(diào)查提供乘客與車主的相關軌跡，，在14小時內(nèi)快速破案，表示已經(jīng)同步接觸到被害人家屬，正在妥善處理后續(xù)事宜；階段分析：警方經(jīng)過嚴密布控僅在14小時內(nèi)抓獲嫌疑人，并使其供述案件原委本應是滴滴借助公安部門迅速破案的勢頭轉(zhuǎn)變被動局面的契機，但不知為何滴滴官方發(fā)表聲明中直白的提及安全專項組配合警方破案，還有明顯將警方迅速破獲案件的原因歸結到滴滴提供的乘客與車主軌跡信息，這種直白的搶功式聲明也是公眾較為難以接受的方式。首先，嫌疑人能夠正常接單又存在車牌偽造更換本身便說明平臺監(jiān)管不到位，存在嚴重安全隱患與漏洞。而承認客服存在問題的同時卻未能提出核心問題及相應的解決方案，一般公眾在不知情的情況下尚可接受，但互聯(lián)網(wǎng)中的信息傳播并不會給予企業(yè)更多的機會。推脫客服延誤信息和三倍補償，不但無法重新樹立品牌形象，反而使公眾看到企業(yè)無法勇于負責和唯利的思想理念。其次，在此時滴滴還沒有發(fā)現(xiàn)公眾的聚焦并不只是此次樂清女孩遇害事件，而是還有不足百天前鄭州空姐遇害事件的懸劍尚未取下。雙重問題、雙重承諾之下，滴滴躲避開社會責任進而選擇敷衍與轉(zhuǎn)移視線的策略實數(shù)公關意識不成熟、危機意識不健全的表現(xiàn)。3.處理改進階段階段分析：屆時，各方信息的不統(tǒng)一現(xiàn)象與微博熱搜話題的突然變化，對于這種現(xiàn)象滴滴出行雖沒有必要正式的發(fā)布應對聲明，但此種情況確實會給很多持反對態(tài)度者以懷疑和發(fā)表言論攻擊的機會，同時也會遭到衍生事件攻擊。沒有及時處理此類事件也是造成公眾內(nèi)心保持懷疑態(tài)度、中立者難以轉(zhuǎn)變支持者的主要原因。草率而過于主觀的危機公關處理方式，再一次使滴滴出行面臨事后各媒體跟進報道和公眾負面熱議的情況。其實大部分公眾通過這些情況與信息已經(jīng)分析得出，空姐乘滴滴順風車遇害與溫州樂清女孩滴滴順風車遇害兩起重大危機事件，滴滴出行在應對和處理的總體框架與思路，甚至是操作方式。小結：滴滴出行在第一次重大危機事件之后的100天內(nèi)，接種迎來第二次重大危機公關事件，其采取的應對措施與處理方式相較于前一次，雖顯示出了一定的技巧性和趨于穩(wěn)妥的方法，但所存在的核心問題卻依舊沒有任何改變。如主觀立場傾向性過重和過于直白的表現(xiàn)。本可以在事件中借助的多個契機卻因這種主觀傾向的發(fā)言在公眾層面變得更加被動。應采取委婉的措辭與操作的時候，卻使用急于求成的方式錯失良機，導致后續(xù)問題的衍生，以及事件長期延續(xù)性的不良影響。2019年危機公關mdash;mdash;滴滴網(wǎng)約車司機被害事件經(jīng)過數(shù)次危機洗禮的滴滴出行在此次危機的初期公關應對與處理的方式上相較以往顯得更加成熟穩(wěn)妥，并成功將此事件的不良影響降至最低程度，且在隱隱之中呈現(xiàn)出現(xiàn)在危機中把握機遇的趨勢。滴滴聲明分析24日晚，滴滴出行在官方微博發(fā)布的事件聲明內(nèi)容經(jīng)分析，主要包括如下三段關鍵內(nèi)容：1.24日上午，滴滴出行官方收到滴滴網(wǎng)約車司機被害消息后，立即向常德市警方取得聯(lián)系并核實事件原委，當確定事件屬實后表示了官方的沉痛態(tài)度；處理分析：收到事件信息時能夠第一時間與事發(fā)地警方取得聯(lián)系，進行核實并收集事件信息，迅速了解事件的原委、發(fā)展現(xiàn)狀。同時，通過與當?shù)卣畽C關建立聯(lián)系和事件關系，不僅做出了正確的危機應對動作與信息收集、核驗流程，也在開展公關傳播發(fā)聲時依托權威部門的信息反饋，開展有理有據(jù)又不失情感、態(tài)度的輿論引導的策略。2.當日成立應急處置小組配合警方的調(diào)查工作，迅速派工作人員前往被害者家屬處，探望與慰問的同時向家屬提供后事協(xié)助和人道主義援助；處理分析：在經(jīng)歷過前兩次危機事件的滴滴出行，能夠快速成立危機公關小組應對和處理事件并不會令人感到意外。而一方面派出工作人員協(xié)助家屬料理后事并提供人道主義援助，另一方面在探望慰問家屬的同時樹立形象和表明態(tài)度，也能夠在第一時間與受害者家屬建立聯(lián)系與事件關系，這些卻都是盡一切可能掌握危機處理主動權的關鍵所在。3.滴滴出行表示將利用行程記錄進行追溯，協(xié)助警方迅速破案，并聲明對兇手的暴行表示強烈的憤慨與譴責。處理分析：聲明分析：開始部分滴滴出行描述出，積極了解事件原委并成立專項小組，是對此次事件的重視與嚴謹負責的態(tài)度。中間部分簡明而清晰的表示已經(jīng)迅速開展相應行動，出動包括總裁在內(nèi)的工作人員小組前往事發(fā)城市，協(xié)助受害者家屬料理后續(xù)事宜，并公開聲明將給予家屬人道主義援助。這種做法屬于正面積極的塑造自身的良好整體形象與理念，為爭取到更多公眾的理解與支持提供了契機。收尾部分則是繼前中部分信息，巧妙的表現(xiàn)出企業(yè)已有相當妥善的安全措施，憑借相關的成熟技術能力支持，現(xiàn)在的滴滴出行已經(jīng)能夠承擔應負有的社會責任，并進一步證明滴滴始終會站在弱勢群體一側，以及強調(diào)人性化與安全技術相結合的品牌經(jīng)營理念，將自身塑造成為維護社會安全、穩(wěn)定出行品牌的良好形象定位之上。而我們也可以在此次事件的聲明中看出，滴滴出行的公關能力或?qū)囊酝C來臨時只能被動處理的境況，通過專業(yè)的危機公關處理方式爭取主動權，并抓住契機提升企業(yè)形象對公眾正面影響力的質(zhì)變。事件后續(xù)：3月25日滴滴出行應急處置小組工作人員（包括總裁）前往探望受害者家屬，26日司機家屬表示已與滴滴方面協(xié)商好后續(xù)補償事宜。事后嫌犯楊某投案自首并被公安機關刑事拘留，其在供述中表示已有悲觀厭世的情緒并早有輕生想法，而24日凌晨是因為精神崩潰才突發(fā)起難將滴滴網(wǎng)約車司機陳某殺害。隨后，其父也相應給予受害者家屬5萬元安葬費，受害者家屬方面則更希望法律能給出一個公正的審判結果與相應合理的賠償?？偨Y：初期企業(yè)對于危機公關應對措施尚處于十分被動的狀態(tài)，顯得十分謹慎而被動，甚至在不經(jīng)意間流露出企業(yè)不應直面公眾的商業(yè)化形象與理念。而在第二次重大危機公關事件為轉(zhuǎn)折點時，明顯可以感受到企業(yè)對于危機公關初期應對方式有了一定的準備，但在危機處理環(huán)節(jié)上仍存在著諸多的不足和漏洞，使得此次事件因兩次危機時間距離過近，所造成的不良影響也遠遠超過第一次危機所帶來的形象和聲譽損害。

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