杜嘉班納危機(jī)公關(guān)啟示錄：品牌危機(jī)公關(guān)，靠遺忘遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！

       互聯(lián)網(wǎng)有記憶。當(dāng)外媒提到杜嘉班納時(shí)（Dolce amp; Gabbana）當(dāng)2021年似乎迎來(lái)了中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)，很多人回憶起三年前的廣告視頻《用筷子吃飯》。視頻中的筷子、中國(guó)模特和暗示性飲食場(chǎng)景都受到了批評(píng)。當(dāng)時(shí)杜嘉班納的創(chuàng)始人之一Stefano Gabbana回應(yīng)職責(zé)時(shí)，公開侮辱中國(guó)。求錘得錘后，杜嘉班納銷量暴跌，大秀被迫取消，中國(guó)市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮?，F(xiàn)在關(guān)于杜嘉班納的討論再次點(diǎn)燃，一個(gè)直接原因是彭博社報(bào)道中提到的一個(gè)數(shù)字。據(jù)彭博社報(bào)道，杜嘉班納2021年在中國(guó)的銷量比前一年反彈了20%?？吹竭@樣的增長(zhǎng)，很多網(wǎng)友的第一反應(yīng)是疑惑和不滿。但是三年后，杜嘉班納恢復(fù)了活力？有網(wǎng)友問(wèn)。事實(shí)上，報(bào)告中提到的20%之后，并沒(méi)有增加更多的解釋，具體銷量等指標(biāo)還不得而知。2020年疫情下，品牌損害程度不同，20%的銷量相對(duì)增長(zhǎng)無(wú)需過(guò)度解讀?，F(xiàn)在的情況是杜嘉班納在中國(guó)市場(chǎng)的活力很難恢復(fù)。相關(guān)品牌負(fù)責(zé)人提到，目前，杜嘉班納還沒(méi)有克服之前事件的負(fù)面影響，所以他在活動(dòng)中會(huì)更加謹(jǐn)慎。在一系列沉重的后果下，杜嘉班納一直在向中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出良好的修復(fù)困難。彭博社指出，受此前事件的影響，杜嘉班納雇傭了兩家國(guó)際危機(jī)管理公司進(jìn)行危機(jī)公共關(guān)系。目前，該公司在中國(guó)擁有1200名員工，并將在上海中信泰富廣場(chǎng)開設(shè)一家時(shí)裝店。天眼數(shù)據(jù)顯示，杜嘉班納有30多家分支機(jī)構(gòu)，其中今年在上海、成都、沈陽(yáng)等地設(shè)立了6家分支機(jī)構(gòu)。增加商店布局可能是為了向市場(chǎng)展示良好的效果。一位時(shí)尚業(yè)內(nèi)人士提到，這可能證明杜嘉班納不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí)，知情人士透露，杜嘉班納的廣告自今年年初以來(lái)有所增加，這也在一定程度上推動(dòng)了杜嘉班納的相對(duì)增長(zhǎng)。杜嘉班納在營(yíng)銷方面的投資實(shí)際上肉眼可見。以今年七夕營(yíng)銷為例，杜嘉班納于7月29日在微信公共平臺(tái)上發(fā)布了一系列預(yù)熱視頻，并于7月29日發(fā)布了官方賬號(hào)。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，很多媒體都發(fā)布了相關(guān)活動(dòng)的推文。毫無(wú)疑問(wèn)，杜嘉班納對(duì)中國(guó)市場(chǎng)很好。杜嘉班納可以在過(guò)去兩屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上看到。2020年世博會(huì)。杜嘉班納首席執(zhí)行官Alfonso Dolce提到對(duì)中國(guó)文化的態(tài)度，提到東方文化滋養(yǎng)著國(guó)際品牌的設(shè)計(jì)靈感，對(duì)于國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該不斷學(xué)習(xí)，（人才）對(duì)中國(guó)文化的理解越來(lái)越深入。河南災(zāi)難期間，杜嘉班納向河南捐款100萬(wàn)元救災(zāi)。當(dāng)時(shí)，許多網(wǎng)民并沒(méi)有購(gòu)買它。他們直言不諱地說(shuō)，盡管杜嘉班納做了好事，但他仍然無(wú)法粉飾。事實(shí)上，被貼上標(biāo)簽的杜嘉班納似乎正試圖擺脫事件標(biāo)簽帶來(lái)的陰影。這個(gè)過(guò)程注定是漫長(zhǎng)的，這樣的標(biāo)簽不會(huì)隨著時(shí)間的推移而消除。很多時(shí)候，你認(rèn)為遺忘已經(jīng)成為品牌面對(duì)公關(guān)危機(jī)的策略。我們經(jīng)常選擇在事件發(fā)生后保持沉默。有時(shí)網(wǎng)民只相信他們相信的。你說(shuō)什么都沒(méi)用。一位品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人提到，當(dāng)品牌真的犯了重大錯(cuò)誤時(shí)，他們?nèi)匀槐仨氃诘谝粫r(shí)間站出來(lái)道歉。事實(shí)上，每個(gè)人都可以看到相關(guān)的措施?；靵y不會(huì)一直持續(xù)下去，品牌也不會(huì)一直轉(zhuǎn)向死胡同。做你應(yīng)該做的事，做好產(chǎn)品和營(yíng)銷，消費(fèi)者很快就會(huì)忘記。當(dāng)他們?cè)俅蜗肫鹨郧暗氖虑闀r(shí)，這只是一個(gè)談話，對(duì)銷售本身影響不大。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)信息復(fù)雜，隨著信息繭現(xiàn)象的出現(xiàn)，消費(fèi)者的遺忘周期也面臨著縮短。對(duì)于奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的大市場(chǎng)環(huán)境給了品牌一個(gè)放心。就國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)而言，疫情過(guò)后仍保持一定程度的增長(zhǎng)。艾媒體咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)奢侈品行業(yè)年增長(zhǎng)率為4%，與2018-2020年增長(zhǎng)持平。此外，奢侈品牌的目標(biāo)消費(fèi)者在憤怒和購(gòu)買之間也有一點(diǎn)偏差。上述時(shí)尚行業(yè)人士提到，奢侈品消費(fèi)者與其他行業(yè)存在差距，奢侈品消費(fèi)群體較少。事件發(fā)生后，許多固定客戶的購(gòu)買將趨同，但他們不會(huì)完全放棄。等待風(fēng)暴過(guò)去，他們很可能會(huì)完全恢復(fù)購(gòu)買。這也是范思哲時(shí)尚踩上雷區(qū)后能找到吳宣儀代言的原因之一。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了代言，還有明星。時(shí)尚業(yè)人士提到，事物的致命性是有周期的。隨著時(shí)間的推移，一些事件的致命性會(huì)逐漸減弱，正常消費(fèi)增長(zhǎng)實(shí)際上是正?，F(xiàn)象。那么，品牌遇到危機(jī)后，依靠遺忘就足夠了嗎？當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，事實(shí)并非如此。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，遺忘會(huì)稀釋事件本身的印象，但它總是埋在雷聲中。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，冷處理實(shí)際上是一種懶惰。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院民族品牌研究中心副主任、中國(guó)廣告商協(xié)會(huì)廣告商研究所研究員提到，危機(jī)的處理不能依賴于消費(fèi)者的遺忘。遺忘不是品牌應(yīng)該積極處理的方式。對(duì)于許多大品牌公司來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者已經(jīng)提前在品牌的精神賬戶中存錢，消費(fèi)者很難因?yàn)橐患露ǖ艟褓~戶。但依靠遺忘來(lái)度過(guò)危機(jī)幾乎是一件離譜的事情。關(guān)鍵是，在品牌危機(jī)出現(xiàn)之前，品牌危機(jī)的戰(zhàn)略模式正在為不同的社會(huì)做好準(zhǔn)備。更重要的是看到不同的個(gè)人和面向危機(jī)管理模式。在品牌危機(jī)管理中，我們需要把握四個(gè)現(xiàn)代化。首先是危機(jī)預(yù)先，不能解決問(wèn)題；其次，企業(yè)需要從信息收集、輿論分析、危機(jī)預(yù)警、處理優(yōu)化等全環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)管理；再次實(shí)現(xiàn)平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)建立相應(yīng)的數(shù)字平臺(tái)；最后是標(biāo)準(zhǔn)化、危機(jī)分級(jí)管理。危機(jī)發(fā)生時(shí)，品牌應(yīng)立即做出反應(yīng)，及時(shí)發(fā)表聲明，并對(duì)問(wèn)題進(jìn)行相應(yīng)的解釋。即使客觀因素是事件的主要原因，也需要主動(dòng)承擔(dān)和超額承擔(dān)，以最大限度地減少傷害。品牌更重要的是做好產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)好品牌而喜歡產(chǎn)品，也會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)好產(chǎn)品而關(guān)注品牌。上述時(shí)尚，有些錯(cuò)誤無(wú)法消除，但可以彌補(bǔ)。當(dāng)品牌以更多的產(chǎn)品真誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，更積極的影響也會(huì)隨之而來(lái)。

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