全棉時代借致歉打廣告，危機公關切忌“重術輕道”

　　近日，全棉時代發(fā)布了一則廣告引發(fā)網(wǎng)友熱議，網(wǎng)友認為該廣告涉嫌侮辱女性。1月8日，全棉時代官方微博致歉稱，該視頻為廣告創(chuàng)意，僅為突出商品的清潔功能，已經(jīng)將此視頻下架。1月10日深夜，全棉時代再次發(fā)聲為全棉時代廣告被指侮辱女性致歉。然而，致歉信僅開頭為道歉內(nèi)容，后文大段篇幅介紹全棉時代創(chuàng)立初衷、專利技術、質(zhì)量把控、原料選材、公益活動，引發(fā)不滿。（1月11日中新社）廣告引眾怒，道歉再翻車，約等于在同一條河里跌倒兩次。從根本上說，小概率偶然事件的接連發(fā)生，背后恰恰暴露出深層次的一致性邏輯。一個企業(yè)的文化價值、行為模式，以及對于客戶的理解，是一以貫之的。侮辱女性的廣告，先抑后揚的致歉，本質(zhì)上所傳遞的，都是這家公司自視聰明的傲慢與功利。應該說，全棉時代的兩次道歉，都給人以一種心不甘情不愿之感。其第一次道歉以廣告創(chuàng)意自辯，潛臺詞大有喊冤意味；第二次道歉，洋洋灑灑一篇長文，但絕大部分篇幅都在表揚與自我表揚。這波操作中，我們一點都沒有看到這家企業(yè)的真誠認錯與深度反省。只看到一種敷衍，看到了借題發(fā)揮借力打力搞營銷的饑渴mdash;mdash;備受關注的道歉信，自帶流量，儼然成了免費的廣告板。機不可失，不大做文章，簡直可惜了!？名曰道歉，實則打廣告。其中之冒犯、荒謬，網(wǎng)友一眼看穿。那么，需要追問的是，這樣一份明顯不合時宜、背離常識的道歉信，到底為何會放出呢？究其原因，或許還是因為，近年來不少企業(yè)普遍深陷對危機公關的策略迷信中。對于轉危為機事件營銷的理論深信不疑，玩起輿情對沖注意力轉移蹭熱點借勢等，堪稱走火入魔。道歉，原本最簡單。但是，在太多想法的掣肘下，在專業(yè)團隊的操盤下，反倒搞得復雜起來。在很多時候，太過刻意、太多算計的所謂危機公關，只會讓局面越變越糟。企業(yè)里多有高人妄人自信于可以凌駕民意、操控民意、利用民意，卻往往聰明反被聰明誤。借著致歉大打廣告，自夸中插播道歉，這是危機公關邪術荼毒一家企業(yè)正常心智與價值觀的又一典型案例。人心如鏡，民聲滔滔，豈是這點小伎倆就可以操弄的？知錯認錯，是企業(yè)挽回聲譽最有效的正道。舍此，抖機靈玩套路，都純屬舍本逐末，都必然適得其反。重術輕道，讓多少遭遇輿論危機的企業(yè)越來越危？（然玉）

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