策事件，顧名思義是通過策劃具有新聞價(jià)值、社會影響力及名人效應(yīng)的事件，吸引媒體、廣大社會群眾及消費(fèi)者的關(guān)注，以提高餐企的知名度和美譽(yù)度，并能促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的一種“公關(guān)”方式。上一章節(jié)闡述的“秀公益”屬于“策事件”的一種表現(xiàn)形式，但“策事件”卻不止“秀公益”這一種方式。

 

“策事件”被認(rèn)為是最能引起人們共鳴，最具傳播價(jià)值的公關(guān)方式，也是所有公關(guān)方式中最系統(tǒng)、最具難度的一種方式。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，更是如虎添翼，具備“四兩撥千斤”的能力，因此備受餐企推崇。

 

那么，如何策劃一件有影響力的公關(guān)事件？策劃事件的關(guān)鍵點(diǎn)和注意點(diǎn)有哪些？是請外部公關(guān)團(tuán)隊(duì)，還是自己操盤？餐廳要根據(jù)實(shí)際需求選擇適合自己的方式，而不是一味地追求影響力而不顧自身團(tuán)隊(duì)情況及預(yù)算的限制。

 

 

呷哺呷哺重金懸賞捉拿“偷菜賊”

 

2015年，呷哺呷哺進(jìn)軍上海市場5周年，就在門店為新品上市做準(zhǔn)備時(shí)，一則“懸賞通告”引發(fā)了眾人的關(guān)注。據(jù)稱，在呷哺呷哺的門店里有8類菜品遭到“偷竊”，于是呷哺呷哺在上海、江蘇全“呷”區(qū)懸賞重金捉拿“偷菜賊”，并承諾凡有“爆料”，必有重賞。

 

 

 

階段一：設(shè)置事件懸念，引發(fā)公眾的好奇心

 

此次“偷菜事件”激發(fā)了全民的好奇心，究竟是何人偷菜？意欲何為？又是如何得手？這些疑惑都對消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的吸引力。

 

同時(shí)，呷哺呷哺官方也通過微信、微博、BBS、新聞媒體、意見領(lǐng)袖等多渠道對事件進(jìn)行了曝光，將“偷菜事件”推升至熱點(diǎn)議題，擴(kuò)大了事件的傳播范圍，進(jìn)而引起了廣大網(wǎng)民及消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注和討論。經(jīng)過這一系列的懸疑設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)傳達(dá)，吊足了圍觀群眾的胃口。

 

 

 

階段二：重金懸賞，增加噱頭，提升互動

 

隨后，為保持事件熱度并更好地與品牌活動相結(jié)合，呷哺呷哺出面，高調(diào)宣稱將活動的20萬份獎品全部以“賞金”的形式發(fā)放，鼓勵(lì)消費(fèi)者到店“爆料”。

 

與此同時(shí)，呷哺呷哺官方最為重要的舉措便是與受眾保持良好的互動，通過多個(gè)平臺，不間斷地向外爆出“偷菜賊”或?qū)⒂谶炔高炔傅陜?nèi)現(xiàn)身等“線索”，成功地將線上流量轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)。

 

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在呷哺呷哺設(shè)置“懸賞”期間，“偷菜事件”吸引了網(wǎng)友們超過400萬次的關(guān)注，并且有7萬多人參與了事件的討論，實(shí)際到店參與“爆料”的人數(shù)甚至達(dá)到了9萬，轉(zhuǎn)化效果顯著。

 

階段三：解開懸念，引出新品

 

為了持續(xù)推動事件熱度，并將更多品牌及產(chǎn)品信息融入傳播之中，呷哺呷哺最終公布了“偷菜事件”的“元兇”，即呷哺呷哺新品“麻辣爆料魚火鍋”中的主角——巴沙魚。

 

此外，呷哺呷哺官方還為這位可愛、蠢萌的“偷菜賊”編排了一套“坦白”說辭：巴沙魚偷菜是為了制作出美味的“麻辣爆料魚火鍋”。這一套說辭不僅生動萌趣，還成功博取了年輕消費(fèi)者們的芳心，也讓廣大消費(fèi)者對所謂“偷菜”才制成的美味新品火鍋產(chǎn)生了更多好奇與期待。

 

果不其然，呷哺呷哺新品面世之日，受到了眾多消費(fèi)者的追捧。這次懸念迭起的宣傳活動，在成功為新品打下堅(jiān)實(shí)口碑基礎(chǔ)的同時(shí)，也讓人們記住了這個(gè)創(chuàng)意十足的品牌。

 

雕爺牛腩：微博“大V”@留幾手巧遇蒼井空

 

2013年5月19日，微博段子手“留幾手”發(fā)布了一條在雕爺牛腩用餐時(shí)巧遇蒼井空的微博，@留幾手充分相信網(wǎng)友的智慧，在微博上發(fā)起了在線求助。

 

 

 

@留幾手是自媒體界公認(rèn)的網(wǎng)紅，微博粉絲超過1000萬，影響范圍絲毫不亞于一個(gè)市級的電視臺。這條求助微博一經(jīng)發(fā)布瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，留幾手的微博同時(shí)刷新了評論、跟帖記錄，各路媒體也開始“湊熱鬧”，紛紛對此事進(jìn)行“報(bào)道”，一條微博引發(fā)的“巧遇”事件就這樣引爆全網(wǎng)。

 

 

 

眾所周知，蒼井空一直被視為很多男性網(wǎng)友的“偶像”，在國內(nèi)非常受關(guān)注，新聞曝光率直逼國內(nèi)一線明星。當(dāng)一個(gè)坐擁千萬粉絲的微博“大V”在雕爺牛腩餐廳巧遇這么一位頗具爭議性的“女明星”時(shí)，可想而知其傳播的爆炸性。通過百度指數(shù)，我們也發(fā)現(xiàn)，這段時(shí)間內(nèi)，留幾手“巧遇”蒼井空和雕爺牛腩的百度搜索指數(shù)暴漲10倍以上。

 

此次事件充分印證了雕爺一直對外宣傳的一句話“很多明星都去！”要不然@留幾手也不可能巧遇蒼井空老師啊！于是，雕爺牛腩的品牌格調(diào)不自覺地又提高了幾個(gè)檔位。此次事件之后，很多慕名前去的顧客也會如@留幾手一樣憧憬著，說不定哪天能與某個(gè)明星來一場巧遇。

 

【總結(jié)】

 

“事件”是一個(gè)相對比較寬泛的概念，不同的人可能會有不同的理解，例如本書描述的“造話題”“發(fā)布會”“秀公益”等，在某種層面上都算是“事件”的一種表現(xiàn)形式，但鑒于每種公關(guān)方式的側(cè)重點(diǎn)不一樣，筆者特意將其分開，并單獨(dú)對“策事件”進(jìn)行描述，其目的是讓大家對“策事件”的系統(tǒng)性和持續(xù)性有更加全面的理解。“策事件”可以說是所有公關(guān)方式中最復(fù)雜、最系統(tǒng)的一門學(xué)問，要“策”好事件，除掌握各種“小技巧”外，必須明確以下幾個(gè)重點(diǎn)。

 

1.“策事件”的4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

 

（1）傳播點(diǎn)

 

所策劃好的事件里必須具備一到多個(gè)能夠吸引人們關(guān)注/評論/轉(zhuǎn)發(fā)的傳播點(diǎn)，例如有廣泛認(rèn)知度的明星、名人，具有普遍關(guān)注度的新聞，人們喜聞樂見的趣事、奇聞異事等。

 

（2）事件場景

 

事件的發(fā)生場景非常重要，它通常是事件與植入品牌相關(guān)聯(lián)的重要節(jié)點(diǎn)，一方面它能讓事件的呈現(xiàn)更加逼真，另一方面將事件置于一個(gè)更有利于受眾接觸的環(huán)境中，便于其后續(xù)的傳播與升溫。例如@留幾手巧遇蒼井空事件，植入的事件場景就是“雕爺牛腩餐廳”，場景非常逼真，植入也很巧妙。

 

（3）傳播渠道

 

事件能不能被引爆，傳播渠道是關(guān)鍵。微博、微信、新聞媒體、論壇……網(wǎng)絡(luò)中有很多途徑可以傳播信息，但并不是每一個(gè)渠道都適合引爆事件，往往關(guān)鍵渠道的曝光是事件引爆最大化的關(guān)鍵。在雕爺牛腩“巧遇”事件里，留幾手的微博就是本次事件傳播的關(guān)鍵渠道，其后才是廣大網(wǎng)民的微博、新聞媒體、各類論壇等渠道的輔助傳播。

 

（4）輿論導(dǎo)向

 

事件營銷是一把雙刃劍，它既可以短頻快的方式為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度，也可能因?yàn)檩浾搶?dǎo)向把控不到位，起到相反的作用，給企業(yè)帶來負(fù)面影響。所以必須24小時(shí)監(jiān)控炒作的輿論導(dǎo)向，一旦出現(xiàn)不良的輿論風(fēng)向，需及時(shí)將輿論引向?qū)ζ放苹虍a(chǎn)品有利的方向。

 

2.“策事件”應(yīng)注意的5點(diǎn)

 

（1）切莫喧賓奪主

 

在大多數(shù)的事件營銷里，營銷主體只是作為配角、背景，甚至以“路人甲”的形式存在，而如果在事件中太過于強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品本身，則有可能失去事件本身的趣味性，讓受眾產(chǎn)生一定的抵觸心理。

 

（2）切忌盲目跟風(fēng)

 

成功的事件營銷要依賴于企業(yè)的文化底蘊(yùn)，不能盲目跟風(fēng)。雕爺牛腩以@留幾手的微博為陣地，以蒼井空為主角玩了一把事件營銷，這個(gè)與雕爺牛腩“輕奢主題”非常匹配。但同樣的事件，如果搬到一家以溫情家庭聚會為主題的餐廳就不一定合適。所以，在事件策劃中，要對餐廳的品牌文化和消費(fèi)人群定位進(jìn)行研究，有針對性地策劃與餐廳品牌定位相吻合的事件。

 

（3）與企業(yè)形象保持一致

 

一些大企業(yè)由于各方面資源的匹配相對成熟，且品牌本身具有一定的行業(yè)關(guān)注度，制造一個(gè)事件成為新聞較為簡單，因此他們在進(jìn)行事件策劃時(shí)，往往會忽略事件是否符合企業(yè)的形象定位，單純?yōu)榱嗽煨侣劧煨侣?，這樣即浪費(fèi)資源精力，對品牌形象也可能是一種損害。

 

（4）控制好風(fēng)險(xiǎn)

 

“輿論導(dǎo)向”對事件炒作十分重要，對于炒作風(fēng)險(xiǎn)極大的項(xiàng)目，必須做好風(fēng)險(xiǎn)評估，并根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)等級建立相應(yīng)的防范機(jī)制。事件營銷展開后，需要依據(jù)實(shí)際情況，不斷調(diào)整和修正原有的事件炒作方案和對應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)評估體系，一旦出現(xiàn)負(fù)面輿情及時(shí)采取措施化解風(fēng)險(xiǎn)，直到整個(gè)事件結(jié)束。

 

（5）勿觸碰法律“紅線”

 

新聞有新聞的標(biāo)準(zhǔn)和要求，廣告也有廣告的底線，餐企在進(jìn)行事件營銷時(shí)，無論如何策劃，一定不能觸碰相關(guān)法律法規(guī)的“紅線”，相關(guān)新聞內(nèi)容必須符合相關(guān)的新聞法規(guī)，切忌虛假宣傳、夸大其詞等不計(jì)后果的事件炒作。