從任正非的華為危機公關(guān)，看企業(yè)家如何用公關(guān)建立品牌

　　高維君說：廣告和公關(guān)的巨大不同：廣告直接通過媒體影響顧客，公關(guān)則努力借助社會能量，影響目標人群。來源 筆記俠編輯 高維君今天的主題是新經(jīng)濟品牌如何不用廣告建立品牌？在建立品牌的過程中，廣告和公關(guān)各有其使用邊界，企業(yè)家不關(guān)心用不用廣告，關(guān)心如何找到適合自己的營銷方法。對于廣告，大家已經(jīng)比較熟悉，今天我們重點分析公關(guān)建立品牌的方法。1新經(jīng)濟品牌比傳統(tǒng)品牌有更大的公關(guān)潛力新經(jīng)濟品牌往往比傳統(tǒng)品牌有更大的公關(guān)潛力。昨天潘軻老師講到，無人機將是5G時代的現(xiàn)象級產(chǎn)品。那么，無人機會制造出什么社會熱點呢？比如說，無人機會送飯，飛上來給你送飯。到時會出現(xiàn)爭議：一是飯掉下去怎么辦？誰負責？二是飛機送飯時能不能開攝像頭？會不會順帶拍一下鄰居家的窗戶？推出無人機送貨第一款高空墜落險的是誰？而且，高樓的窗戶開啟是有角度限制的，怎么拿飯？一定會出現(xiàn)玻璃窗改造設(shè)計，第一個高樓玻璃窗改造品牌是誰？第一個根據(jù)無人機送貨需求設(shè)計的建筑品牌是誰？這個新品類可能叫無人機友好建筑，房間都帶無人機著陸設(shè)施，像航母的飛機著陸裝卸平臺，第一棟無人機友好建筑將是重磅新聞。在無人機友好建筑普及之前，不能走窗戶，怎么外賣到戶？無人機要坐電梯還是走消防梯？能允許無人機坐電梯嗎？如果能坐，無人機坐哪里？一架有教養(yǎng)的無人機，高度顯然不能位于裙子以下，如果在肩膀以下，也容易和人發(fā)生碰撞，最好的位置應(yīng)該是人頭頂上。到時大家在電梯里，可能看到無人機區(qū)間，抬頭向上，幾架無人機呼呼地轉(zhuǎn)。在無人機手臂和電梯直接通信普及之前，無人機怎么按電梯？我們是否應(yīng)該幫助無人機按電梯，就像幫助老人、小孩一樣？無人機還可以摘菜，既然能摘菜，就能偷菜，就能偷錢包，無人機安全問題將大幅上升?？赡苡腥擞脧椆瓝舸驉阂鉄o人機，也有黑客用程序和網(wǎng)絡(luò)捕捉無人機。當然，無人機賽事也會推廣開來，成為大眾喜愛觀看的運動，正如汽車賽事一樣。比如針對無人機復(fù)雜空域飛行的速度競賽和花式競賽，針對無人機續(xù)航能力的拉力賽，針對無人機視覺效果的藝術(shù)挑戰(zhàn)賽等等。無人機界的F1、達喀爾、勒芒就會隨之而生。考慮到競賽無人機的價格可能低于賽車，這項運動門檻更低。無人機當然也可以送人，無人機民航也會出現(xiàn)。第一家無人機民航公司會是誰？送的第一位顧客是誰？當然，專業(yè)的無人機渠道、無人機導(dǎo)購品牌、無人機售后服務(wù)、改裝服務(wù)也會出現(xiàn)。這里面，既蘊含了眾多新品類發(fā)展的機遇，也將出現(xiàn)大量新聞。而新聞潛力意味著，企業(yè)家要優(yōu)先用公關(guān)，激發(fā)新聞效應(yīng)，借助免費的新聞傳播來建立品牌。那，到底怎么用公關(guān)建立品牌呢？跟大家分享一下我們的探索歷程。第一個，什么是公關(guān)？越了解工具，越會使用它。我們對公關(guān)的理解，決定了對它的運用。上海的第一財經(jīng)電視臺，曾經(jīng)邀請上海交大的公關(guān)教授魏武揮和原GE公關(guān)總監(jiān)李國威老師進行過一次辯論。辯題之一是公關(guān)的基本目的就是發(fā)稿和滅稿。請問，你們公司的公關(guān)是這樣的嗎？你認同嗎？我們不認同。就像戰(zhàn)士確實需要臥倒和射擊，但你不能說戰(zhàn)士的基本目的就是臥倒和射擊。為什么臥倒？為什么射擊？能不能不臥倒、不射擊，達到目標？凡事要學(xué)就學(xué)最高標桿，要奔珠峰去練爬山。我們的標桿選美國公關(guān)之父愛德華middot;伯內(nèi)斯。1930年代，美國幾大書商找到他，請他用公關(guān)幫助書商賣書。各位，你如果是伯內(nèi)斯，會如何用公關(guān)幫助書商賣書？我們會打新書排行榜、請名人推薦、拍賣版權(quán)、做圖書路演、簽名售書、建立讀者社群、一萬人一起讀書，羅輯思維推《薛兆豐經(jīng)濟學(xué)講義》，在菜市場辦了一場特別新書發(fā)布會，等等。我們要學(xué)習(xí)伯內(nèi)斯，就要模擬他的思維方式。在這個項目中，伯內(nèi)斯的思維由幾個關(guān)鍵問題串起來：1.美國人什么時候買書最多？注意，是買書，不是讀書。回答是：房間里有空書柜的時候。就像某老總新辦公室裝修，10米長的空書柜，要填滿，直接買3000本。2.如何讓美國人家里有書架呢？誰能夠做到？裝修公司、建筑公司能夠做到，尤其是設(shè)計師能夠做到。小設(shè)計師看大設(shè)計師的，大設(shè)計師能影響設(shè)計趨勢。大家去美國旅行，可以發(fā)現(xiàn)很多1930年代的別墅，都有嵌入式書柜，嵌入式書柜換不掉，只能買書。伯內(nèi)斯這個案例對我們震動很大。以前我們做奧運項目，和央視等各大媒體合作，做一堆報道和簡報，感覺自己很厲害?，F(xiàn)在看來，都是幻覺。連自己國家的書架都沒改變過，算什么公關(guān)高手？伯內(nèi)斯的做法，稱為The Big Think，翻譯成中文，可叫大局思考。大局思考的局有多大呢？全社會那么大。大局思考要求我們：把眼睛從自己品牌上抬起來，站在高空看地球，從社會系統(tǒng)角度，找到能夠幫助自己品牌發(fā)展的社會動力，再有效嫁接這種動力。2企業(yè)公關(guān)和品牌公關(guān)的關(guān)系《升級定位》講商業(yè)模式二分法，分為企業(yè)商業(yè)模式和品牌商業(yè)模式。企業(yè)商業(yè)模式解決組織和企業(yè)利益相關(guān)方的關(guān)系，如政府、媒體、投資人、員工等；品牌商業(yè)模式解決品牌及其利益相關(guān)方的關(guān)系，主要是品牌-顧客-競品這個三角形。把伯內(nèi)斯公關(guān)的大局思考和商業(yè)模式二分法結(jié)合起來，我們看到一個什么畫面？在這個畫面中間，是品牌商業(yè)模式三角品牌-顧客-競品，顧客在上面，下面是品牌和競品。這個三角形的外面，環(huán)繞著一個巨大的環(huán)形，其上半部分是外部利益相關(guān)者mdash;mdash;政府、社區(qū)、公眾、媒體、資本；其下半部分是內(nèi)部利益相關(guān)者mdash;mdash;員工、供應(yīng)鏈和渠道。在這里，企業(yè)公關(guān)和品牌公關(guān)的關(guān)系是什么？mdash;mdash;企業(yè)公關(guān)是品牌公關(guān)的外部環(huán)境，品牌公關(guān)是企業(yè)公關(guān)的成果。這個圖畫出來，像什么？像眼睛。中間是瞳孔，是我們聚焦的方向；外面是上眼瞼和下眼瞼。要打開上下眼皮，才能見天地、見眾生，才能在天地和眾生之間重新看見自己。所以，我們把這個叫公關(guān)眼模型。要打開公關(guān)眼，關(guān)鍵是看明白三點：① 世界很大，企業(yè)很小。② 企業(yè)是企業(yè)家的中心，但不是社會的中心。既要對自己的企業(yè)充滿宗教般的熱情，也要認識到自己的企業(yè)不過是社會系統(tǒng)中極微小的一部分。③ 企業(yè)要堅定使命，圍繞建立品牌這個中心，系統(tǒng)尋找和調(diào)動社會動力，贏得支持，幫助自己發(fā)展。所以，我們注意到剛才先鋒電器李總的分享，當先鋒電器取暖專家的戰(zhàn)略確定之后，想要贏得誰的支持？先要從內(nèi)部做起來，說服經(jīng)銷商和員工對我們的事業(yè)充滿熱情。外部環(huán)境可以影響我們，政府的態(tài)度、公眾的態(tài)度、資本、行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，環(huán)境的合作伙伴、上下游的經(jīng)銷商都會影響我們。所以從企業(yè)內(nèi)部來看，中間的那個三角形無比重要，但是我們視角拉到整個社會，如果社會是銀河系，企業(yè)就是一個小小的星球。在這里，廣告、公關(guān)有個巨大不同：廣告直接通過媒體影響顧客；公關(guān)則努力借助社會能量，影響目標人群。在商業(yè)實踐中，公關(guān)和廣告既有相互重疊、相互替代的區(qū)域，也有相互差異、各有所長的區(qū)域，還有相互轉(zhuǎn)化、相互支撐的方式。說公關(guān)、廣告相互替代，是因為它們都可以向目標人群傳遞信息，至于這個信息是電梯里看到，還是微信群里看到，是次要的。說公關(guān)和廣告相互差異、各有所長，是因為廣告有公關(guān)難以實現(xiàn)的可控性、可復(fù)制性等長處，而公關(guān)也有廣告難以擁有的關(guān)注度、可信度和關(guān)聯(lián)度。比如，我們2017年，在定位之父杰克middot;特勞特先生逝世的時候，和定位學(xué)習(xí)網(wǎng)一起，發(fā)起了紀念特勞特燭光讀書會，全國13個城市的定位愛好者參加。在特勞特先生的小型葬禮上，鄧德隆先生把這些照片給特勞特夫人過目，特勞特夫人特意委托鄧總向參與紀念活動的定位愛好者表達感謝。這樣的紀念活動，便是公關(guān)mdash;mdash;表達我們對定位之父感恩緬懷的活動，這是廣告難以完全表達的。說公關(guān)和廣告相互轉(zhuǎn)化，是因為廣告可以做出公關(guān)效應(yīng)，稱之為廣告公關(guān)化；公關(guān)也可以做成廣告效果，直接給賣點，稱之為公關(guān)廣告化。廣告公關(guān)化，要求把廣告做成新聞。南都的天下無三廣告，神州專車上線的Beat U廣告，甚至分眾電梯海報的僅售1199元3條的圍欄男士內(nèi)褲，都制造了話題。公關(guān)廣告化，則要在新聞或話題中，傳遞品牌名稱，甚至傳遞產(chǎn)品圖片，顧客利益點等等。比如，某面包車品牌在強手如云的上海車展上，曾把自己的廣告語做成了新華社報道的導(dǎo)語。3公關(guān)、戰(zhàn)略和定位的關(guān)系了解了公關(guān)是什么，廣告和公關(guān)的關(guān)系，接下來我們看看公關(guān)、戰(zhàn)略和定位的關(guān)系。和大家分享一下我們曲折的探索歷程，這個歷程分為四個階段，簡稱為公關(guān)四階。第一階，制造熱點。相信很多人接觸公關(guān)，熱點話題、熱點事件是一個重要入口。公關(guān)圈的人，熱衷于制造熱點，包括我們自己一度也喪心病狂地想制造熱點。比如說，有個網(wǎng)絡(luò)推手叫立二拆四，他們制作了系列的熱點事件，從別針換別墅，到我把下半生交給網(wǎng)絡(luò)等等，最后搞了后海和尚搞船震，最后這個團隊進去了。9年前，我太太去我們辦公室，一路嘟嘟囔囔說，現(xiàn)在年輕人太不像話了，高考畢業(yè)就買鉆戒私定終身。我一看照片，兩位校服男女生，手拉手站在柜臺前，柜臺上有個logomdash;mdash;I Do。我說，你看看那邊那個男同事，是不是眼熟？mdash;mdash;她看過去，哦？竟然是校服男生（的扮演者）。這個項目是當時合伙人做的，但它給我?guī)矸此迹汗P(guān)如果策劃新聞、策劃話題，連自己家人都繞進去了，這樣的公關(guān)可以持續(xù)嗎？值得持續(xù)嗎？大家來看看這幾個事情是不是策劃的。第一，2017年維密秀，奚夢瑤摔倒，維密秀的百度指數(shù)飛漲到60多萬，翻了50倍。請問，是策劃的嗎？策劃不策劃，需要驗證。如果是自然事故，對于維密秀這樣級別的賽事，犯錯誤者按道理會怎樣？會被開除。奚夢瑤被開除了嗎？當時維密CEO發(fā)推特，怎么說？好樣的，加油！這像是對犯錯員工說的話么？比語言更說明問題的是行為。2018年，維密秀嚴格的選拔開始了，請問誰免試入選了？mdash;mdash;奚夢瑤。在老何看來，維密官方對奚夢瑤的態(tài)度，不像是對失誤員工的處置，反倒是對冒受傷危險摔倒勇士的獎勵。想想奚夢瑤那么高個子，摔倒風險多么大？為了熱點，辛苦了。不光模特，總裁也辛苦。VIVO手機在水立方開新品發(fā)布會，總裁上臺時掉水里了，主持人何炅趕緊圓場mdash;mdash;遇水則發(fā)！各位，請問這是策劃的，還是自然的？首先，如果總裁不掉水里，老何可能和很多人一樣，不知道這件事，此事對VIVO有利而非有害。其次，判斷總裁是不是故意掉水里，要講證據(jù)。比如，回看錄像，總裁出水后是不是把手機交給助理去處理。商界領(lǐng)導(dǎo)一般自己拿手機，如果故意落水，事先把手機交給他人概率更高。手機廠商就此打住了嗎？不?？崤蒳vvi發(fā)布會，CEO吊威亞出場的時候，掛半空中了！各位，是策劃的還是自然的？這件事我們問過酷派內(nèi)部人，他說那天確實是出現(xiàn)了意外mdash;mdash;原計劃是吊10分鐘，后臺出了故障，結(jié)果吊了20分鐘。就定位圈來說，喜棉兒童排汗睡衣創(chuàng)始人賈總，在里斯品類戰(zhàn)略大會的舞臺上，當眾撕衣服。衣服一撕，淘寶流量翻5倍，而且翻完之后穩(wěn)定在5倍附近。你看，為了品牌，為了熱點，創(chuàng)始人和總裁是不是很拼？那，追求熱點的方法是什么呢？我們用的模型叫策劃三要素。傳播力=內(nèi)容指數(shù)X媒介指數(shù)X轉(zhuǎn)化指數(shù)。其中，內(nèi)容指數(shù)主要涉及傳播主題、傳播環(huán)境和傳播對象，分別概括為：基礎(chǔ)口碑（主體自帶流量）、社會熱點（傳播環(huán)境流量）和公眾體驗（對傳播對象的激發(fā)程度）。內(nèi)容指數(shù)=基礎(chǔ)口碑X社會熱點X公眾體驗。對基礎(chǔ)口碑、社會熱點、公眾體驗，可以進一步細分?；A(chǔ)口碑分為自己口碑和借用他人口碑，自己口碑=關(guān)注者的數(shù)量X質(zhì)量。自己的關(guān)注度不夠，怎么辦？和自帶流量的明星、大V合作，借助知名的賽事、欄目、影視劇等等。在公眾體驗上，分為情感體驗和互動體驗。內(nèi)容的情感體驗越深，越能夠吸引公眾參與互動，其傳播力就越強。在情感體驗上，方法是情感配方。其基本原理是，雖然人的感情看起來非常復(fù)雜，但是每種情感類型可以分解為幾個簡單要素，你匯聚相關(guān)要素，就會產(chǎn)生特定的情感類型。比如產(chǎn)生憤怒，需要四個要素：第一，發(fā)生了一件意外的事情；第二，結(jié)果是我們不想要的；第三，造成的原因是別人；第四，這個人可以不這么干。四個條件具備，就會產(chǎn)生憤怒。例如，我們讓人拿一個盤子給我們，結(jié)果他把盤子掉地上，我們會生氣。但如果拿盤子的是家里老人，平時手就哆嗦，情緒就傾向于諒解。找到情感合成的要素后，就可以制定內(nèi)容模板。比如我們知道內(nèi)容和形式的反差會帶來幽默感，就可以用這個方式來制造一系列視頻，比如用最正式的形式mdash;mdash;新聞聯(lián)播，加上最草根的內(nèi)容，就會產(chǎn)生喜感。這種方法也被網(wǎng)絡(luò)傳播大量運用。我們把這種根據(jù)傳播目標，分解傳播模板，批量制作傳播內(nèi)容的內(nèi)容生產(chǎn)方式，叫內(nèi)容工廠。福特發(fā)明了流水線生產(chǎn)汽車，把汽車成本降低到原來的十分之一。在內(nèi)容生產(chǎn)上，也可以通過工廠化運作，大規(guī)模降低成本，提高效率。內(nèi)容生產(chǎn)出來后，可以用評分模板來給內(nèi)容評分，給基礎(chǔ)口碑、社會熱點和公眾體驗分別打分，然后算總分。每個品牌可以摸索評分規(guī)律，最后對內(nèi)容傳播力進行量化，多少分以上才可以出街，多少分以下要重新修訂內(nèi)容。第二階，追求植入。制造熱點是第一階，我們看看這些大家都熟悉的熱點事件。比如，4小時逃離北上廣，只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫，斯巴達三百勇士北京游行，大黃鴨進大陸。這四個熱點事件很多人聽說過，請問，這些熱點事件背后的品牌是誰呢？我們在不同場合做過調(diào)查，知道品牌的人在5%到10%。那么，對于很多不知道品牌的而言，這些傳播能量是不是有一部分沒有發(fā)揮作用？所以，公關(guān)不綁定品牌，多少會免費娛樂大眾。如何綁定？方法是三重植入，這是我們探索第二個階段的目標。植入是有標準的，把植入分為三個層級，最底層的是表層植入，它的定義是：品牌和事件一起出現(xiàn)，但在傳播過程中品牌和事件可以分離。比如你們品牌邀請了周杰倫來現(xiàn)場，媒體在傳播時會稱呼你為某品牌，把畫面上你的logo打成馬賽克。表層植入的上一層，是內(nèi)核植入，定義是：品牌和事件一起出現(xiàn)，在傳播過程中品牌和事件不可以分離。最高層級是詞植入，是指品牌名稱植入到詞媒體中，只要提及事件名稱，品牌就得以曝光。比如某汽車品牌做了一場百名網(wǎng)紅直播新車上市，這個是表層植入，因為可以不提這個汽車品牌的名字。像在世界杯賽場周邊擺一圈廣告牌，表層植入。再看內(nèi)核植入。浙江有個網(wǎng)紅景點，飯蒸巖。它的故事是，有一位女驢友，愛上了一位男驢友，就用繩索垂下懸崖，在巖壁上畫下男驢友的頭像示愛。這個植入，品牌和事件可以分離嗎？不能。不僅不能，每次媒體傳播這張巖石的圖片，就是在幫助這個景區(qū)曝光它們的認知產(chǎn)品。讓產(chǎn)品成為新聞主角，便是公關(guān)廣告化，把公關(guān)做成直接講賣點的廣告。巖畫事件之所以有趣，在于它不僅曝光了物理賣點，還創(chuàng)造了情感價值mdash;mdash;有網(wǎng)友表示，這個事件讓TA又重新相信了愛情。再看詞植入，把品牌名植入到詞媒體里。比如抖音刷出了一個視頻吃垮海底撈，你一說起這個事件，海底撈的品牌名就曝光了。當然，在十五年前，論壇上曾經(jīng)有個熱點事件，叫吃垮必勝客，兩者的策劃邏輯基本相同，只是平臺從論壇換到了抖音。張家界的飛越天門山，凡客的凡客體，都屬于詞植入。三重植入，怎么運用呢？首先，盡量避免表層植入。要在事件策劃或事件合作中，尋找更深層植入的方法。其次，盡量做到內(nèi)核植入。其方法是，把品牌、產(chǎn)品、代言人，變成新聞要素之一即可。最后，嘗試詞植入。其方法是，自己用帶有品牌名的詞組、短語，為傳播事件命名，并促成名字被大眾采用。各位，做到詞植入，傳播就一定會成功嗎？我們接著看。第三階：支撐定位。上面講到一個詞植入的案例mdash;mdash;凡客體。凡客體是2010年的熱點，也屢屢被評為2010年十大營銷案例，排名前三甚至第一。從制造熱點、品牌植入上來看，凡客體都是成功的，但凡客體對品牌、對業(yè)務(wù)是否有幫助？幫助多大？一開始人們知道凡客，是因為凡客襯衫。凡客體里面，韓寒穿的是T恤。從價格來看，凡客襯衫便宜的80-100元，高一點的100-200元。在十年前，算是中檔價格。而T恤多少錢？29塊。也就是說，凡客體傳播的品類和價格，都和顧客既有認知發(fā)生著沖突。這也意味著，凡客體傳播越廣泛，原有的品牌認知會就越稀釋，越模糊，進而影響老顧客的購買意愿?，F(xiàn)實中，凡客的情況怎么樣呢？2010年凡客體大火，2011年末，凡客的庫存達到14.45億元，總虧損近6億元，一路從11000人裁員到300人。凡客體告訴我們，戰(zhàn)略方向如果不對，傳播能量越強，越南轅北轍，越努力離目標越遙遠。違背戰(zhàn)略，破壞顧客認知的公關(guān)，對品牌反而是有害的。比如說，羅輯思維投資Papi醬很多人知道，拍賣Papi醬首條廣告也是行業(yè)熱點，但羅輯思維CEO脫不花卻隨后反思投資Papi醬是我們最大的恥辱。為什么呢？因為違背了公司的戰(zhàn)略。隨后，羅輯思維也原價退出了投資。反之，則是每一次傳播都在支撐戰(zhàn)略，支撐顧客對品牌的認知，也即支持定位。比如，，無論是做3萬米高空極限跳傘，還是做張家界翼裝飛行大賽，紅牛在每一個極限活動中，都會強調(diào)能量兩個字，不斷向顧客認知點上累加資源。公關(guān)怎么支撐戰(zhàn)略，支撐定位呢？首先，是把品類價值和品類特性表達出來，品類事件化。比如今天的電梯領(lǐng)導(dǎo)者奧的斯，奧的斯先生發(fā)明了安全電梯，首次亮相就引發(fā)了轟動。1853年，紐約世界博覽會上，奧的斯先生策劃了一個戲劇性的事件。他把電梯升到半空中，然后用斧頭砍斷了電梯纜繩，在圍觀眾人的一片驚呼聲中，奧的斯電梯自行鎖死，停止滑落。公關(guān)還可以把特性事件化，變成品牌資產(chǎn)。比如說，有一款七座家用車，其特性是安全、舒適。傳播難點在于，這款車的C-NCAP碰撞星級和安全氣囊數(shù)上，并不占優(yōu)勢。公關(guān)如何支撐其特性呢？仔細想想，一家三代坐在車里，誰的安全更受關(guān)注？兒童。如何體現(xiàn)兒童安全呢？有沒有兒童安全碰撞測試？答案是沒有。沒有怎么辦？開創(chuàng)。所以，這個品牌做了中國首場兒童安全碰撞測試，成為新車上市的信任狀和新聞點。在支撐品類特性時，不得不提到一個經(jīng)典公關(guān)案例。2005年之前，基本上很少人喝過普洱茶，北京馬連道茶城幾千家茶葉店，據(jù)說只有一家賣普洱茶。2005年5月，活動發(fā)起人胡明方先生，組織了120匹馬，從云南出發(fā)，歷經(jīng)5個多月，于10月10日進入北京。馬幫進京，成了當年最熱門的新聞事件之一。馬幫進京體現(xiàn)了普洱茶什么特性？發(fā)酵，而且是富有戲劇性的馬背發(fā)酵。馬幫馱進京的馬背發(fā)酵普洱茶，達官貴人爭著求購，一茶難求。所以，公關(guān)要重點思考如何表達品類價值，用戲劇化、事件化的方式表達出來，最好占據(jù)某種獨特的表達形式，使之成為品牌的專用配稱，成為長期的品牌資產(chǎn)。第四階段：贏得支持。那是不是支撐定位，公關(guān)就算做到頂峰了呢？比如，當美團進軍打車市場時，滴滴程維接受《財新》雜志訪談，表示爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)。這篇報道當然體現(xiàn)了滴滴在打車市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，但是否有效，是否對滴滴有利呢？不僅如此，滴滴公關(guān)還攻擊美團補貼擾亂行業(yè)秩序，雙方線下競爭和線上公關(guān)戰(zhàn)一起打響。對滴滴的公關(guān)，美團怎么回復(fù)的？美團的回復(fù)是人民需要兩個打車軟件，打破壟斷才是終局，與人民結(jié)盟，激發(fā)公眾對滴滴的反對。各位，公關(guān)的目標僅僅是傳播嗎？公關(guān)不僅要傳播，要支撐定位，還要為品牌贏得支持。無論多么重大的傳播項目，即便如北京2008奧運會，一旦結(jié)束，大多數(shù)人就迅速遺忘。傳播就像刮風，過去了就過去了。但是如果我們能夠通過公關(guān)，通過傳播和溝通，贏得對方發(fā)自內(nèi)心的支持，影響力就會像種樹一樣持久。各位企業(yè)家，如何贏得支持？這是公關(guān)中至關(guān)重要的事情。所以，第四階，我們要贏得支持。這兩天的華為事件，是一個典型的熱點。但你們品牌希望攤上這樣的熱點嗎？多半不希望。熱點事件對品牌有利有弊。不光華為這次的危機如此，各種策劃熱點的品牌，其實都有可能被熱點傷害mdash;mdash;如果不能贏得支持的話。贏得支持比傳播更重要。傳播不能贏得支持，就是在樹立敵人。注意看這次任總的講話，把敵人搞得少少的，只有少數(shù)美國政客。朋友呢？多多的。美國公司是朋友，歐洲更是朋友，亞洲是兄弟，中國是自己人。對所有國內(nèi)企業(yè)，無論你造車還是做手機，都不批評，都理解，以和為貴。任總的危機公關(guān)，舉重若輕，其中透露的示弱、求和的智慧，正是贏得支持的關(guān)鍵。贏得支持，首先要求企業(yè)家有使命，有使命才有感召力，你對全社會有價值，全社會都會成為你的力量來源。如果你有使命，又很強大，別人什么感覺？點贊。有使命，又相對使命能力不足，大家才會想要支持你。正亦如此，廣告示強，公關(guān)要懂得示弱。因為示弱，才能給別人幫助你的接口。我們看一個超年長網(wǎng)紅mdash;mdash;故宮的故事。上一任故宮博物院院長單霽翔先生問：國家領(lǐng)導(dǎo)來故宮視察，怎么報告？我們的經(jīng)驗是，越是主要領(lǐng)導(dǎo)來的時候，我們一定要給他看最不好的地方，看什么地方呢？看那些荒草凄凄的地方，看那些霉味撲鼻的地方，這樣領(lǐng)導(dǎo)的責任心油然而生，就給我們解決很多問題，屢屢得逞。所以省領(lǐng)導(dǎo)到你們公司，看完后不是說李總，你真棒！而是問mdash;mdash;缺多少錢？需要什么政策？這樣的問題最好。剛剛我們介紹了探索公關(guān)建立品牌的四個階段，簡稱公關(guān)四階。華為的公關(guān)，便是第四階，是在贏得支持指導(dǎo)下，被動應(yīng)對熱點的做法。任總一方面展示了華為的使命、價值，同時展示了華為人的不容易mdash;mdash;加班加點、寧愿無薪也要奮斗，同時又一直被美國打壓。這樣的使命和示弱，有利于華為贏得更多的同情，更多的認同，更多的支持。注意，公關(guān)四階不是割裂的：不是有了植入，就不要熱點；有了定位，就不要植入；有了支持，就不要定位；而是向前兼容的，是要在贏得支持的前提下，思考支撐定位、植入品牌、制造熱點。而這，也正是華為此次危機公關(guān)的印證和啟發(fā)。4新經(jīng)濟品牌做公關(guān)有何不同接下來，我們問自己一個問題：新經(jīng)濟品牌做公關(guān)，和其他品牌有什么不同？這種不同，使得新經(jīng)濟品牌更適合用公關(guān)打造品牌。這種不同是，新經(jīng)濟品牌常常開創(chuàng)新品類，而開創(chuàng)新品類意味著填補空白，意味著新聞性，意味著有機會贏得免費的媒體報道。開創(chuàng)新品類，疊加新經(jīng)濟品牌更高的社會關(guān)注度，為公關(guān)打開了更廣闊的空間 。比如，羅輯思維在微信出現(xiàn)時，就是一個新事物，60秒的語音形式引發(fā)了關(guān)注。不僅如此，羅輯思維在有意識地開創(chuàng)新品類：有跨年晚會，沒有跨年演講，和深圳衛(wèi)視合作做跨年演講；有發(fā)布會，沒有知識發(fā)布會，那做一個001號知識發(fā)布會；有例會，有直播，沒有例會直播，羅輯思維開創(chuàng)了例會直播。就連脫不花生孩子，還做了一個猜生男生女的互動。事實上，每一種媒介形態(tài)出現(xiàn)，背后都蘊含著開創(chuàng)傳播領(lǐng)域新品類的機會。比如百雀羚的一鏡到底長圖文，開創(chuàng)了一種新的表現(xiàn)形式，這種形式，會激發(fā)話題效應(yīng)，進而加乘傳播能量和傳播效果。最后，各位打造品牌時，如何綜合使用公關(guān)和廣告呢？這里是我們講的4種典型形勢的公關(guān)廣告協(xié)同方式。1. 品類成熟，兵力優(yōu)勢：這時廣告為主，拖對手打廣告戰(zhàn)，做大品類。2.品類成熟，兵力劣勢：慎用大廣告，要注意領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)。3. 品類不成熟，兵力優(yōu)勢：公關(guān)為主，局部廣告。4.品類不成熟，兵力劣勢：公關(guān)為主，大廣告=大風險。品類成熟，兵力優(yōu)勢的情況：比如二手車網(wǎng)絡(luò)交易，有現(xiàn)成的消費習(xí)慣，二手車交易網(wǎng)接受度高，瓜子也擁有強大的融資能力。所以瓜子以打廣告為核心手段，自己打廣告，吸引同行一起打，迅速提升二手車交易網(wǎng)的品類勢能，做大品類規(guī)模。品類成熟，兵力劣勢的情況：比如簡一大理石瓷磚，相對于東鵬和諾貝爾等品牌，簡一規(guī)模較小。其大廣告建立品牌是否能奏效，要看領(lǐng)導(dǎo)品牌如何反應(yīng)。如果領(lǐng)導(dǎo)品牌了解定位理論防御戰(zhàn)的打法，用數(shù)倍兵力優(yōu)勢，迅速跟進和覆蓋，情況就會發(fā)生改變。品類不成熟，兵力優(yōu)勢的情況：常見于擁有豐富資源的公司開發(fā)新業(yè)務(wù)，推出新品牌。這種情況下，企業(yè)過早使用廣告，可能浪費部分資源，但不至影響生存。如能用精益創(chuàng)業(yè)方法，對驗證期的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行一一驗證，建立增長模型，費用會花得更有效。品類不成熟，兵力劣勢的情況：比如有個每條400塊的男士內(nèi)褲品牌，剛剛創(chuàng)立，就通過大廣告建立品牌。這種打法就比較兇險。在完成戰(zhàn)略驗證期必須的價值驗證和交付驗證之前，要謹慎通過大廣告等重資金的增長方式，過早刺激增長。對于新經(jīng)濟品牌而言，品類創(chuàng)新常常帶來新聞價值，通過媒體、公眾口碑的方式傳遞出去。過早打大廣告，會影響口碑價值。比如，你跟朋友介紹一家新發(fā)現(xiàn)的餐廳，結(jié)果朋友說，早知道了，電梯里都有。什么感覺？品類發(fā)展的早期人群，需要一種我知你不知的信息優(yōu)勢，這種優(yōu)勢會提高其價值感，促進人們的自發(fā)和主動傳播。各位，兩條腿走路總比一條腿要快，要好。企業(yè)建立品牌，也要綜合運用廣告和公關(guān)兩條腿。廣告善于直接向顧客傳遞購買理由，信息可控，但費用全部需要企業(yè)自己投入。公關(guān)可以贏得外部力量的支持，一起做大品類，但需要與外部溝通、合作。最后，祝各位邁開雙腿，在打造品牌的路上跑起來！

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