從吳亦凡的自黑，到奧迪的組cp…那些“路轉(zhuǎn)粉”的危機(jī)公關(guān)全都是套路

　　初冬，愿你遇暖人，飲暖水，我再給你貼一個(gè)暖寶寶hellip;hellip;看到這句話，也許你會以為是出自某本明媚憂傷的言情小說，或者某部纏綿悱惻的瑪麗蘇電視劇。都不是。這句話，源自奧迪官微在英菲尼迪官微評論區(qū)的回復(fù)。作為兩個(gè)著名的汽車品牌，為何會在光天化日之下，在微博上出現(xiàn)如此肉麻的互動？這件事，還得從上周的迪迪事件說起。202塊，做出了2000萬的廣告效果故事的開頭總是這樣，適逢其會，猝不及防。上周四，奧迪Q8在微信朋友圈投放廣告，但是視頻內(nèi)容播出來的卻是英菲尼迪的車型。愛情，就這么突然間撞到了一起。這條錯(cuò)誤廣告一經(jīng)投放，就在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。一個(gè)著名車企出現(xiàn)這種低級錯(cuò)誤，吃瓜群眾們紛紛表示喜聞樂見，并將這次烏龍事件稱之為迪迪事件。事件發(fā)酵后，騰訊爸爸最先出來，發(fā)表蓋章致歉函，承認(rèn)是自己投放的錯(cuò)誤，誠懇道歉。與此同時(shí)，另一份并未被蓋章的道歉聲明中，騰訊提到這個(gè)廣告播放了3959次，花費(fèi)了202元，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤后立即就被撤下。騰訊中規(guī)中矩地道完歉后，在奧迪和英菲尼迪這一方，劇情的發(fā)展則呈現(xiàn)出一副比較飄逸的畫面hellip;hellip;最先跳出來的是沃爾沃汽車，在微博上艾特奧迪，隔空喊話：朋友，也幫我們投一個(gè)唄。對于沃爾沃的所作所為，網(wǎng)友評價(jià)：性感沃爾沃，在線缺德。不過奧迪官微的小編反應(yīng)很快，緊接著就在下面評論：你的想法我已經(jīng)了解，稍后給您答復(fù)。沃爾沃開頭炮一打響，其他汽車品牌也紛紛出來湊熱鬧，開始在沃爾沃這條微博下面的評論中打卡，汽車界的大聯(lián)歡就此開演。就這樣，一次烏龍事件，成了一場多個(gè)汽車品牌大聯(lián)動的營銷新聞，除了奧迪和英菲尼迪，其他的汽車品牌，多多少少都在媒體上刷了一波存在感。躺著贏的英菲尼迪官微小編，在下午終于慢騰騰地發(fā)出了一條微博：文案下還配了一張四個(gè)連接在一起的英菲尼迪車標(biāo)圖，算是對奧迪錯(cuò)愛的甜蜜呼應(yīng)。奧迪在下面的回復(fù)則像一個(gè)剛相戀不久的愛人：看著奧迪和英菲尼迪這一副恩愛的畫面，網(wǎng)友們仿佛聞到了空氣中彌漫著的戀愛的酸臭味，紛紛建議他們成立cp， 名字就叫迪奧。一場可能引發(fā)負(fù)面影響的公關(guān)危機(jī)，就這么被奧迪機(jī)智地化解了。網(wǎng)友們稱，奧迪這次花了202塊，做出了2000萬的廣告效果。復(fù)盤這次公關(guān)，奧迪應(yīng)該先感謝下沃爾沃，如果不是沃爾沃先出來調(diào)戲，也許奧迪的公關(guān)還在思考該怎么辦。好在奧迪的公關(guān)反應(yīng)相當(dāng)快，及時(shí)回應(yīng)了沃爾沃的調(diào)戲。而其他的汽車品牌反應(yīng)也很機(jī)智，在沃爾沃點(diǎn)燃了引線之后，眾多品牌全線出擊蹭熱點(diǎn)，11月14日這天，成了汽車界的春晚。這一場公關(guān)，可以說由汽車界眾品牌一起協(xié)力完成的。當(dāng)然如果沒有奧迪的寬廣胸懷，作為當(dāng)事車親自下場炒cp，制造話題，引導(dǎo)多品牌營銷，這次事件可能也不會表現(xiàn)出那么其樂融融的畫面。故事的結(jié)局就是這樣，有情人終成眷屬。品牌翻車的事情并不罕見，但是翻車后能像奧迪這樣出色處理的卻不多。翻看過往新聞，有的品牌在公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，因?yàn)樘幚聿划?dāng)，引發(fā)一系列負(fù)面效應(yīng)的事情不在少數(shù)。下面就讓我們一起來看下，一些品牌翻車后那一言難盡的危機(jī)公關(guān)。糟糕的公關(guān)火上澆油1、一聲不吭，磨磨蹭蹭型若問品牌界，誰的營銷文案最出色？很多人可能第一個(gè)就會想到營銷小王子mdash;mdash;杜蕾斯。杜蕾斯的文案經(jīng)常因?yàn)槠洫?dú)到的創(chuàng)意，被網(wǎng)友稱為年薪百萬的文案，更被視為廣告行業(yè)的創(chuàng)意標(biāo)桿。他們巧妙地將性和文案融合在了一起，做到了色而不淫，風(fēng)流而不下流。因此他們的文案也成為許多品牌競相模仿的對象。但是就是這么一個(gè)文案老司機(jī)，也有翻過車的時(shí)候。今年4月19日，杜蕾斯官方微博發(fā)起了一個(gè)＃419不眠夜＃的話題，和喜茶來了一次品牌互動。先是杜蕾斯發(fā)布的海報(bào)文案：今夜，一滴都不許剩。隨后，喜茶在下面回復(fù)：你唇上始終有我的芝士。這則廣告被網(wǎng)友直斥這機(jī)靈抖得又蠢又惡心。嗯hellip;hellip;hellip;hellip;說實(shí)話，確實(shí)讓人不忍直視。事件發(fā)生后，杜蕾斯和喜茶是如何處理的？剛開始雙方都沒有回應(yīng)，只是刪除了微博，悄悄更換了海報(bào)，妄圖蒙混過關(guān)，裝作一切都沒有發(fā)生過。但是大眾沒有輕饒他們，直到第二天，這件事還掛在熱搜上。這個(gè)時(shí)候，喜茶終于發(fā)布了他們姍姍來遲的道歉。不過網(wǎng)友們并不領(lǐng)情，對他們的批評仍然不絕于耳，這次翻車所造成的負(fù)面影響可想而知。打著性的擦邊球?qū)懳陌副揪褪亲咪摻z，稍有不慎就很可能翻車。抖機(jī)靈也應(yīng)該把握好尺度，而不是盲目亂抖，抖出火來，燒到自己。錯(cuò)誤已經(jīng)造成，就應(yīng)該在第一時(shí)間道歉，即使公眾仍有批評，但是一定程度還是可以控制輿論擴(kuò)散，降低負(fù)面影響的。但是杜蕾斯和喜茶的公關(guān)動作磨磨蹭蹭，沒有在黃金24小時(shí)內(nèi)阻止事件發(fā)酵，而是拖到第二天再去道歉，結(jié)果只能是亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)已晚。2、避重就輕，火上澆油型去年，素有宇宙第一房企的碧桂園曝出多起項(xiàng)目事故：建筑起火、工地坍塌、員工傷亡。一時(shí)間輿論洶洶，人們對碧桂園的討伐在網(wǎng)絡(luò)屢見不鮮。在信譽(yù)和口碑遭受重大危機(jī)的關(guān)鍵時(shí)刻，碧桂園選擇認(rèn)真對待，召開了一次走進(jìn)碧桂園全國媒體見面會。碧桂園董事局主席楊國強(qiáng)和總裁莫斌隆重出席，接待到訪的來自全國各地的100多家媒體，200多名記者，回應(yīng)公眾對項(xiàng)目事故頻出的疑問。這場見面會，碧桂園可謂下足了本。據(jù)部分媒體透露，每一名到場記者，都有專員接待，進(jìn)門就先送一盒香奈兒禮包。另外，除了這個(gè)禮包，碧桂園還給每位記者包了2000塊錢的大紅包。在媒體見面會上，面對洶涌的輿情，碧桂園的負(fù)責(zé)人一上來就是：人才戰(zhàn)略，扶貧事跡，SSGF建造體系和我們不容易。一場危機(jī)公關(guān)大會前半部分成了企業(yè)的宣講會，最重要的道歉環(huán)節(jié)反而放在了最后面。在道歉環(huán)節(jié)，只有質(zhì)量管控負(fù)責(zé)人發(fā)言，發(fā)言中對于一系列事故現(xiàn)場的具體情況也沒有進(jìn)行調(diào)查。最應(yīng)該道歉的董事局主席楊國強(qiáng)，則略帶冤屈的向記者訴苦：我賺這么多錢為了什么？我要為社會和民族復(fù)興多做一些事情，我是真心的去做這些事情。我感覺自己是天底下最笨的人。這一番委屈、賣慘的言論，讓一句天下最笨楊國強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)走紅。不僅是碧桂園，連楊國強(qiáng)也成了網(wǎng)友群嘲的對象。把本應(yīng)道歉的見面會，開成企業(yè)宣講會，還下了一番血本。這種主次不分，避重就輕，以自我為中心的態(tài)度，自然難以平息公眾憤怒，反而造成了更大范圍的輿論危機(jī)。可謂吃力不討好，搬起石頭砸自己的腳。3、挑戰(zhàn)底線，腦殘無知型如果以上兩種屬于迷惑式操作，那么意大利奢侈品牌 Dolceamp;Gabbana （杜嘉班納）的公關(guān)，則屬于自殺式襲擊。2018年11月17日，杜嘉班納發(fā)布了一則宣傳片，視頻里一位模特對著鏡頭，陰陽怪氣地展示如何用筷子吃各種外國食物。片中的旁白所用的中式發(fā)音、傲慢的語氣、中國模特用奇怪的姿勢使用筷子吃披薩等片段，被網(wǎng)友質(zhì)疑存在歧視中國傳統(tǒng)文化的嫌疑，在國內(nèi)社交媒體引發(fā)廣泛爭議。面對爭議，杜嘉班納是如何處理的？顯然杜嘉班納好像并沒有公關(guān)，代替公關(guān)的是他們的一個(gè)創(chuàng)始人，赤手空拳親自上陣。然后，上演了一場史詩級的公關(guān)崩塌現(xiàn)場。起初，熱心的網(wǎng)友在 Instagam上私信了杜嘉班納的品牌創(chuàng)始人之一mdash;mdash; StefanoGabbana ，希望他能尊重中國文化。沒想到，對方直接回了他一句：F**k you。不止如此，隨著兩人聊天截圖不斷曝光，人們發(fā)現(xiàn)這位創(chuàng)始人對中國充滿偏見，其辱華言論層出不窮，而且這只廣告就是在他的指示下拍攝的。這位創(chuàng)始人在對話中毫不掩飾地表示：此言一出，輿論一片喧囂，這不是什么火上澆油，這是火上澆炸彈。這一系列腦殘回復(fù)迅速點(diǎn)燃了中國網(wǎng)民們的熊熊怒火。網(wǎng)友們齊呼：DG，滾出中國！事件被曝光后，原本當(dāng)天在上海要參加杜嘉班納DGLovesChina走秀的40多位中國明星迅速回應(yīng)，取消走秀活動，并正式提出解約，連中國模特們，也組團(tuán)罷演。眼看大秀就要告吹，杜嘉班納公司趕緊轉(zhuǎn)變口風(fēng)，說創(chuàng)始人被盜號了，剛剛發(fā)出辱華言論的，不是他本人...不過這句話，明眼人一看就不可信。這個(gè)回應(yīng)，頂多算是棺材板蓋上之前最后的垂死掙扎。這種崩塌，完全不應(yīng)該是一個(gè)奢侈品品牌應(yīng)有的作為。如果廣告事件算是一場小火，那么創(chuàng)始人明顯是嫌不過癮，親自下場，把火燒的更旺了些。從夸張表演，到破口大罵，再到最后甩鍋，DG的一系列腦殘公關(guān)行為都反映出了這個(gè)品牌的傲慢無知。消費(fèi)者看一個(gè)品牌，既看質(zhì)量，也看文化涵養(yǎng)，真誠相待，知錯(cuò)就改，才是一個(gè)品牌應(yīng)有的大家風(fēng)范，而不惜一次又一次激怒公眾，做出吃飯?jiān)义伒呐e動，只能引起公眾的巨大反感。那么，在品牌遭遇危機(jī)的時(shí)候，優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)是什么樣的呢？除了這次的奧迪，在這一點(diǎn)上，海底撈、衛(wèi)龍以及吳亦凡老師就曾經(jīng)做出了很好的示范。優(yōu)秀的公關(guān)機(jī)智救場1、誠懇道歉，安撫員工優(yōu)秀代表：海底撈2017年，法制晚報(bào)曝出北京兩處海底撈門店，后廚衛(wèi)生存在問題，如老鼠鉆食品柜，掃帚和餐具一起洗，火鍋漏勺掏下水道等等。和有道歉拖延癥的喜茶不同，海底撈的反應(yīng)和處理速度非常快。在事件爆發(fā)的三個(gè)小時(shí)后，海底撈發(fā)布道歉聲明，并在當(dāng)天給出了整改通報(bào)和處理措施。對黃金時(shí)間的精準(zhǔn)把握，讓海底撈一定程度上阻止了輿情的蔓延。道歉聲明中，海底撈的態(tài)度非常誠懇，不掩飾不推諉，一開始就坦誠承認(rèn)問題屬實(shí)，并對媒體的監(jiān)督表示感謝。這種誠懇的態(tài)度，在一定程度疏解了公眾情緒，贏得了民心。危機(jī)發(fā)生后，認(rèn)錯(cuò)只是第一步，如何理清責(zé)任、處理問題才是解決危機(jī)的關(guān)鍵。與某些企業(yè)一出現(xiàn)問題就花式甩鍋，甚至倔強(qiáng)地不肯低頭認(rèn)錯(cuò)的行為不同，海底撈董事會直接出面，為員工承擔(dān)責(zé)任，在處理通報(bào)的第6條主動安撫員工，讓員工不要恐慌。此外，通報(bào)中還公布了后續(xù)整改的負(fù)責(zé)人信息，整個(gè)危機(jī)處理過程變得十分透明。這對遏制危機(jī)的進(jìn)一步傳播，起到了非常關(guān)鍵的作用。這種處理方式，不僅為企業(yè)及時(shí)止損，獲得公眾的好感，而且還安撫了員工，凝聚了企業(yè)內(nèi)部的人心，可謂一舉兩得。這次事件發(fā)生，海底撈不但沒有受到此次危機(jī)的重大影響，反而成功的危中取機(jī)，樹立了良好形象。自此，海底撈的危機(jī)公關(guān)，成為中國公關(guān)界一個(gè)教科書般的典型案例。2、正面硬剛，不卑不亢優(yōu)秀代表：衛(wèi)龍另外還有一例危機(jī)公關(guān)處理案例也非常經(jīng)典，主人公就是我們的國民辣條mdash;mdash;衛(wèi)龍。2018年9月，衛(wèi)龍辣條出現(xiàn)在微博熱搜榜上，事情起因是湖北省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布抽檢公告，提及不合格樣品有21批次，其中就包括衛(wèi)龍辣條。理由是衛(wèi)龍辣條被檢測出含有被要求不得使用的山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽。面對此次輿論危機(jī)，深夜一點(diǎn)鐘，衛(wèi)龍食品在官微發(fā)表相關(guān)聲明，以強(qiáng)硬姿態(tài)回應(yīng)了湖北省食品藥品監(jiān)督管理局的抽檢公告。聲明強(qiáng)調(diào)：衛(wèi)龍食品全部合規(guī)，沒有違規(guī)現(xiàn)象。有些人可能認(rèn)為衛(wèi)龍是在強(qiáng)詞奪理，故意掩蓋錯(cuò)誤，事實(shí)并非如此。仔細(xì)看這份聲明，我們可以提煉出核心思想：衛(wèi)龍是一家河南企業(yè)，我們是完全按照河南省制定的地方標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，現(xiàn)在全國還沒有統(tǒng)一的辣條制定標(biāo)準(zhǔn)，湖北省的標(biāo)準(zhǔn)，我們不認(rèn)。從這份聲明中，我們可以看出衛(wèi)龍立場的堅(jiān)定，這份堅(jiān)定也是源于對自己產(chǎn)品的自信。眾所周知，抽檢報(bào)告不合格對于食品行業(yè)影響很大。所以在回復(fù)中，衛(wèi)龍的語氣相當(dāng)強(qiáng)硬，就是正面硬剛，并不因?yàn)槭枪俜匠闄z就認(rèn)下這個(gè)報(bào)告。強(qiáng)硬不是蠻橫，也需要權(quán)威事實(shí)做依據(jù)。聲明中衛(wèi)龍擺事實(shí)、講道理，姿態(tài)不卑不亢，清晰地說明了辣條標(biāo)準(zhǔn)的來龍去脈，既為公眾普及了辣條標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)知識，也解釋清了衛(wèi)龍的辣條為何是合法合規(guī)的。事實(shí)一經(jīng)擺明，觀眾們自然也不能再說什么。3、順勢而為，下場自黑優(yōu)秀代表：九陽電飯煲、吳亦凡老師如果海底撈、衛(wèi)龍的危機(jī)公關(guān)是依照事實(shí)、秉公處理的話，那么九陽電飯煲的危機(jī)公關(guān)則和奧迪有異曲同工之妙。今年4月初，九陽電飯煲發(fā)布了一組鄧論代言電飯煲的廣告海報(bào)，細(xì)心的粉絲發(fā)現(xiàn)本該在鄧倫手中勺子里的米飯，懸浮在了空中。于是微博#鄧倫的米飯掉了#話題火了。話題火了之后，九陽并沒有著急道歉，而是順勢而為，主動拿自己進(jìn)行了調(diào)侃：鄧倫的米飯掉了，不好意思我們飯煲蒸汽太猛，米飯起飛了。已經(jīng)安排米飯回勺里了，設(shè)計(jì)師也被控制了，請大家放心再也不會餓著鄧倫了。而且還蹭了正在上映的電影《風(fēng)中有朵雨做的云》的熱度，轉(zhuǎn)發(fā)了沙雕網(wǎng)友為其制作的九陽版電影海報(bào)：空中有朵米做的云 。甚至乘勝追擊，將吐槽話題延續(xù)下去，自己做了一張動態(tài)圖，配上文字米飯還是飄的香。要知道，面對粉絲飯圈，稍有不慎就很可能招黑。九陽的處理不僅戳中粉絲笑點(diǎn)，還積極與網(wǎng)友互動，使得廣告的傳播效果加倍。關(guān)于自黑的話題，這里，我想再提一下我們的吳亦凡老師。提起吳亦凡，很多人會想起他在某綜藝節(jié)目里的一段即興ap：你看這個(gè)面它又長又寬，就像這個(gè)碗它又大又圓！你們，來這里，吃飯，覺得，飯好吃，我開心！這段吳氏ap在B站的鬼畜區(qū)，整日被up主們深加工，終于又長又寬mdash;mdash;長到出了圈。因?yàn)檫@首ap的爆火，吳亦凡招來了一批網(wǎng)友的嘲笑和吐槽。如果放作別的明星， 可能要么是置之不理，要么是和網(wǎng)友互懟，或者是起訴B站侵犯自己的名譽(yù)權(quán)，比如CXK老師就是這樣。但是吳亦凡沒有。吳亦凡放下身段，創(chuàng)作了一首《大碗寬面》的歌曲自黑，和網(wǎng)友一起互動玩梗。甚至在一次演唱會結(jié)束后，在街頭一家面館請粉絲們吃大碗寬面。此歌一出，迅速在網(wǎng)絡(luò)躥紅，人們紛紛感嘆，吳亦凡老師開竅了。這樣自黑玩梗，即便是再喜歡挑刺的網(wǎng)友，，也不好意思再去嘲諷，這也讓不少人對他路轉(zhuǎn)粉。事情發(fā)展到最后，不僅是吳亦凡老師自己，大部分網(wǎng)友，也都已經(jīng)跟大碗寬面這個(gè)梗和解了。如何正確處理品牌公關(guān)危機(jī)？如果一個(gè)品牌的產(chǎn)品是里子，那么宣傳就是面子，沒有里子，面子再光鮮也無濟(jì)于事，而忽視面子的維護(hù)，里子再好也無人問津。所以品牌想要長久的生存下去，首先需要解決的就是產(chǎn)品問題，對于自己的產(chǎn)品，一定要認(rèn)真評估、嚴(yán)格把關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量過硬，這樣才能有底氣應(yīng)對可能出現(xiàn)的質(zhì)疑。其次，品牌在對外宣傳和營銷時(shí)，也應(yīng)考慮周全。最基本的就是不要挑戰(zhàn)公眾底線，在尺度的把握上一定小心謹(jǐn)慎。切勿把低俗當(dāng)機(jī)靈，事故當(dāng)故事，無知當(dāng)個(gè)性。萬一不慎翻車，如何正確處理也需認(rèn)真考量。仔細(xì)分析文中這些失敗和成功的危機(jī)公關(guān)案例，我們可以拆解一下其中的套路，嘗試去總結(jié)一下，正確處理公關(guān)危機(jī)應(yīng)該遵循的幾條原則。1、速度是第一位的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，事件的發(fā)酵只需要幾個(gè)小時(shí)，如果超過一天的時(shí)間去回應(yīng)，輿論很可能已經(jīng)擴(kuò)散到無法控制，所以速度第一非常重要。但是這個(gè)第一，并非單指第一時(shí)間去道歉。而是指第一時(shí)間查明情況，第一時(shí)間回應(yīng)質(zhì)疑，第一時(shí)間公布處理措施和結(jié)果，這是一整套完整的、環(huán)環(huán)相扣的公關(guān)處理流程。2、真誠溝通，不推諉不動氣遇到錯(cuò)誤就承認(rèn)，挨打就要立正，不要陰陽怪氣，要少一些情緒化的宣泄。事實(shí)就是事實(shí)，勇敢承認(rèn)錯(cuò)誤，和公眾、媒體進(jìn)行坦誠溝通，即使公眾不買賬，但是最起碼態(tài)度端正，也能最大程度上將負(fù)面影響降到最低。最無腦的舉動就是故意去激怒公眾，這樣只會讓危機(jī)擴(kuò)大化，造成第二次危機(jī)，典型地屬于一路小跑往火坑里跳。3、適當(dāng)時(shí)機(jī)，可以自黑調(diào)侃恰到好處的自黑，可以拉近品牌和大眾之間的距離，也是一種有效的溝通方式。有些低級錯(cuò)誤，如果自黑調(diào)侃得當(dāng)，不僅可以制造傳播點(diǎn)，有時(shí)還可以把危機(jī)逆轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)不一樣的公關(guān)效果。但是使用這種方式的場景需要認(rèn)真考慮，如果該危機(jī)無傷大雅，沒有違背社會主流價(jià)值觀，不涉及生命財(cái)產(chǎn)利益等重大損失，不妨一試。反之，沒有理清情況，還下場盲目自黑，只能是弄巧成拙，自黑變真黑。4、該亮劍時(shí)也要亮劍媒體公眾指出問題，應(yīng)該及時(shí)查證，如果沒有問題，也無需唯唯諾諾。該擺事實(shí)就擺事實(shí)，該解答疑惑就解答疑惑，姿態(tài)放端正，問題解釋清楚，有權(quán)威證實(shí)，公眾自然也能理解。當(dāng)然，所有的套路和原則，其實(shí)都離不開真誠二字，因?yàn)椋簺]有什么

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