作死的H＆M不配有危機(jī)公關(guān)，新疆棉眾生相，耐克阿迪沉默不是金！

　　這兩天，Hamp;M抵制新疆棉花引發(fā)的系列輿論風(fēng)波，大家都知道了吧?Hamp;M集團(tuán)在其官網(wǎng)發(fā)布聲明表示，我們不與位于新疆的任何服裝制造工廠合作，也不從該地區(qū)采購產(chǎn)品/原材料。聲明部分截圖照例還是給不明真相的吃瓜群眾，簡(jiǎn)單梳理一下事件時(shí)間線（詳細(xì)情況建議可以自行搜索，網(wǎng)上已經(jīng)很多報(bào)道了）。截至本文今日中午撰稿時(shí)，Hamp;M抵制新疆棉花事件，大致如下圖不難發(fā)現(xiàn)，該事件看似本來只是Hamp;M的一次重大品牌公關(guān)危機(jī)，但其實(shí)涉及多方。真可謂是一層激起千層浪。今日微博熱搜，除了廣告，基本都是這次事件的涉事方而各家反應(yīng)也特別有意思，值此特別節(jié)點(diǎn)，值得拿出來單獨(dú)分析一次。官方媒體發(fā)聲定調(diào)，網(wǎng)友憤怒理性抵制Hamp;M集團(tuán)聲明一出，以央視新聞為代表的官方媒體立即發(fā)聲定下此事調(diào)性mdash;mdash;Hamp;M集團(tuán)的行徑，看似打著維護(hù)人權(quán)的旗幟，實(shí)則嚴(yán)重違背公理良知，目的是破壞中國(guó)企業(yè)和勞動(dòng)者的發(fā)展空間；聲稱遵循國(guó)際市場(chǎng)準(zhǔn)則，實(shí)則吃中國(guó)的飯、砸中國(guó)的鍋，當(dāng)面一套背后一套，毫無企業(yè)社會(huì)責(zé)任。中國(guó)有龐大的市場(chǎng)，更有開放的姿態(tài)，歡迎所有外企來華投資，但底線不可觸碰，有尊重才有買賣。而比起一本正經(jīng)又嚴(yán)肅的文本回復(fù)，官方媒體接連幾張有梗有料、一語雙關(guān)的海報(bào)，才更顯示出國(guó)家在面對(duì)此類事件時(shí)的自信與松弛mdash;mdash;正是因?yàn)槲覀儚?qiáng)大了，不僅不用再裝小白兔，而是可以正當(dāng)自然的維護(hù)自己的合法權(quán)益，以一種幽默且溫和的方式笑著說真話。不僅如此，一語雙關(guān)的海報(bào)語言也更加適合當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)語言表達(dá)環(huán)境，定調(diào)但不限死，可以給廣大網(wǎng)友以充分的二次創(chuàng)作空間，讓事件在民間真正流動(dòng)和傳播起來。比起嚴(yán)令禁止洋品牌，支持國(guó)貨的硬干預(yù)，在一次又一次的品牌事件中，逐漸透?jìng)餮笃放频膲男乃寂c真立場(chǎng)，逐漸展示民族品牌的硬實(shí)力，才是更為有效的策略。當(dāng)然，這屆網(wǎng)友也很爭(zhēng)氣，表現(xiàn)出一種清醒的憤怒：第一步，明確表示與Hamp;M劃清界限，不買看你還囂張個(gè)什么勁兒。第二步，列名單，明確所有加入、支持BCI（也就是出臺(tái)暫停新疆棉花許可標(biāo)準(zhǔn)、搞事情的傀儡組織）的品牌，然后抵制。第三步，繼續(xù)列名單，找出物美價(jià)更優(yōu)的國(guó)貨替代品牌，在實(shí)際消費(fèi)中完成對(duì)洋品牌的徹底洗牌。效果如何另說，至少看到了理性行動(dòng)。比起多年前通過打砸商品來表示抵抗的行為，這次可謂是肉眼可見的進(jìn)步。而這一切的根本，還在于國(guó)家實(shí)力與民族自信的提升帶來的文化自信與消費(fèi)自信。另一個(gè)重要原因則是市場(chǎng)消費(fèi)主體的換代，Z世代與00后正在登場(chǎng)，天然的國(guó)貨自信將成為洋品牌勢(shì)能下降與國(guó)貨品牌崛起的最好條件。但凡用點(diǎn)新疆棉，也不至于這么差勁的Hamp;M再說回一通作死操作、可能再也爬不起來的Hamp;M。我相信很多人的第一反應(yīng)都是這是自取滅亡？怎么會(huì)做出這種無腦的操作，想退出中國(guó)市場(chǎng)直說就好了。都不需要有多么豐厚的市場(chǎng)品牌PR的經(jīng)驗(yàn)，但凡在中國(guó)大地上生活過一段時(shí)間的普通人，恐怕都不會(huì)這樣做。但事情，就是這么出人意料地發(fā)生了。這里，我們也不過多的去討論背后各種原因。只從商業(yè)、市場(chǎng)、品牌的邏輯說說Hamp;M的問題。問題1、Hamp;M產(chǎn)品質(zhì)量真的不過關(guān)，很多衣服洗兩次就基本不能穿了，變形起球那就是家常便飯。作為315晚會(huì)常駐嘉賓，從2012年至2015年期間，Hamp;M共有30種商品被通報(bào)不合格，因質(zhì)量問題，道歉次數(shù)之多，令人無瑕記清。而套用此次事件中網(wǎng)友的話來說就是，但凡你用點(diǎn)新疆棉，質(zhì)量也不至于差成這樣。眾所周知，經(jīng)典營(yíng)銷4P理論中，產(chǎn)品始終是排在第一位的，價(jià)值是交易持續(xù)成功的基礎(chǔ)。沒有好的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，渠道、價(jià)格、推廣也并不能為品牌起死回生，甚至只會(huì)加速其滅亡。問題2、不能擁抱市場(chǎng)變化，與時(shí)俱進(jìn)。在07年剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，通過多款+快速+時(shí)尚+便宜的組合拳，Hamp;M作為快時(shí)尚品牌確實(shí)一定程度上滿足了我國(guó)一二線城市白領(lǐng)們對(duì)時(shí)尚的狂熱追求和新鮮需求。但其所謂時(shí)尚的本質(zhì)，也不過是對(duì)大牌的抄襲，再利用供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)而來中國(guó)市場(chǎng)收割早期中產(chǎn)的錢包。問題3、也是最重要的一點(diǎn)，即價(jià)值觀有問題。將過季庫存剪破當(dāng)做垃圾丟棄，沒有承擔(dān)起一個(gè)大企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的環(huán)保責(zé)任；發(fā)售涉嫌侮辱印第安族群的印第安風(fēng)格頭飾，公然種族歧視；廣告宣揚(yáng)瘦即時(shí)尚之道，引發(fā)身材焦慮；日常的抄襲模仿以及血汗工廠hellip;hellip;但卻反過來，說一套做一套，不顧事實(shí)、抹黑別人。對(duì)于已經(jīng)脫離產(chǎn)品基本功能價(jià)值、更加注重品牌精神消費(fèi)與自我象征的當(dāng)代消費(fèi)者而言，品牌價(jià)值觀尤為重要。始于顏值，陷于才華，忠于人品的道理，在消費(fèi)領(lǐng)域同樣適用。而人品，即一向企圖打造人設(shè)的品牌所需要追求的價(jià)值觀。沒有正確三觀的品牌，遲早消亡在市場(chǎng)中。而被發(fā)現(xiàn)并被猛錘的Hamp;M，沒有表現(xiàn)出犯錯(cuò)就乖乖挨打的好學(xué)生姿態(tài)，反而是梗著脖子上演了一出拒不認(rèn)錯(cuò)的戲碼。聲明自己不代表任何政治立場(chǎng)反正在中國(guó)市場(chǎng)也拿不到什么好處了，干脆破罐破摔，回頭還能到西方市場(chǎng)贏得幾分同情。順道被扒出來的洋品牌們，態(tài)度各異無獨(dú)有偶，抵制新疆棉的并非Hamp;M一家。加入并支持BCI的品牌在被這屆機(jī)智的網(wǎng)友扒了個(gè)精光之后，我們發(fā)現(xiàn)了很多熟悉的身影，從阿迪達(dá)斯到耐克，到無印良品，再到優(yōu)衣庫hellip;hellip;有個(gè)真實(shí)又悲傷的段子說的是，一個(gè)崇尚極簡(jiǎn)生活的姑娘，從頭到腳，到居家用品都中招了。對(duì)比表現(xiàn)得不太聰明的Hamp;M，在此次事件中被扒出來的品牌就顯得很有意思了。有求生欲極強(qiáng)的無印良品，商品詳情頁以及商品標(biāo)簽都標(biāo)注了自己使用新疆棉。有因收購洋品牌而被波及但立馬宣布退出BCI的品牌，比如安踏。有即使上榜也不作聲、企圖風(fēng)波自然過渡，比如截至發(fā)稿也未見聲明的阿迪達(dá)斯、耐克與優(yōu)衣庫。耐克支持BCI的聲明迅速發(fā)聲還是干脆靜默，都是品牌應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)的一種有效手段。但分品牌也分時(shí)機(jī)，看環(huán)境也看事件大小。自身有猛料、硬貨的時(shí)候，迅速發(fā)聲可以在還未定論時(shí)，澄清事實(shí)，挽回品牌聲譽(yù)；而自身確實(shí)有錯(cuò)之時(shí)，沉默而不火上澆油、等待時(shí)間讓人遺忘，恐怕是最好的方式。每個(gè)企業(yè)對(duì)于公關(guān)都有自己的一套策略，確實(shí)不是外人可以隨意揣度的，在這個(gè)人人都可以自由發(fā)聲的時(shí)代，但卻不是每個(gè)人都可以教人做好品牌公關(guān)。但仍舊歡迎有想法的朋友在評(píng)論區(qū)留下你的看法，這些品牌要如何扭轉(zhuǎn)局面？被牽連的品牌明星代言人，紛紛解約避險(xiǎn)另一個(gè)有意思的地方，在于涉事品牌牽連的明星代言人。一方面，部分消費(fèi)者沒有正確的認(rèn)識(shí)到品牌行為與代言人行為之間的區(qū)別，反而引戰(zhàn)到代言人身上，可謂是分散火力；另一方面，代言人的反應(yīng)也值得探究。就導(dǎo)火索而言，與Hamp;M有合作的藝人黃軒、宋茜、辣目洋子等紛紛表示與Hamp;M解除合作，主播薇婭下架涉及污蔑新疆棉品牌。政治正確得不行，只是各家團(tuán)隊(duì)的速度快慢而已。而其他的未能出來發(fā)聲的品牌，其代言人速度則慢的多?？赡苁谴嬖谀撤N程度的僥幸心理。在眾多網(wǎng)友的催促與批評(píng)之下，3月25日，樂華娛樂發(fā)文宣布王一博終止與耐克品牌一切合作，并嚴(yán)正聲明：我司及王一博先生堅(jiān)決抵制任何污化中國(guó)的言論與行為，國(guó)家尊嚴(yán)不容侵犯，堅(jiān)決維護(hù)祖國(guó)利益。傍晚，易烊千璽工作室發(fā)聲明宣布@TFBOYS-易烊千璽 及工作室堅(jiān)決抵制任何污名化中國(guó)的行為，即日起，終止與阿迪達(dá)斯品牌的一切合作。楊冪、迪麗熱巴工作室也發(fā)布聲明，宣布終止與阿迪達(dá)斯的合作。停止合作了，然后呢？仔細(xì)盤點(diǎn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)外品牌在發(fā)生類似問題的時(shí)候，很多明星代言人在輿論壓力與自我約束之下會(huì)選擇與涉事品牌進(jìn)行切割。但奇怪的事情發(fā)生了，鐵打的品牌，流水的代言人。楊冪解約范思哲，吳宣儀代言；劉雯解約蔻馳，楊紫代言；江疏影解約施華洛世奇，王一博代言，易烊千璽解約紀(jì)梵希蔡徐坤代言hellip;hellip;顯然，這些犯錯(cuò)的品牌并沒有真正付出代價(jià)，而是換了一撥明星代言人又繼續(xù)風(fēng)生水起地賣貨，仿佛之前的一切從未發(fā)生。從去年的CK、施華洛世奇到紀(jì)梵希、Coach、范思哲，再到今年抵制新疆棉的Hamp;M、優(yōu)衣庫，讓人竟然有一絲分不清楚，究竟受損失的是品牌還是品牌代言人了。其實(shí)品牌與代言人之間是一個(gè)雙向選擇、相互影響的過程。明星憑借商業(yè)代言不僅賺到了錢，更通過依附一些國(guó)際品牌或是奢侈品牌，提高了自身的商業(yè)影響力；而品牌則借助明星人氣提高曝光和話題度，贏得大眾眼球與認(rèn)知。這個(gè)相互捆綁的游戲，無論哪一方出了丑聞，另一方都要受牽連，以前更多是勸品牌方在選取代言人的時(shí)候，選擇穩(wěn)定上升、口碑好的明星，以免影響品牌形象；如今恐怕要跟代言人多提一句醒，謹(jǐn)防被三觀不正、站錯(cuò)隊(duì)的品牌影響了自己的星途。立即下架產(chǎn)品的渠道方，有權(quán)對(duì)品牌Say No在供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)，好品牌難求，有些渠道為了讓一些自帶流量的大品牌入駐會(huì)提供很多的優(yōu)勢(shì)條件，優(yōu)勢(shì)位置、附贈(zèng)裝修、場(chǎng)地費(fèi)減免等等。而今供過于求且替代品數(shù)不勝數(shù)的買方市場(chǎng)，市場(chǎng)現(xiàn)狀則轉(zhuǎn)成了消費(fèi)者為王，擁有消費(fèi)者的渠道也有了對(duì)品牌say No的權(quán)力，即使你是大品牌。所以我們看到Hamp;M抵制新疆棉花事件一出，嗅覺靈敏的京東、淘寶、拼多多等平臺(tái)直接下架相關(guān)品牌產(chǎn)品。但對(duì)時(shí)尚單品依賴較強(qiáng)的得物還處于不動(dòng)的狀態(tài)，今天還辟謠了網(wǎng)友們所期待的對(duì)耐克采取了下架措施的信息。下架Hamp;M的還包括各大應(yīng)用平臺(tái)，小米應(yīng)用商店、華為應(yīng)用商店、vivo手機(jī)應(yīng)用商店、騰訊應(yīng)用寶等多家應(yīng)用商城都已經(jīng)下降Hamp;M商城APP。甚至在百度地圖和大眾點(diǎn)評(píng)上也已經(jīng)沒法搜索到信息。從某種角度來說，這是渠道平臺(tái)的兩害相權(quán)取其輕。今天的市場(chǎng)，消費(fèi)者最重要；而在中國(guó)市場(chǎng)，認(rèn)清方向最重要。被送上風(fēng)口的民族品牌，碰運(yùn)氣還要靠實(shí)力平時(shí)低調(diào)的不能再低調(diào)的各種民族品牌，就像是被抽中的錦鯉一般迎來了新年的第一波運(yùn)氣?；亓?、海瀾之家等民族品牌被紛紛上榜，成為消費(fèi)者下一次購物時(shí)的心水之選。把采用新疆棉寫在標(biāo)簽上的李寧，更是踩中廣大網(wǎng)友的民族情緒點(diǎn)，股價(jià)因此上漲了近4個(gè)百分點(diǎn)。機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的品牌的。確實(shí)是因?yàn)檠笃放苽兊陌谅c不爭(zhēng)氣，把本就處于上升期的民族品牌送上了發(fā)展的風(fēng)口。但我們?nèi)耘f不難發(fā)現(xiàn)，即使是在危機(jī)時(shí)刻被人提起，也需要一定的實(shí)力。從來沒有運(yùn)氣之說，運(yùn)氣也是實(shí)力的一部分。此次Hamp;M事件，李寧只是受益的民族品牌隊(duì)伍中的縮影之一。隨著國(guó)家的發(fā)展，未來會(huì)有更多的李寧們。我們有理由相信，那些暫時(shí)沒有被提及的國(guó)貨之后也會(huì)迎頭趕上，占據(jù)消費(fèi)者的日常生活。Hamp;M根本不需要危機(jī)公關(guān)啊，因?yàn)檫@事完全是它自找的，它也根本不配?。】赡苓€有不知道啥事的朋友，大叔簡(jiǎn)單說。Hamp;M集團(tuán)，在網(wǎng)站發(fā)布的一份聲明《Hamp;M Goup statement on due diligence》引發(fā)關(guān)注。這份聲明寫道：Hamp;M集團(tuán)對(duì)來自民間社會(huì)組織的報(bào)告和媒體的報(bào)道深表關(guān)注，其中包括對(duì)新疆維吾爾自治區(qū)少數(shù)民族強(qiáng)迫勞動(dòng)和宗教歧視的指控。具體查看截圖：此事被國(guó)內(nèi)網(wǎng)友扒出后，大家紛紛在@Hamp;M中國(guó) 的微博下面留言。@共青團(tuán)中央 也關(guān)注到此事，并連發(fā)幾條微博，一邊造謠抵制新疆棉花，一邊又想在中國(guó)賺錢，癡心妄想！截圖如下：明星@黃軒 隨后也迅速與Hamp;M撇清關(guān)系，他在去年有過一次合作：又回到一開始的問題，Hamp;M該如何做危機(jī)公關(guān)呢？大叔認(rèn)為，完全不需要做危機(jī)公關(guān)，因?yàn)槟慊钤摪?。作為一家總部在瑞典的跨?guó)公司，在2016年，Hamp;M就已經(jīng)在中國(guó)擁有340家門店，覆蓋100個(gè)城市，是快時(shí)尚的領(lǐng)軍者，曾經(jīng)深受中國(guó)年輕消費(fèi)者的喜愛，現(xiàn)在不好說了啊。賺著中國(guó)人的錢，卻詆毀中國(guó)，自己在自己的集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)的信息，難道不知道會(huì)被傳到國(guó)內(nèi)呢？怪誰呢？難道是因?yàn)榫W(wǎng)站小編的審核不嚴(yán)嗎？涉疆、涉港、涉臺(tái)等問題，中國(guó)政府已經(jīng)多次表明了立場(chǎng)，也都有明確的紅線，這事也給所有在中國(guó)做生意的跨國(guó)公司，再次敲了警鐘。Hamp;M是怎么做危機(jī)應(yīng)對(duì)的呢？1、刪除了官網(wǎng)聲明。大叔通過搜索引擎+標(biāo)題發(fā)現(xiàn)，在Hamp;M集團(tuán)的官網(wǎng)，似乎已經(jīng)將這個(gè)聲明刪除，看來，Hamp;M內(nèi)部意識(shí)到了這個(gè)問題的嚴(yán)重性，但為時(shí)已晚了。大叔一直說，GR遠(yuǎn)大于PR，政治無小事！Hamp;M集團(tuán)在中國(guó)國(guó)內(nèi)的輿情已經(jīng)爆發(fā)了，它不僅需要為自己發(fā)布這個(gè)聲明，做出解釋；然后，還要為刪除這個(gè)聲明，做出解釋。面對(duì)中國(guó)政府和在國(guó)際上抹黑中國(guó)的其他國(guó)家來說，全是壓力。2、刪除了網(wǎng)友留言最多的微博。大叔在上面發(fā)的網(wǎng)友截屏，來自于@Hamp;M中國(guó) 最近的一條微博，第一條留言的點(diǎn)贊數(shù)就超過1.5萬。再次刷新的時(shí)候，大叔發(fā)現(xiàn)，這條微博已經(jīng)不見了。目前最近的微博下面雖然也有網(wǎng)友的抵制留言，但數(shù)量少了很多。是不是網(wǎng)友的留言再多一點(diǎn)，@Hamp;M中國(guó) 就再刪除一條微博hellip;hellip;感覺很像割韭菜hellip;hellip;也刷新了大叔對(duì)一家跨國(guó)公司公關(guān)水平的認(rèn)知。綜上，真的是活該。大叔前幾天看到寫了2篇英特爾輿情的點(diǎn)評(píng)，有一個(gè)網(wǎng)友的留言，大致意思是：無數(shù)案例證明，企業(yè)的危機(jī)輿情影響消費(fèi)者的購買行為，微乎其微！大叔非常不認(rèn)同，還和他爭(zhēng)執(zhí)了半天，因?yàn)槠髽I(yè)的危機(jī)輿情問題本質(zhì)不來自于媒體和網(wǎng)民，而是企業(yè)自己的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和價(jià)值觀出了問題。今天這個(gè)案例，我想，應(yīng)該可以更說明問題了。等著瞧吧。

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