瀘州老窖危機(jī)公關(guān)事件：三方不當(dāng)一起將百年品牌推上火堆炙烤

　　瀘州老窖這起由一般的品牌公關(guān)事件，演變成為了品牌危機(jī)公關(guān)事件的過程我簡述如下：近日，一位95后湖南長沙女子拍了一段讓貓聞腳的視頻，配樂是瀘州老窖旗下拳頭產(chǎn)品國窖1573的廣告音樂后，這位張女士被瀘州老窖溝通刪除無果后，瀘州老窖起訴張女士名譽(yù)侵權(quán)。最終，法院認(rèn)定張女士的視頻確實侮辱了瀘州老窖的產(chǎn)品名譽(yù)，最終，張女士被判在自己自媒體上公開道歉并賠償瀘州老窖7萬元（據(jù)了解，瀘州老窖的原訴求是20萬元）?？勺屓藳]想到的是，95后的張女士公開道歉，并且希望瀘州老窖能夠酌情減少一下賠償金，或者至少可以分期賠付，并在視頻中表示自己身體不好，沒錢，也就是網(wǎng)友通常說的賣慘之后，這場非常普通的企業(yè)品牌公關(guān)事件，逐漸演變成一起社會公共話題，大量年輕人參與到話題當(dāng)中，不斷表示：瀘州老窖贏了法，卻輸了情理，敗了好感，并有人不斷說再也不喝瀘州老窖了。那么，瀘州老窖這起極其普通的品牌公關(guān)事件，如何就被演變成為了一起社會公共討論話題的呢，據(jù)我分析，主要是以下三方人員造成的。一、瀘州老窖維權(quán)人員的急躁。擔(dān)心這條寵物博主拍攝的惡搞視頻，被更多的人看到，讓更多人的，將瀘州老窖的酒，跟小貓?zhí)虺裟_這種不舒服、不衛(wèi)生的畫面，聯(lián)系在一起，對瀘州老窖品牌造成不利的影響。于是，瀘州老窖方維權(quán)人員，就找這位寵物博主溝通，我不清楚這個溝通過程如何。但我于2013年7月及之前，長期在中大型廣告公關(guān)公司任職，我看到的是，幾乎絕大多數(shù)企業(yè)，甚至有條件的個人（比如律師、演員），在遇到這類維權(quán)事件時，就會發(fā)過去一封措施極為嚴(yán)厲，讓被維權(quán)人員讀來，極不舒服，好像自己犯了大錯、重罪一樣的律師函或告知函。瀘州老窖的溝通過程，有沒有這種類型的律師函和告知函，我不清楚。但很清楚的一點是：缺乏對這位95后寵物博主進(jìn)一步耐心地勸說、陳述厲害，讓她明白被起訴后的后果。缺乏直接向自媒體平臺進(jìn)行投訴，發(fā)送律師函件，要求平臺刪除內(nèi)容的步驟（或者是有，但目前為止，瀘州老窖方并沒有公開）。這種急躁之下，瀘州老窖本司，將瀘州老窖事件推向了非起訴不可解決的窄途。二、95后寵物博主的公開道歉和賣慘，形成了第二輪更廣泛的輿情。本來，這位95后寵物博主的所謂惡搞視頻，影響力不大，僅限于寵物博主小圈子這個百萬級的受眾范圍，瀘州老窖能夠發(fā)現(xiàn)，完全得益于自身品牌公關(guān)部的信息收集，而非是這個視頻的影響力非常大。企業(yè)監(jiān)控自己的品牌形象，無可厚非。其實，最好的方式就是：該寵物博主刪除原視頻，私下向瀘州老窖真誠地道歉，然后象征性賠償瀘州老窖1元，然后，雙方達(dá)成和解，就皆大歡喜了?？墒?，這位95后寵物博主，敗訴后卻必須要去做兩件事情：第一，公開在自己的自媒體上道歉；第二，向瀘州老窖支付7萬元名譽(yù)侵權(quán)賠償金。在這樣的壓力之下，這位95后寵物博主，除了公開發(fā)布道歉書后，還哭泣自己沒錢，身體不好，想要讓瀘州老窖減少賠償金數(shù)額，至少是可以分期付。也就是大家所說的哭窮。然后，在音頻中，瀘州老窖的人員，有三種說法：1、錢不重要，重要的是公開道歉。2、可以先付了3.5萬，剩下的3.5萬擇期再付。3、還在跟張女士（指這位寵物博主）協(xié)商當(dāng)中。4、沒想到張女士（指這位寵物博主）受到了網(wǎng)絡(luò)壓力。于是，一石激起千層浪，瞬間所有媒體和自媒體涌了過來，爭先報道瀘州老窖起訴寵物博主事件。三、不少四川省瀘州市人的吶喊助推。其實，我是從刷到一個自稱是四川省瀘州市人的視頻，而開始關(guān)注這起現(xiàn)在被網(wǎng)友稱為瀘州老窖7萬事件的事情的。這位四川省瀘州市人在視頻中稱，請大家不要詆毀瀘州老窖，這是我們?yōu)o州的文化、魂，然后又說，這位寵物博主是成年人，成年人犯了錯，就該為自己的言行負(fù)責(zé)，該公開道歉就公開道歉，該賠償7萬給瀘州老窖，你就給。然后，我翻了一下評論區(qū)，發(fā)現(xiàn)不少人的回復(fù)是：恭喜瀘州老窖，2021年喜提7萬營業(yè)額。看到這個視頻的時候，我有一種感覺，部分四川瀘州人為瀘州老窖的這種發(fā)聲和正名，可能起到了反作用。沒錯，身為瀘州人，維護(hù)自己的家鄉(xiāng)和家鄉(xiāng)的白酒品牌，沒錯。但是，這種發(fā)聲，卻進(jìn)一步把瀘州老窖7萬事件推向了熱搜，事實上，也形成了瀘州老窖方人員說的對寵物博主的網(wǎng)絡(luò)壓力。我想說，這些瀘州人，其實，真正是好心辦了壞事兒。我客觀講，這樣一則惡搞視頻，根本對瀘州老窖的百年品牌美譽(yù)度毫無影響，也上升不到詆毀的程度。企業(yè)的品牌公關(guān)，只有真正涉及到企業(yè)品牌生死存亡的時候，起訴、公開道歉、巨額索賠，這都是應(yīng)該的，如果是嚴(yán)重污名化，那這些動作，都是常規(guī)，可以理解。可是，這起瀘州老窖7萬事件，怎么看，都是一起非常普通的品牌公關(guān)事件。對瀘州老窖方來講，聯(lián)系寵物博主無果后，你完全可以再曉之以情、動之以法一次，然后，向自媒體平臺投訴該視頻，主張刪除，自媒體平臺肯定會響應(yīng)處理，一般也會做刪除處理。而普通品牌公關(guān)事件，即使起訴勝訴后，主張方一般也只會要求侵權(quán)方刪除原視頻，私下書面賠禮道歉，象征性賠償1元，而不會以此結(jié)果，再掀起一波輿論關(guān)注，將事件交給不可控的網(wǎng)絡(luò)再次發(fā)聲。最后是品牌方所屬當(dāng)?shù)爻鞘械娜藛T，嚴(yán)重污名化城市的地域黑和品牌黑，你大可以發(fā)聲支持，可是，顯然瀘州老窖7萬事件，在部分瀘州人發(fā)聲支持時，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到危機(jī)公關(guān)的程度。于是，在三方人員共同的這種不當(dāng)行為下，這真正是不當(dāng)?shù)男袨榱?，一起非常普通的瀘州老窖7萬事件品牌公關(guān)事件，終于演變成了一起危機(jī)公關(guān)事件?，F(xiàn)在，瀘州老窖最優(yōu)化的做法是，免除95后寵物博主的7萬元賠償款，并對95后寵物博主面臨的網(wǎng)絡(luò)壓力，表示歉意。但可惜的是，對瀘州老窖的品牌美譽(yù)度傷害，卻需要較長（保守估計得一年到兩年）的時間來彌補(bǔ)和修復(fù)了。非?？上?，在這里，借瀘州老窖7萬事件提醒瀘州老窖，及廣大企業(yè)，未來在品牌公關(guān)當(dāng)中，應(yīng)該更專業(yè)、更理性，更要考慮你果斷出手后的結(jié)果，要去主動了解年輕人群體，也就是90后和00后，現(xiàn)在是怎么想的，他們在想什么，遇到各類事件后，他們會怎么著。否則，你的行為，可能得不償失。最后，我再次強(qiáng)調(diào)，企業(yè)品牌公關(guān)，絕不是非黑即白，而是直覺、感覺和情感，不是道理。（作者：董江波，筆名冷得像風(fēng)）

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