店(dian)家(jia)(jia)盛出(chu)一海(hai)碗(wan)秉祖傳秘方所(suo)釀梅酒(jiu)，段譽輕啜一口(kou)，便連呼“絕釀”。言詢(xun)店(dian)家(jia)(jia)，知(zhi)其(qi)尚無(wu)所(suo)名，遂(sui)以(yi)酒(jiu)采蒼山梅、汲洱源水釀成為由，書定酒(jiu)名“CX”。酒(jiu)興正濃，見一美貌俠女入鄰(lin)座，似曾相識，遂(sui)邀(yao)約“CX梅酒(jiu)酒(jiu)中(zhong)美”，那俠女不羞不澀對曰“出(chu)閨出(chu)征亦絕配”后，旋即舉杯相向、回(hui)敬小王爺“青梅煮(zhu)酒(jiu)論(lun)英雄”，段譽驚其(qi)才(cai)貌，朗朗一笑“笑談風花雪月情”……

　　六、質能力

　　品(pin)質(zhi)是產品(pin)促銷力(li)得以爆發(fa)和延續的基礎，這已不容置(zhi)疑。但在產品(pin)為消費者(zhe)帶去與其核心(xin)利益相對(dui)應(ying)的能效(xiao)上，卻有許(xu)多值得探討的地(di)方。

　　比(bi)如，以為產品(pin)功能(neng)(neng)越(yue)多就越(yue)有競爭(zheng)力，就越(yue)易受到消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)青睞。正是在這種思(si)想的(de)(de)(de)(de)(de)引導下，家電類產品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)功能(neng)(neng)越(yue)來越(yue)花哨。其中的(de)(de)(de)(de)(de)某些功能(neng)(neng)，不但消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)完全(quan)用不到，還增加了產品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)操作(zuo)難(nan)度和產品(pin)研(yan)制(zhi)及消費(fei)(fei)(fei)支(zhi)出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)本。許多的(de)(de)(de)(de)(de)保健品(pin)、藥品(pin)都成(cheng)了包治百病的(de)(de)(de)(de)(de)靈丹妙藥，陡增消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)反(fan)(fan)感與不信任，反(fan)(fan)而弄巧成(cheng)拙。

　　在下面的這個(ge)案例中，佳(jia)能和理光等企業，之所以能從施(shi)樂(le)獨(du)大(da)的復印機市場脫穎而出，由(you)弱勢(shi)品牌成長為強勢(shi)品牌，就和對手施(shi)樂(le)在這些方面所犯的錯誤有著(zhu)很深(shen)的關聯。

　　眾所(suo)周知，施樂是(shi)復(fu)(fu)印機(ji)(ji)的(de)鼻(bi)祖。該公司為(wei)了領先(xian)跟進(jin)者和阻(zu)止這(zhe)(zhe)些跟進(jin)者的(de)加(jia)入，先(xian)后(hou)申請(qing)了500余項(xiang)專利，差不多包括了有(you)關(guan)復(fu)(fu)印機(ji)(ji)產(chan)品(pin)的(de)所(suo)有(you)部件和關(guan)鍵技術。在(zai)這(zhe)(zhe)種背景(jing)下，對復(fu)(fu)印機(ji)(ji)市場滿心(xin)期望的(de)佳能、理光，與施樂分庭抗禮(li)的(de)目(mu)標(biao)似(si)乎有(you)些遙不可及。

　　但在事實上，它們(men)卻最(zui)終(zhong)修成(cheng)了市場(chang)“正果(guo)”。

　　因為什(shen)么？

　　因為它們對施(shi)(shi)(shi)樂(le)(le)的(de)(de)(de)用(yong)戶開(kai)展(zhan)了(le)(le)專(zhuan)門(men)的(de)(de)(de)調研(yan)，因為它們從(cong)中(zhong)發現(xian)了(le)(le)施(shi)(shi)(shi)樂(le)(le)產品的(de)(de)(de)核心能效存在許多未(wei)能切合(he)或未(wei)能滿足(zu)消(xiao)(xiao)費(fei)者核心需(xu)求的(de)(de)(de)軟肋。如當時(shi)的(de)(de)(de)施(shi)(shi)(shi)樂(le)(le)復(fu)(fu)印機(ji)由于操作過于復(fu)(fu)雜，竟(jing)然需(xu)要(yao)用(yong)戶聘(pin)請專(zhuan)門(men)的(de)(de)(de)技師(shi)，同時(shi)這也增加(jia)了(le)(le)用(yong)戶泄露商(shang)業機(ji)密的(de)(de)(de)危險性。施(shi)(shi)(shi)樂(le)(le)再(zai)強勢也切切實(shi)實(shi)存在未(wei)能覆蓋到的(de)(de)(de)領(ling)域，有無法滿足(zu)消(xiao)(xiao)費(fei)需(xu)求及利益之(zhi)處(chu)。如施(shi)(shi)(shi)樂(le)(le)復(fu)(fu)印機(ji)價格(ge)昂(ang)貴，體積大(da)占地(di)方，一(yi)(yi)般的(de)(de)(de)個人和小公司不但難(nan)以買得起，即使能買，可能也會找(zhao)不著地(di)方安置。同時(shi)施(shi)(shi)(shi)樂(le)(le)給復(fu)(fu)印機(ji)增加(jia)了(le)(le)一(yi)(yi)個又一(yi)(yi)個功能，每(mei)一(yi)(yi)種功能都以最(zui)大(da)利潤率定價，但是，大(da)多數消(xiao)(xiao)費(fei)者只需(xu)要(yao)一(yi)(yi)個簡單的(de)(de)(de)功能而已(yi)，所以他們越來(lai)越不滿。

　　要是能研制(zhi)出(chu)可(ke)以解決這些(xie)問題的(de)產品，自(zi)己豈不是既(ji)避免了和(he)施樂(le)直接(jie)競爭，又贏得(de)了消費市場(chang)？

　　是的(de)(de)，施(shi)(shi)樂(le)的(de)(de)軟肋和盲(mang)點，也就(jiu)是自己(ji)打破市(shi)場(chang)(chang)秩序的(de)(de)切入點。佳能、理光(guang)們就(jiu)是順著這條思路，研制出了(le)(le)能夠滿足(zu)施(shi)(shi)樂(le)所無法滿足(zu)核心消費需求的(de)(de)產品；具(ju)有(you)前瞻(zhan)性(xing)的(de)(de)細分出了(le)(le)小型復印機市(shi)場(chang)(chang)，推出了(le)(le)小型辦公和家用復印機，并最(zui)終(zhong)大獲成(cheng)功。

　　縱觀這個案(an)例，我們可以發現弱(ruo)勢品牌(pai)打造自(zi)己產品能效有如下(xia)原(yuan)則：

　　（1）研究(jiu)對手(shou)和消費(fei)者(zhe)，從中找出對手(shou)所未(wei)能(neng)很好滿足的(de)核心消費(fei)需求，并用產(chan)品去實(shi)現它。

　　（2）探(tan)尋強勢及主(zhu)要(yao)競爭(zheng)對手在產品(pin)定位覆蓋上的盲點或薄弱點，細分出消費群體并去滿足他(ta)們的核心(xin)消費需求。

　　（3）重點(dian)是給目標消費受(shou)眾帶去他們所需要的核(he)心利益及選(xuan)擇。

　　（4）產品的(de)能效要給顧客(ke)帶去盡量高的(de)滿(man)意(yi)度，在動態調整(zheng)中，以升級(ji)及創新能效的(de)產品切合(he)消費需求進步的(de)脈搏。

　　（5）要重視對(dui)消費(fei)群體的專精細(xi)分，在對(dui)他們的細(xi)分中找出(chu)潛(qian)在的核心需求，并(bing)去滿(man)足(zu)和(he)誘(you)導它(ta)。

　　七、價格力(li)

　　合理的產品(pin)價格，是產品(pin)能(neng)否(fou)順利(li)進入(ru)市場、參與競爭、被(bei)消(xiao)費者和(he)通(tong)路成員所樂意(yi)接(jie)納的重(zhong)要(yao)因素之一(yi)。對弱勢品(pin)牌來(lai)講，從一(yi)開始就讓產品(pin)定價充滿促銷力，亦是我們突圍市場、實現市場份額和(he)利(li)潤目標的重(zhong)要(yao)工具。

　　接下來(lai)我們從(cong)定(ding)價的思(si)路及表(biao)現(xian)形式談起。

　　綜觀目前的市(shi)面(mian)定價思路(lu)，主要包括如(ru)下三(san)種方式：

　　其一，以快速滲透市(shi)場搶占市(shi)場份額(e)、實現薄利(li)(li)多銷及更多的利(li)(li)潤(run)總額(e)為主要(yao)目標，低價(jia)入(ru)市(shi)。

　　其二，兼(jian)顧為自己及通路成員贏取(qu)單件產品的高利潤，在(zai)促銷(xiao)宣(xuan)傳上加大(da)投(tou)入(ru)，以高定價(jia)競(jing)爭。

　　其三(san)，跟(gen)隨(sui)主要對手(shou)的價(jia)格采(cai)取從眾跟(gen)隨(sui)定價(jia)。

　　就其(qi)具體表(biao)現形(xing)式而(er)言，又主(zhu)要(yao)有(you)如(ru)下幾(ji)種形(xing)式：

　　其一(yi)，成本＋預(yu)期利潤（自身利潤、各級通(tong)路成員(yuan)的利潤）的定(ding)價。這是(shi)目前(qian)最(zui)常用(yong)的一(yi)種定(ding)價形式。

　　其二(er)，產品的(de)競爭(zheng)能(neng)力＋消(xiao)費者所可能(neng)接受的(de)心理值。

　　其三，前兩者結合的(de)綜合定價。

　　由上可以看出，一(yi)個產(chan)品如何定(ding)價(jia)，往(wang)往(wang)會受到企(qi)業經(jing)營思路(lu)的左(zuo)右，并和其(qi)所針對的消費群體，走高(gao)端(duan)、中端(duan)還是低端(duan)的產(chan)品定(ding)位有著直接的關系。

　　而(er)就(jiu)其表現(xian)形(xing)(xing)式而(er)言，除了(le)第一種因為過(guo)于偏向企業本位、產品本位的(de)問題而(er)應該(gai)改變之外(wai)，其余兩種形(xing)(xing)式應該(gai)說都還是可行的(de)。但現(xian)實是，許多產品的(de)價格及其體(ti)系(xi)都存在著(zhu)這樣(yang)或那樣(yang)的(de)問題。

　　企業(ye)定(ding)價過程中的相關問題(ti)如下：

　　（1）重視對(dui)(dui)主要競爭(zheng)對(dui)(dui)手(shou)價格之(zhi)類的信息采集，忽略對(dui)(dui)自(zi)己產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質、能效、包裝、品(pin)(pin)牌地位(wei)（或所追(zhui)求與可能達到的品(pin)(pin)牌地位(wei)）等因(yin)素(su)進行明晰，同時缺乏和主要對(dui)(dui)手(shou)在(zai)這(zhe)些方面的對(dui)(dui)比(bi)。

　　（2）對消費者價格接受(shou)心理值有所重視(shi)，但企業本位、產(chan)品本位的慣性意識難(nan)改。

　　如在(zai)生產、銷售及(ji)其他(ta)經營管理(li)成本上計(ji)算得十分(fen)精明(ming)，并妄(wang)圖將這些由(you)企業(ye)內(nei)部承擔的成本

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