品牌和(he)(he)延伸產品之間的(de)類別相似性(xing)來(lai)形成品牌延伸的(de)評價，而是(shi)更關注(zhu)延伸產品所用(yong)名稱的(de)固有特征。這一點(dian)也可見(jian)于(yu)Achenreiner和(he)(he)Roedoler John于(yu)2001年(nian)的(de)研究，以(yi)及Ngu yen和(he)(he)Roedder John于(yu)2001年(nian)的(de)研究。

　　（三(san)）消費者的文(wen)化背(bei)景

　　1997年，Han和Schmitt用中國香港(gang)地區(qu)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)和美國消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)分別代(dai)表東西方消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)，對(dui)文化(hua)背(bei)景(jing)是否影響消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)延(yan)伸(shen)(shen)評價(jia)做了(le)一項跨文化(hua)研究。他(ta)們發(fa)現(xian)，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)文化(hua)背(bei)景(jing)的(de)(de)(de)(de)確影響著消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)延(yan)伸(shen)(shen)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)評價(jia)。美國消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)更重視延(yan)伸(shen)(shen)產(chan)品(pin)(pin)(pin)和原產(chan)品(pin)(pin)(pin)之間(jian)的(de)(de)(de)(de)關聯性(xing)，關聯性(xing)越(yue)高，美國消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)延(yan)伸(shen)(shen)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)評價(jia)就(jiu)越(yue)高；相反，中國香港(gang)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)在評價(jia)延(yan)伸(shen)(shen)產(chan)品(pin)(pin)(pin)時，更注重推(tui)出延(yan)伸(shen)(shen)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)公司規模大小(xiao)。公司規模越(yue)大，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)其(qi)推(tui)出的(de)(de)(de)(de)延(yan)伸(shen)(shen)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)評價(jia)越(yue)高。

　　后來(lai)，他們把這項(xiang)研(yan)究(jiu)結論(lun)推廣(guang)到整個東南亞消(xiao)費者(zhe)(zhe)中(zhong)，推測東南亞消(xiao)費者(zhe)(zhe)和(he)西方消(xiao)費者(zhe)(zhe)相比，更注重以(yi)公司識(shi)別(bie)作為判(pan)斷質量的(de)(de)線索(suo)。至于東西方消(xiao)費者(zhe)(zhe)為何會(hui)出現對延伸產品(pin)的(de)(de)這一評價差異，這兩位研(yan)究(jiu)者(zhe)(zhe)試圖以(yi)東西方消(xiao)費者(zhe)(zhe)存在的(de)(de)價值觀差異來(lai)解釋。

　　二、母品牌特征

　　各種研(yan)究表明，消費(fei)者對延(yan)伸產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)評(ping)價還(huan)取決于(yu)母品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)特(te)征(zheng)，這些特(te)征(zheng)主(zhu)要包括：母品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)品(pin)(pin)質(zhi)特(te)征(zheng)、母品(pin)(pin)牌(pai)與原所屬領域的(de)(de)關聯度、母品(pin)(pin)牌(pai)聯想的(de)(de)類型。

　　（一）母品牌的品質特征

　　眾多研(yan)(yan)究人員分析(xi)了母品(pin)牌(pai)的(de)質(zhi)量對(dui)(dui)消費者評(ping)價(jia)延伸產品(pin)的(de)影響。如(ru)Keller和Aaker在1990年主(zhu)要(yao)針(zhen)對(dui)(dui)這一(yi)問題提(ti)出假設并(bing)進行了研(yan)(yan)究，他(ta)們(men)所提(ti)出的(de)假設為：消費者對(dui)(dui)母品(pin)牌(pai)的(de)質(zhi)量感知(zhi)(zhi)越高，他(ta)們(men)對(dui)(dui)延伸產品(pin)的(de)評(ping)價(jia)也(ye)會越高，反之則越低。在研(yan)(yan)究中，Keller和Aaker將消費者對(dui)(dui)品(pin)牌(pai)整(zheng)體(ti)質(zhi)量的(de)感知(zhi)(zhi)作(zuo)為具體(ti)的(de)測量指標(biao)。

　　但他們(men)最初(chu)所做的研究中并沒有(you)(you)找(zhao)到支持(chi)這一假設的證據。兩位學(xue)者對此的解釋(shi)是：只有(you)(you)當品(pin)牌(pai)延伸(shen)(shen)的“幅度(du)”不(bu)是太寬時，“認(ren)(ren)知質(zhi)量”才會?對消(xiao)費(fei)者如(ru)何評價品(pin)牌(pai)延伸(shen)(shen)產(chan)生正面影響。換(huan)句話(hua)說，如(ru)果(guo)沒有(you)(you)原產(chan)品(pin)與延伸(shen)(shen)產(chan)品(pin)之間(jian)的“相似性”或“關聯性”相配(pei)合，那(nei)么(me)即使原品(pin)牌(pai)具(ju)有(you)(you)很高的認(ren)(ren)知質(zhi)量，也不(bu)能保證延伸(shen)(shen)產(chan)品(pin)獲得消(xiao)費(fei)者的認(ren)(ren)可(ke)。

　　Sunde和(he)(he)Brodie在(zai)新(xin)西蘭重復了(le)Keller和(he)(he)Aaker在(zai)1990年的(de)研(yan)(yan)(yan)究(jiu)，發(fa)現“感知(zhi)質量(liang)”可以(yi)直(zhi)接(jie)對品(pin)牌延伸(shen)產(chan)生影響，而(er)不一定(ding)受控于延伸(shen)產(chan)品(pin)與原產(chan)品(pin)之間是否具有關聯性的(de)制約。在(zai)其他(ta)文化(hua)背景下作(zuo)的(de)一些研(yan)(yan)(yan)究(jiu)也(ye)對此提供(gong)了(le)支持(chi)。由于Keller和(he)(he)Aaker在(zai)1990年的(de)研(yan)(yan)(yan)究(jiu)中(zhong)，模型變量(liang)之間存在(zai)高度的(de)共線性，可能影響其結果(guo)的(de)穩定(ding)性。而(er)后面的(de)研(yan)(yan)(yan)究(jiu)采用“殘差中(zhong)心化(hua)”方法消除了(le)共線性的(de)影響，從這個意義上講，Sunde和(he)(he)Brodie以(yi)及后來者的(de)這些研(yan)(yan)(yan)究(jiu)得(de)出的(de)結論似乎更有說服力。

　　為此(ci)(ci)，Keller和Aaker在1992年的(de)研(yan)(yan)究(jiu)，對(dui)1990年的(de)研(yan)(yan)究(jiu)結果也作了一定程度的(de)修正。該研(yan)(yan)究(jiu)發現：對(dui)高品(pin)(pin)(pin)(pin)質的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌，即使是將(jiang)其使用到與(yu)原產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)不太相(xiang)似的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)上，消費者對(dui)延伸(shen)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)評(ping)價仍然比較(jiao)(jiao)(jiao)高，這(zhe)意味著此(ci)(ci)時“認(ren)知(zhi)質量”的(de)影響可(ke)以不受“關聯性”的(de)調節而(er)單獨發揮(hui)作用；對(dui)中(zhong)等品(pin)(pin)(pin)(pin)質的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌，較(jiao)(jiao)(jiao)低的(de)“關聯性”將(jiang)導致對(dui)延伸(shen)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)較(jiao)(jiao)(jiao)低評(ping)價。據此(ci)(ci)，Keller和Aaker得出結論，高品(pin)(pin)(pin)(pin)質的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌較(jiao)(jiao)(jiao)低品(pin)(pin)(pin)(pin)質的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌延伸(shen)幅(fu)度更大，即前者可(ke)以延伸(shen)到關聯性相(xiang)對(dui)低的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)領域。

　　此后，Rangaswaniy在(zai)1993年也得出了類似的結論：相對弱勢(shi)品牌，強勢(shi)品牌更(geng)容(rong)易延伸至(zhi)更(geng)多樣化的產品類別。

　　當然，“認知質(zhi)量”對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)延(yan)伸評(ping)價產生的(de)(de)影(ying)響并(bing)非(fei)沒有邊界。在另一項后(hou)續(xu)研(yan)究(jiu)中，Keller和Aaker發(fa)現，當引入一個相似(si)度(du)極低(di)的(de)(de)延(yan)伸產品(pin)(pin)(pin)時(shi)，高(gao)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)和低(di)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在延(yan)伸評(ping)價上的(de)(de)差異(yi)性(xing)就會消(xiao)失，也就是說，此時(shi)消(xiao)費者對延(yan)伸產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)評(ping)價更多地(di)取(qu)決于原產品(pin)(pin)(pin)與延(yan)伸產品(pin)(pin)(pin)之間的(de)(de)關聯性(xing)，而不(bu)是原品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在認知質(zhi)量上得分的(de)(de)高(gao)低(di)。?

　　（二）母品(pin)牌與原所屬領域(yu)的關聯度(du)

　　為了(le)研究母品牌(pai)與原所屬領域的關聯(lian)度，Farquhar（1992）提出(chu)了(le)主(zhu)導(dao)品牌(pai)（Master Brand）的概念(nian)。他(ta)把主(zhu)導(dao)品牌(pai)定(ding)義為已創立的、其(qi)(qi)特定(ding)的品牌(pai)聯(lian)想在(zai)消費者心目中占有非常(chang)強地位(wei)的品牌(pai)。也就是說，一(yi)(yi)提到某一(yi)(yi)類產品消費者就會(hui)立即聯(lian)想到的這一(yi)(yi)個品牌(pai)。通(tong)常(chang)主(zhu)導(dao)品牌(pai)在(zai)其(qi)(qi)所屬領域占有主(zhu)導(dao)地位(wei)，如“可口可樂”。

　　?前(qian)文(wen)中已(yi)談到，強(qiang)(qiang)(qiang)(qiang)勢(shi)(shi)品(pin)牌(pai)的延(yan)伸(shen)(shen)能力會比較強(qiang)(qiang)(qiang)(qiang)，但是Farquhar卻發(fa)現，當品(pin)牌(pai)的強(qiang)(qiang)(qiang)(qiang)勢(shi)(shi)度(du)(du)增強(qiang)(qiang)(qiang)(qiang)到一定程度(du)(du)成為某(mou)一領(ling)域的主導品(pin)牌(pai)時，其(qi)(qi)強(qiang)(qiang)(qiang)(qiang)勢(shi)(shi)度(du)(du)反而成了延(yan)伸(shen)(shen)到其(qi)(qi)他(ta)領(ling)域的障礙。因為主導品(pin)牌(pai)與其(qi)(qi)所屬領(ling)域的關聯太明顯了，消費者形成了主導品(pin)牌(pai)和所屬領(ling)域的強(qiang)(qiang)(qiang)(qiang)烈(lie)聯想，這種聯想使(shi)得消費者難(nan)以接(jie)受主導品(pin)牌(pai)和其(qi)(qi)他(ta)產品(pin)類別(bie)的關系，這樣主導品(pin)牌(pai)也就(jiu)難(nan)以直接(jie)延(yan)伸(shen)(shen)到其(qi)(qi)他(ta)產品(pin)類別(bie)。

　　為了解決主導(dao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)遇到的(de)這一問題，Keller等學者提出了各種間接(jie)延(yan)伸主導(dao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)策略，如副品(pin)(pin)牌(pai)(pai)（Sub-branding），超品(pin)(pin)牌(pai)(pai)（Super-branding），品(pin)(pin)牌(pai)(pai)捆綁（Brand-Bounding）以(yi)及(ji)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)架橋（Brand-Bridging）等形式，采用這些方法的(de)目的(de)在于用來強調品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)其(qi)他(ta)聯(lian)想，削(xue)弱品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)主導(dao)聯(lian)想。

　　（三）母品牌聯想的(de)類型(xing)

　　如前(qian)所(suo)述，母(mu)品牌在消費者(zhe)心目中的(de)聯(lian)想(xiang)也影響著(zhu)他(ta)們對延伸(shen)產品的(de)評價。為(wei)了詳細(xi)研(yan)究品牌聯(lian)想(xiang)的(de)作用，研(yan)究者(zhe)根(gen)據品牌聯(lian)想(xiang)的(de)性質，把母(mu)品牌聯(lian)想(xiang)分為(wei)了兩大類：具體屬(shu)性聯(lian)想(xiang)（Concrete Attribute Associations）和抽象屬(shu)性聯(lian)想(xiang)（Abstract Attribute Associations）。

　　具體屬

　　以上就是小編為大家介紹的推測東南亞消費者和西方消費者相比的(de)全部內容，如果大家還對相(xiang)關(guan)的(de)內容感(gan)興趣，請持續關(guan)注上(shang)海危機公關(guan)公司

　　本文標題：推測東南亞消費者和西方消費者相比　　地址：/news/984.html