1996年，IBM公司喊出“電子商務(wù)”的口號時，還沒有幾個人相信這個概念在其后會帶動整個IT業(yè)乃至整個世界的發(fā)展。后來，當全世界沉醉在電子商務(wù)所帶來的巨大驚喜中時，IBM又以“e-Business On Demand（電子商務(wù)，隨需應(yīng)變）”勾勒出了電子商務(wù)發(fā)展的第三階段的藍圖。

　　這兩個曾經(jīng)前瞻性很強的“核心理念”具有明確的“企業(yè)和產(chǎn)品品牌”的戰(zhàn)略指向，它們主要表達的是IBM能夠為其企業(yè)、商業(yè)客戶帶來的開創(chuàng)性價值——運用信息技術(shù)，融入電商前景。圍繞它們，IBM作為“企業(yè)品牌（EB）”，同時作為“產(chǎn)品品牌（PB）”的理念（MI）、行為（BI）、形象（VI）三大識別系統(tǒng)即可相應(yīng)調(diào)整，其CIS實現(xiàn)優(yōu)化升級。

　　2008年，正值全球金融危機爆發(fā)，中國4萬億投資基礎(chǔ)設(shè)施的計劃推出之時，IBM充分把握“感知化、互聯(lián)化、智能化”的科技大勢，對外發(fā)布了“智慧的地球”這一“核心理念”，認為“互聯(lián)網(wǎng)+物聯(lián)網(wǎng)=智慧的地球”。它強調(diào)“實體基礎(chǔ)設(shè)施和信息基礎(chǔ)設(shè)施不應(yīng)該分開建設(shè)，而應(yīng)該是統(tǒng)一的智能基礎(chǔ)設(shè)施”。其落地實施表述為：將感應(yīng)器嵌入和裝備到電網(wǎng)、鐵路、建筑、大壩、油氣管道等各種現(xiàn)實物體中，形成物物相連，然后通過超級計算機和云計算將其整合，實現(xiàn)社會與物理世界融合。

　　這個系統(tǒng)將來可能達成的愿景是：基于統(tǒng)一的智能全球基礎(chǔ)設(shè)施（一個日益整合的、由無數(shù)系統(tǒng)構(gòu)成的全球性系統(tǒng)——包含60億人、成千上萬個應(yīng)用、1萬億個設(shè)備及其之間每天的100萬億次交互），將復(fù)雜的自然系統(tǒng)轉(zhuǎn)化為人類社會復(fù)雜的商業(yè)和社會系統(tǒng)。

　　在此基礎(chǔ)上，人類可以更加精細和動態(tài)的方式管理生產(chǎn)和生活，達到“智慧”狀態(tài)，提高資源利用率和生產(chǎn)力水平，改善人與自然間的關(guān)系。其后，“智慧的城市”“智慧的能源”“智慧的交通”“智慧的醫(yī)療”“智慧的零售業(yè)”“智慧的水資源”等作為IBM品牌的“核心理念”的支柱性價值概念和戰(zhàn)略實施板塊，共同支撐起“智慧的地球”。[4]

　　“智慧的地球”被國內(nèi)專家解讀為一種“核心理念”、企業(yè)戰(zhàn)略，或者企業(yè)愿景。從“品牌營銷（B-M）”的角度看，“智慧的地球”表達的是基于“國際領(lǐng)先的全系信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案”的“產(chǎn)品基因（PG）”，IBM的“未來產(chǎn)品集群（FPC）”及其整合的社會資源所能帶給世界的“文化價值和社會意義”，因此它是IBM的“品牌核心價值概念（BCVC）”。

　　針對正在蓬勃向上的中國市場，2011年，IBM提出“智慧的成長”的理念。它表達的是基于當前國際領(lǐng)先的全系信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案，IBM能夠為它中國的客戶，主要指正在全面進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并管理著千百萬企事業(yè)單位的各級中國政府，以及其他合資、民營類型的企業(yè)，所能創(chuàng)造的實際價值和帶來的階段性意義。因此它是IBM（中國）的“品牌定位語（BPC）”。也就是說，IBM（中國）想在掌控著中國最大部分資本、生產(chǎn)、商業(yè)等資源的精英階層的心目中，定下它是“能夠為他們掌控的‘資源’帶來‘智慧的成長’的第一品牌”的位置。

　　分析IBM案例，我們能認識到：首先，IBM總是能超前地把握住行業(yè)發(fā)展的趨勢和目標客戶的需求，適時地調(diào)整企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，提出先進的“核心理念”，引領(lǐng)企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展。

　　其次，“智慧的地球”“智慧的成長”都是“IBM企業(yè)和產(chǎn)品品牌”的重要價值概念，主要起了傳播品牌知名度、提升品牌價值、促進產(chǎn)品溢價銷售的作用。當然，它們也能指導(dǎo)IBM產(chǎn)品的長遠發(fā)展（IBM每年的研發(fā)投資達60億美元，其中一半都用在“智慧的地球”項目上），并讓員工感覺到他們的工作對于推動人類社會的進步意義非凡。

　　再次，圍繞“智慧的地球”“智慧的成長”這兩個“核心理念”，理念（MI）、行為（BI）、形象（VI）三大識別系統(tǒng)分別延展開，IBM和IBM（中國）的CIS即可完備。它既可對外推廣并提升“IBM企業(yè)和產(chǎn)品品牌”，又能對內(nèi)規(guī)范并識別IBM和IBM（中國）的經(jīng)營、管理和公司形象，指導(dǎo)其產(chǎn)品發(fā)展，凝聚員工。因此它們是“內(nèi)外兼修”的CIS。

　　最后，也是最重要的，這兩個概念包容度很高，非常具有“開放性”。正如“百度百科”中“IBM”詞條的編輯者所表述的：“如果說前兩個‘核心理念’——‘電子商務(wù)’和‘電子商務(wù)隨需應(yīng)變’，IBM的著眼點是企業(yè)；現(xiàn)在‘智慧的星球’的著眼點更廣——也許IBM發(fā)現(xiàn)，企業(yè)信息化、電子商務(wù)的實現(xiàn)，光靠自己無法達成，這需要不僅包括企業(yè)自身，還包括政府、社區(qū)等整個社會、整個生態(tài)鏈共同努力。”

　　■8-2-2“開放式”企業(yè)理念（MI）的進步意義■

　　得益于信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的發(fā)展：當前的時代，是個無比開放的時代；當前的中國，是個無比開放的國家；當前的企業(yè)，也應(yīng)該是無比開放的企業(yè)。

　　IBM掌握“信息產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)”，開放式整合全球資源，為全世界的客戶提供先進的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案，并且不斷更新其“核心理念”和CIS，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。其他跨國企業(yè)也大致朝著這一“開放式”生產(chǎn)經(jīng)營和“品牌營銷（B-M）”的方向進步。

　　在前面章節(jié)，我們描述了蘋果公司（Apple Inc.）的“產(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)（PS）”。iPhone、iM

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