事實證明，采取這種單品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，大多數(shù)利潤率都比較低，企業(yè)看似很強大，品牌似乎無所不能，什么產(chǎn)品都可以做，堪稱“巨無霸”，但從消費者心智角度來看，他們并不具備長遠的市場競爭力，不宜作為品牌發(fā)展的長遠戰(zhàn)略。

　　多品牌戰(zhàn)略

　　戰(zhàn)略內(nèi)涵

　　多品牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)通過品類創(chuàng)新成功創(chuàng)建某一品牌，并通過長期聚焦經(jīng)營，主導其所在品類之后，再根據(jù)品類分化的趨勢，在最合適的時間推出第二個品牌進入新的品類，以此類推，企業(yè)再適時地推出第三個品牌、第四個品牌等，最終形成多品牌主導多個品類的格局。事實證明，這樣的企業(yè)和品牌才最有可能成長為最強大的企業(yè)和品牌，這樣的戰(zhàn)略也理應成為企業(yè)戰(zhàn)略單品經(jīng)營與品牌發(fā)展的長遠戰(zhàn)略。

　　1886年可口可樂正式上市，可口可樂公司聚焦于可樂這一品類，在可口可樂品牌下經(jīng)營了數(shù)十年，直到完全主導了可樂品類，市場份額最高時曾超過70%，可口可樂公司才正式推出了第二個品牌“芬達”。芬達于1940年第二次世界大戰(zhàn)期間在德國誕生，1950年代開始正式在美國試銷，1960年走向全球。又過了十多年，1961年，可口可樂才推出了第三個品牌“雪碧”。

　　這種戰(zhàn)略讓可口可樂一度在全球5大飲料品類中主導4個分支，它們分別是可口可樂（可樂）、雪碧（檸檬汽水）、芬達（水果汽水）、健怡可樂（低熱量可樂），而可口可樂公司在全球軟飲料市場的份額也超過50%。

　　1879年，寶潔開發(fā)出一種高純度、顏色潔白“可以漂在水上”的肥皂，品牌取名為“象牙皂”。自此，寶潔開始聚焦于“象牙皂”這一品類，并為這款肥皂花費大量的時間和金錢進行推廣。象牙皂成為寶潔公司的戰(zhàn)略單品，逐步占據(jù)了肥皂市場主導地位，并在其后的100年里，一直保持穩(wěn)固的市場領先地位。1946年，寶潔推出了全美第一個洗衣粉品牌“汰漬”。汰漬是世界上第一種合成洗衣粉。由于汰漬的誕生，結束了人類歷史上長達2000余年的皂洗時代，把人類從繁重的洗衣工作中解放出來，素有“洗衣世界的奇跡”盛名。當時行業(yè)普遍認為，洗衣粉將是肥皂的替代品類，寶潔應該在洗衣粉上沿用“象牙”這一品牌，但寶潔公司最終決定在不同品類上使用不同品牌，汰漬至今仍是洗衣粉品類的領先品牌。

　　發(fā)展至今，寶潔旗下300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)護膚品、化妝品等，旗下品牌分別占據(jù)著不同的分支，主導著所在的品類。

　　需要特別指出和強調(diào)的是，在實踐中企業(yè)常常在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上犯下嚴重錯誤。通常，大企業(yè)本應該采用多品牌戰(zhàn)略，例如國內(nèi)的家電企業(yè)長虹、海爾、TCL，其已有品牌在某一品類中已具有支配性地位，占據(jù)穩(wěn)固、領先的市場份額，但由于已有的品牌具有高知名度，大企業(yè)通常不愿意在新品類中使用新品牌，為的是“以最大化利用品牌資源”，小企業(yè)則不宜使用多品牌戰(zhàn)略，而應首先聚焦于一個品類和一個品牌，成為品類的主導，但在實踐中，小企業(yè)常常推出多個品牌，導致兵力分散，焦點缺失。

　　索尼曾經(jīng)是傳統(tǒng)顯像管（CRT）彩電的霸主。誕生于1968年的“特麗瓏”彩電顯像管開創(chuàng)了彩電時代，也使索尼成為一家世界一流公司。但正是由于獨有“特麗瓏”技術，讓索尼陷入到固步自封的境地。從20世紀90年代末到2000年初期，由于“特麗瓏”技術帶來的豐厚利潤，索尼延遲了對平板電視技術的儲備。進入2002年以后，傳統(tǒng)顯像管彩電逐漸失去了市場，索尼電視業(yè)務業(yè)績一路下滑。受此影響，到2004年3月為止，索尼消費電子部門總共虧損了近3億美元，遭遇了空前的衰退。

　　但機會也正在此刻出現(xiàn)，井原勝美在2005年秋季開始推動一項新的變革，以液晶電視全面取代傳統(tǒng)顯像管彩電。這項旨在扭虧為盈的變革從品牌名稱開始。井原勝美提出，將索尼電視的“VEGA”子品牌改為“BRAVIA”子品牌。這一決定在索尼內(nèi)部曾遭遇了許多反對的聲音。一些高層認為，早前在建立“VEGA”品牌時，索尼耗費了大量的時間精力，就此放棄而樹立一個全新的品牌，勢必需要很大的市場投入。這些反對意見沒有動搖井原的決心，在他看來，“VEGA”與CRT顯像管電視之間的聯(lián)系，在消費者心目中已經(jīng)根深蒂固，非常不利于索尼在平板電視時代重塑全新的品牌形象。

　　2005年年底，BRAVIA系列液晶電視在全球同步推出。索尼中國有限公司家用顯示產(chǎn)品部產(chǎn)品經(jīng)理高明，一路見證了這個品牌的成長。他解釋說，BRAVIA意味著一個全方位整合視覺和聽覺的影音精品。“這個子品牌清晰地告訴了消費者它的定位，我們希望一提到大屏幕、液晶、高清，你就會想到BRAVIA。”

　　索尼的案例說明，消費者的心智更容易接受一個標注新品類的新品牌，新品牌可以帶來新奇效應，更容易引起關注，同時也更容易引發(fā)對新品類的話題和口碑效應，而沿用老品牌的新品類產(chǎn)品則常常容易被忽略，這正是多品類戰(zhàn)略的意義所在。

　　養(yǎng)生堂創(chuàng)建于1993年，旗下品牌林林總總，所涉及品類非常廣泛，例如“龜鱉丸”“朵而膠囊”“農(nóng)夫山泉”“清嘴含片”“尖叫”“農(nóng)夫果園”“農(nóng)夫汽茶”等眾多品牌。養(yǎng)生堂正是在保健品市場發(fā)展的第一階段末尾進入消費者的視野，并由一家單純的保健品企業(yè)轉型為一家多元化的企業(yè)?

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