性。

　?。?）展示品牌個(gè)性的潛力，增強(qiáng)信心。人們對(duì)品牌的信心也是很重要的，沒(méi)有信心，潛在的消費(fèi)者就不會(huì)相信品牌在廣告宣傳中做出的各種承諾，同時(shí)也就不會(huì)有購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。因此，企業(yè)不能單純地、空洞地向消費(fèi)者描述未來(lái)，而是要通過(guò)多種方式，充分發(fā)掘品牌個(gè)性的潛力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。

　　（5）進(jìn)行再投資。塑造一個(gè)品牌的個(gè)性，是一項(xiàng)非常艱巨的工作，需要工作人員在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里不斷地投入大量的時(shí)間、精力、財(cái)力和才智等。只有形成一個(gè)鮮明的、獨(dú)特的個(gè)性特征，才是品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在品牌個(gè)性塑造中，品牌名稱是品牌個(gè)性的構(gòu)成部分。品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)，是指品牌中能夠讀出聲音的部分。（1）有意名稱，是指品牌名稱本身具有特定的原始意義，既可以表達(dá)特別的相關(guān)含義，又給個(gè)人留有想象的余地。有意名稱又可分為寬意和窄意兩類。（2）無(wú)意名稱，是指詞語(yǔ)本身沒(méi)有原始含義，是完全杜撰、創(chuàng)造出來(lái)的，因此也是獨(dú)一無(wú)二的，或者本來(lái)有一定的含義，但無(wú)法從字母上簡(jiǎn)單得知，發(fā)揮與延伸的空間很大。

　　2.品牌文化構(gòu)成

　　品牌文化是品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體，蘊(yùn)含著深刻的的價(jià)值理念、情感表達(dá)、審美品位、生活情趣、個(gè)性修養(yǎng)等精神元素。品牌通過(guò)精神境界的塑造，帶給消費(fèi)者高層次的情感體驗(yàn)、精神慰藉，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，激發(fā)他們對(duì)品牌的認(rèn)同?？梢?jiàn)，品牌文化的價(jià)值在于，把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界，尋找精神的歸宿，體現(xiàn)生活品位。

　　品牌文化由品牌理念文化、品牌行為文化和品牌物質(zhì)文化三部分構(gòu)成。

　?。?）品牌理念文化，是品牌文化的核心，是品牌的靈魂，是有關(guān)品牌精神和品牌價(jià)值觀方面的內(nèi)容，決定了品牌將成為什么樣的品牌。品牌理念是指品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中形成的一種意識(shí)形態(tài)和文化觀念，是品牌文化中的心理部分，可稱為“心理文化”。品牌理念文化包括品牌精神、品牌愿景、品牌倫理道德、價(jià)值觀念、目標(biāo)和行為表現(xiàn)。

　?。?）品牌行為文化，是品牌傳播、營(yíng)銷過(guò)程中所展現(xiàn)的文化。在品牌營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要充分體現(xiàn)品牌的精神，并保證每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)都有助于品牌文化的形成，有助于樹(shù)立良好的品牌形象。品牌行為包括營(yíng)銷行為、傳播行為和個(gè)人行為等，是品牌價(jià)值觀和企業(yè)理念的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)，是構(gòu)建品牌價(jià)值體系、塑造品牌形象的關(guān)鍵。

　?。?）品牌物質(zhì)文化，是品牌文化思想的實(shí)物體現(xiàn)，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品、品名、標(biāo)志、包裝等方面體現(xiàn)品牌文化的思想和品牌價(jià)值觀。品牌物質(zhì)文化是品牌的表層文化，有產(chǎn)品和品牌的各種物質(zhì)表現(xiàn)方式構(gòu)成，是品牌理念、價(jià)值觀、精神面貌的具體反映，集中表現(xiàn)了品牌在社會(huì)中的外在形象。顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)主要來(lái)自品牌的物質(zhì)文化，它是品牌對(duì)消費(fèi)者最直接的影響要素。

　　3.品牌文化價(jià)值

　　品牌文化與品牌價(jià)值的關(guān)系體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　?。?）尋求品牌發(fā)展方向，突出表現(xiàn)在品牌定位、品牌定性和品牌定型三個(gè)方面的營(yíng)造。明晰品牌發(fā)展方向是為更好地突出品牌文化與品牌價(jià)值的互換關(guān)系，明晰的品牌發(fā)展方向指引著品牌在更高層次上搭建傳播手段，從而讓品牌價(jià)值和品牌文化內(nèi)涵得到進(jìn)一步提升。

　　（2）實(shí)現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵遷移。實(shí)現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵遷移就是充分發(fā)掘品牌要素，并找到品牌文化與品牌價(jià)值的利益互換點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)在基因與外在利益在形式上的統(tǒng)一。

　?。?）促進(jìn)與延伸意義。在由文化到形象再到價(jià)值轉(zhuǎn)移互換的過(guò)程中，塑造特定的品牌文化也將影響到品牌價(jià)值甚至品牌發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變。在品牌文化價(jià)值轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，需要考慮主流消費(fèi)心理、流行時(shí)尚與定位群體的共同特征發(fā)掘。

　　品牌文化在品牌營(yíng)銷中具有重要的作用，其功能主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

　?。?）提升品牌價(jià)值。品牌不僅是符號(hào)或它們的集合體，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)思想和行為的復(fù)合體，還是企業(yè)的全部。因此，品牌的構(gòu)建不僅是品牌符號(hào)化、品牌知名度增加的過(guò)程，也是聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，是企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品的有力手段。因而品牌的構(gòu)造要從品牌的價(jià)值觀入手，用品牌文化提升品牌價(jià)值。

　　（2）建設(shè)消費(fèi)者忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。品牌文化是品牌核心價(jià)值理念和整體內(nèi)涵的自然流露，是品牌與品牌消費(fèi)者乃至社會(huì)公眾進(jìn)行情感交流、信息溝通的有效載體，也是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和理解。當(dāng)消費(fèi)者使用這些品牌時(shí)，不僅獲得了品牌價(jià)值，更能從中得到一種文化與情感的渲染。當(dāng)某種品牌具有豐富的文化內(nèi)涵時(shí)，它就可以贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

　?。?）保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)力源泉。構(gòu)建品牌文化是企業(yè)實(shí)施差異化的一種重要策略，是在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種有效方法。從品牌文化入手，在品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)特性去發(fā)現(xiàn)、塑造品牌個(gè)性特征。這對(duì)突出品牌個(gè)性、拉近品牌與消費(fèi)者的距離、克服同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)有著十分顯著的作用。

　　4.品牌的價(jià)值

　　對(duì)于品牌價(jià)值的內(nèi)涵，學(xué)術(shù)界有不同的理解。美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究所將品牌價(jià)值定義為：品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng)，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時(shí)更大的銷量和更多的利益，還能使該品

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