定的物質(zhì)和非物質(zhì)的聯(lián)想。物質(zhì)聯(lián)想導致消費者對品牌或品牌商品功效失去信心，非物質(zhì)聯(lián)想導致消費者對品牌接受度的降低，這些都可能使品牌危機事件升級。

　?。?）銷售利潤率下降。由于品牌危機的發(fā)生，消費者對公司品牌的信任度下降，必然導致產(chǎn)品銷量下降，從而使銷售利潤下降。

　?。?）企業(yè)內(nèi)部人員流失。當企業(yè)品牌危機發(fā)生時，企業(yè)內(nèi)部員工是最直接的感受者，員工的情緒會受到影響。

　　（5）媒體的負面報道。當企業(yè)品牌發(fā)生危機，消費者對品牌的可信度產(chǎn)生懷疑時，媒體總是同情弱者，就會首先站在公眾角度，發(fā)表一些對企業(yè)不利的報道。如果企業(yè)不能與媒體進行有效的溝通，就會激化品牌危機。

　　對此，可以從以下幾個方面加深對品牌危機的認識：

　?。?）品牌危機是形象危機。在品牌危機出現(xiàn)之前，形象危機、聲譽危機經(jīng)常被提及，即使是現(xiàn)在，這些名詞仍作為品牌危機的代名詞，或作為品牌危機的補充。

　?。?）品牌危機是信任危機。品牌形象的負面改變，使得顧客對品牌不再信任。一種可能是顧客不再信任品牌所提供的產(chǎn)品，顧客可能感到品牌所代表的商品對顧客是有害的、不安全的，或質(zhì)量有問題的；另一種可能是顧客對品牌的信譽產(chǎn)生質(zhì)疑，認為企業(yè)并沒有按品牌宣傳的那樣正確地對待顧客或對待社會，或感到企業(yè)不夠誠信。

　?。?）品牌危機是公關的危機。品牌個性概念的提出，把品牌擬人化，并作為一個人性化的個體與公眾發(fā)生關系。品牌的公共關系包括品牌與顧客的關系、品牌與社會的關系、品牌與員工的關系、品牌與政府的關系等。

　?。?）品牌危機是市場危機。在危機發(fā)生時，由于顧客不再信任品牌，公共關系惡化，市場便會發(fā)生劇烈波動，以致急速下滑，失去大量市場份額，利潤降低，嚴重時可威脅企業(yè)生存。

　?。?）品牌危機是信譽危機。雖然有時品牌事件是由于社會環(huán)境方面的原因造成的，或由于他人的惡意陷害，但如果企業(yè)不果斷地采取措施，或隱瞞事實真相，就會使品牌形象受損，品牌信譽度降低。

　　3.品牌危機預警

　　一個優(yōu)秀的品牌，不但要在建設的過程中注意潛在的問題，還要建立品牌防范機制，以評估這些潛在的問題，防止品牌受損事件的發(fā)生以及品牌受損事件上升為品牌危機。這首先就是要樹立品牌的危機意識，應時刻意識到品牌雖然是一個強大的資產(chǎn)，但同時也是一個相當脆弱的資產(chǎn)。一方面要注意保護品牌資產(chǎn)，另一方面要建立危機預警機制以識別即將發(fā)生的危機。

　　一般來說，危機有前兆、加劇、持續(xù)、消除四個階段。前兆階段是危機的潛伏、發(fā)展階段。企業(yè)的危機事件，不管是否明顯，事前總會有一些跡象表現(xiàn)出來，向人們發(fā)出警告。如果引起警覺而采取有效措施，就可以防患于未然，或使得危機的發(fā)生受到控制。企業(yè)經(jīng)營中的任何一個微小的環(huán)節(jié)，盡管表面上和品牌毫無關系，但通過“蝴蝶效應”一步步地放大，最終會導致品牌受損事件的發(fā)生。

　　企業(yè)需要建立有效的預警工作制度和工作程序。其中最重要的：一是要建立能提供真實、完整信息的信息網(wǎng)絡，這是危機預警系統(tǒng)的核心。確保將分散、零星的信息整合為準確、有用的信息資源，并及時呈報給決策層，作為危機預警的判斷依據(jù)。二是要制定合理的危機管理制度，規(guī)定危機管理機構和各有關部門在危機管理中的職責和任務，提出界定不同程度危機的判斷標準，確定跟蹤和監(jiān)測的主要危機因素，明確信息傳遞、報告請示、采取行動等工作程度。重點是要把有關危機預見與識別、危機衡量與評估、危機處置預案的研究與擬定等工作落在實處，并使之制度化。

　　此外，對于有效的品牌危機預警而言，培養(yǎng)企業(yè)危機管理文化非常重要。企業(yè)品牌文化是企業(yè)文化精髓的延展。開放、溝通、合作、包容的企業(yè)文化有助于企業(yè)主動融入社會系統(tǒng)，也有助于企業(yè)出現(xiàn)危機時，能冷靜自如、坦誠大度地面對媒體，巧妙回答媒體的問題，獲得媒體的信任與支持，協(xié)調(diào)各方關系。另一方面，企業(yè)學習文化也有助于企業(yè)對品牌危機理念和應對知識的傳播，有助于提高內(nèi)部處理危機的能力和技巧。

　　4.品牌危機處理

　　品牌危機需要及時處理，包括對可能發(fā)生的危機和已經(jīng)發(fā)生的危機采取管理行為。其基本目標是：在企業(yè)遭遇品牌事件時，能在第一時間迅速地做出正確反應，并以最快速度啟動應急機制，及時、準確地判斷事件的性質(zhì)、影響程度及影響范圍，按照危機處置預案，果斷采取相應的對策和措施，以求將事件的影響和損失降低到最小，盡可能使事件在可控范圍內(nèi)。

　　首先，應對品牌事件應有寬廣的認知視野，不應局限在企業(yè)的自我認知，而應把視野放在公眾對品牌事件的認知上。只有這樣，才能去“改變或迎合”公眾的認知，使事件不至于升級，企業(yè)相關管理團隊應以虛心和坦誠的態(tài)度詢問和傾聽，以較好地把握事態(tài)發(fā)展。

　　其次，需要對事件調(diào)研以取得更深層次的認知，并可能在全公司范圍內(nèi)布置任務以做好準備，還可能需要咨詢一些專業(yè)人士來尋求支持。在對事態(tài)有了充分的認知和判斷后，企業(yè)需要進行決策以面對復雜的情境。危機決策要有助于事件的解決而不是成為事件升級的幫兇。然而很多企業(yè)并沒有意識到這一點，它們的決策把品牌推到了風口浪尖上，是認知不夠抑或是決策失敗。

　　最后，是執(zhí)行，

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