原則，最好在第一條原則通過后才考慮。如果給個權(quán)重，這條原則可以占30%的比重。

　　那么，市場屬性又包括什么內(nèi)容呢？也很簡單，通常包括消費者特征、競爭格局、價格帶、渠道特征和進退壁壘等。這些屬性中，最重要的是消費者特征。

　　在這條原則上，一個典型的案例是“別克”轎車向低端市場延伸。

　　“別克”剛進入中國時，可以說非常成功。以它“高檔”、“氣派”、“性價比好”等特點贏得了很多“追車族”的青睞，尤其它的廣告語“心靜，思遠，志在千里”更是深入人心，成為不少人的座右銘。

　　然而，隨著中國汽車市場的“井噴式”發(fā)展，為了贏得更多的生意，“別克”很快就延伸到低檔轎車，開發(fā)“凱越”、“賽歐”等副品牌（這些副品牌實際上就是品種名稱，主品牌還是“別克”）。結(jié)果“凱越”和“塞歐”賣得越好，“別克”的中高端轎車就越賣不動。尤其是當時對“君威”的影響最大。

　　按理說，“凱越”和“賽歐”的購買者與“君威”的購買者不是“一路人”，怎么會出現(xiàn)這種情況呢？后來，有人發(fā)現(xiàn)：中國消費者給“別克”所定義的市場屬性與“凱越”和“賽歐”的市場屬性顯然不同。所以，當那些普通消費者開著帶“別克”LOGO的低檔車滿街跑的時候，那些具有小資情結(jié)的人們就有意見了，他們會覺得“別克不再是我們的首選”。

　　懂營銷的人都懂，懂汽車營銷的人更懂，這是何等糟糕的跡象。因此，“別克”也不得不對他們的品牌架構(gòu)進行調(diào)整，在保留“凱越”的基礎(chǔ)上，把“賽歐”車上的LOGO及時的換成了“雪佛蘭”。

　　其實，寶潔公司的“飄柔”也面臨這個問題。他們?yōu)榱税?ldquo;飄柔”做成“大品牌”，從高端市場向低端市場延伸，并延伸到香皂、沐浴露等品類，也增加了很多功能，折騰得確實夠大的。幾年過去了，當前的市場表現(xiàn)告訴我們，飄柔“大品牌”的夢想不如像他們所想象那么樂觀。飄柔不僅在洗發(fā)水市場上沒有突破，在香皂和沐浴露等品類上也表現(xiàn)平平。

　　3.目標品類在價值鏈上是否與該品牌的核心品類形成互補或替代關(guān)系。

　　這條原則最好是在上面兩個原則都通過后再去用比較合適。這樣對品牌擴張的把握會更加穩(wěn)健一些?；谠u估的需要，給這條原則的權(quán)重為20%。

　　其實，這條原則是最好理解的。我們先說互補關(guān)系吧。比如，松下是做彩電的，它延伸到攝像機、家庭影院等家庭娛樂產(chǎn)品，有沒有問題？估計問題不大。因為，這種延伸并沒有違背上面兩條原則，也符合這條原則，品類之間能夠形成有效的互補關(guān)系。然而，松下何止停留在這個層面？他們又延伸到電腦、手機、數(shù)碼相機、冰箱、空調(diào)、洗衣機、微波爐、吸塵器、加濕器、汽車導航、剃須刀、電動牙刷、寵物理發(fā)器、按摩椅、電子血壓器、電吹風、脫毛器、毛孔清潔器等IT、通訊、白色家電、小家電、美容商品、保健商品等很多領(lǐng)域。由于國際品牌經(jīng)濟實力的支撐，有些品類做得還湊合，但除了影像產(chǎn)品以外的多數(shù)品類還是賣得不好，就“松下”這個國際品牌、奧運會的主要贊助商而言，可以說慘淡經(jīng)營。在中國，乃至在更大的區(qū)域，一個“出色的黑色家電王國”之神話將可能不復存在。

　　再說替代關(guān)系。舉例來說，“柯達”從膠卷延伸到數(shù)碼影像，它們之間不是互補關(guān)系，而恰恰是替代關(guān)系，這個時候的品牌該不該延伸呢？當然可以。因為，當一個品類進入衰退期的時候，一個企業(yè)必須選擇其更新?lián)Q代的品類來繼續(xù)支撐生意。這是理所當然的。再說，膠卷和數(shù)碼影像，雖然是兩個不同的品類，但它們的品類特征基本還在“柯達”的品牌定位和認同的范圍之內(nèi)，而且目標市場屬性也沒有太大的區(qū)別。所以，在這種情況下的品牌擴張是可以做的。假如“柯達”接下來做的不是數(shù)碼影像，而是家電、通訊、房地產(chǎn)等領(lǐng)域，那會怎樣？可能延伸的價值就不是很大，甚至對“柯達”品牌的傷害會很嚴重。

　　就品牌擴張而言，一點都不延伸，不一定好，因為可能會坐失良機；過度延伸，也不太好，因為可能會導致得不償失。所以，品牌擴張確實是一種趟過雷區(qū)的智慧，當企業(yè)遇到品牌擴張的問題時，不妨把自己的“豪情壯志”或“惴惴不安”先放在一邊，通過科學而理性的方法來做一些細致的分析。只有這樣，企業(yè)才能看清“地雷”在哪里、這個“雷區(qū)”該不該趟過去、如何才能趟過去。

　　第七節(jié) 有效防范品牌擴張風險

　　在品牌擴張過程中，充滿各種各樣的風險。就企業(yè)的立場而言，這些風險主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　品牌擴張中的質(zhì)量風險。例如，在煙草行業(yè)中，一是隨著品牌聯(lián)營及輸出帶來的多點生產(chǎn)管理不善及工藝區(qū)別所導致的質(zhì)量風險；二是品牌規(guī)模擴大使得原料供應及生產(chǎn)能力不足，從而導致質(zhì)量風險。

　　品牌擴張中的競爭風險。一是名優(yōu)卷煙產(chǎn)、銷量的急劇增加使名優(yōu)煙與非名優(yōu)煙間的競爭加??；二是名優(yōu)卷煙本身競爭日趨激烈，不斷涌現(xiàn)出來的區(qū)域性品牌、成長性品牌和國外優(yōu)勢品牌又加劇了競爭的激烈程度；三是名優(yōu)卷煙市場集中度相對較低，很多競爭對手實力相當，強化了對抗程度，但是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌缺乏個性，營銷手段單一，造成了眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。

　　品牌擴張中的消費者風險。一是對消費者缺乏動態(tài)的認識，認為消費者的消費習慣維持靜態(tài)，而不去研

　　以上就是小編為大家介紹的并延伸到香皂、沐浴露等品類的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司

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